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阿里研究院孟晔:中国C2B理念与实践的崛起

近两年来,正像技术领域的人工智能(Artificial Intelligence)一样,商业领域的C2B在很长一段时间的沉寂后再次崛起,其理念的深度和实践的广度都得到了进一步拓展,正在从边缘走向主流,撼动整个商业世界。

C2B即Customer to Business(从消费者到企业),准确的说是对“消费者就是上帝”这一历史承诺给予的掷地有声的落实。电子商务对全域的商务现实展开着强力塑造,C2B也从互联网平台的振臂一呼变成了企业图存的不二选择。

透彻理解在新技术条件下(云计算、大数据、移动互联网、物联网、人工智能等)、新经济形态下(平台经济、共享经济和微经济三位一体),C2B同消费者、企业、产品和服务、设计与研发、生产运作、营销等范畴的互动和依存关系,对企业、行业乃至国家跃上新一轮的经济增长潮头意义重大。本文将从多种视角简要分析C2B的理念与实践,努力填上未来商业的一块块拼图。

文 | 阿里研究院高级专家 孟晔

一、C2B与消费者的地位

消费是人们日常的主要活动,“舒适、炫耀、刺激”等不同层次的需求能否得到满足(参见郑也夫,《后物欲时代的来临》,中信出版集团,2016年8月),关乎人们对自身和家庭幸福程度的综合评价。

消费者从未放弃成为受到企业尊重的“上帝”,但囿于技术条件制约,只好将对消费的要求降低,以适应供给一侧的力所不逮。撞衫的尴尬、品质的不尽如人意、文化内涵的缺乏、饥饿营销对消费者的吊打、功能上的无谓浪费等,是常见却又似乎无法破解的商业痼疾。在“消费者地位”这一根本问题上,过高的承诺与现实的落差直接压抑了广大消费者潜在消费能力的释放。

以互联网为代表的新技术的采用,让消费者得以克服时间、空间带来的障碍,不再偏居一隅、孤陋寡闻。他们对产品和服务的功能、价格、体验、交付和售后服务等都有了更高要求,不是被动接受,而是主动参与生产及交易各个重要环节。我们能够观察到,互动有了通畅的渠道(如在线客服)、才智有了实现的机会(如个性定制)、集体力量有了得以彰显的途径(如团购优惠)。

30多年来中国经济的高速成长结出了硕果,中产阶级群体不断壮大,品质升级是在消费上的新需求。与此同时,代际更替也显著影响了消费的走向。千禧一代消费者(85后)与他们的前辈明显不同,他们是互联网时代的原住民,自出生起就沉浸在数字网络环境下,他们的信息技术素养更高、信息沟通的意识深入骨髓。对同质化的产品和服务、传统的交付方式、单向的沟通,他们难以容忍。而崇尚多元化、渴望快反应、追求参与感则是他们的普遍特征。随着年龄增长,千禧一代步入工作、组建家庭,由此成为中国经济发展的中坚力量和消费主力军,他们的消费偏好决定着商业的前进方向。

技术不断突破、消费模式快速变迁,商业领域唯有积极适应和改变。消费者对原有商业模式的不满情绪、消费者与供给方力量对比上占据优势、中产阶级群体的兴起,以及代际更替带来的偏好变动,在当今时点几股力量汇流和相互激发,让消费者地位大幅度跃升,C与B的天平朝向消费者一端倾斜,C2B的推进无疑具有了坚实基础。

二、C2B与企业的组织

企业是商业活动主体,是经济活力迸发的基本单元。工业经济长久以来呈现出“大批量生产、大规模流通和同质化消费”的特征。从战略上看,企业因此扩张规模以降低成本,通过研发内化来实现差异化。企业仰仗垂直化、命令式的科层组织,机械化的维持正常运转。

在消费者为中心的C2B商业趋势面前,传统企业组织方式正面临严峻考验。企业正着眼于:实现同消费者的充分互动,以及利用外部力量形成快速反应的社会化协作网络。因此最大限度调动内部员工的积极性,拉大内外的信息接触面,对于企业来讲就变得至关重要。

近年来,全球范围内各行业领军企业正在引领一波组织“平台化转型”的革新浪潮。企业正将自身重新定位为“平台”,将企业掌握的多种资源和能力在内部“共享”,为“创意精英”或中小规模的“创意精英”团体赋能。(参见埃里克·施密特,《重新定义公司》,中信出版社,2015年9月)。企业侧重解决规模问题以降低成本,而企业内“创意精英”或中小规模“创意精英”团体侧重解决灵活性问题来推出消费者所乐见的创新,以此来满足消费者日益增强的对于“物美价廉”的追求。企业与雇员间关系发生了反转,员工不再依附式的隶属于某家企业,只有能为员工提供更好的创意资源、成长空间和工作条件的企业才有可能在“人才战”中处于优势地位。如在航空业,传统上来看,历史更悠久、规模更大的公司较受消费者青睐,但在信息透明的情况下,一家吸引了更优秀人才的公司,如它的空乘人员从消费者处获得更高评价、它的飞行员飞行经验更丰富,那么在C2B时代,这家公司也将是更有竞争力的企业。

C2B时代,企业内部竞争和创业氛围愈加浓厚,那些能更好满足消费者需求、取得良好绩效的“创意精英”或中小规模“创意精英”团体,将获得更强激励和更多资源。如在C2B导向的女装品牌韩都衣舍内部,“三人小组制”孕育了数十个品牌,具有开拓精神、与消费者连接紧密的多名员工已成为品牌创始人,极大的实现了自我价值。

三、C2B与产品和服务的特性

产品和服务是企业满足消费者需求的载体。C2B模式下,产品和服务的变化最为显著,从种类上看呈现出从未有过的多样性,在迭代频率上看也更高。在现有的互联网条件下,及时获取消费者对产品和服务的反馈并不困难,瓶颈一方面在于消费者的反馈不精确,另一方面是现有的设计、生产体系没有进行与C2B相适应的转变,总体来讲,厂家改善速度滞后。解决的办法,一是通过物联网等技术,获得产品与服务的精确运转与评估信息,比如在智能家电领域(如德澜科技与美的等的合作),实时获取用户使用偏好及设备故障信息,又如在旅游服务领域(如汉庭酒店等),即时推送评价请求,让游客对服务的不满得到快速安抚。二是,自动触发维修、设计、服务等环节,保证产品和服务的高速迭代。

C2B模式下,产品和服务的精准细分将日臻成熟,不仅在服装、家电等制造领域广泛应用,而且在农产品乃至文化服务领域也强力渗透。以易果生鲜为例,其正在推进消费端与生产端数据共享,不久的将来,提供给消费者的肉类会按照消费者的食量与健康需求有轻重之别,让消费者享用的橙子按照是送人、榨汁和正常食用而在品相、价格、口感上做到恰到好处。通过对消费者文化偏好数据的分析和解读,电影的制作也将更加精准,如一部投资一千万的电影可能只需在三个特定城市放映,就可以获得两千万的稳定收益,这将极大改变电影行业高风险的状况,促进创作的多样性。

传统的工业经济,切断了商品与人的联系,单纯的价格竞争、昂贵的品牌宣传变成常态。C2B模式,则要依托数据连接和物联网,重建商品与人的连接。不同产地、生产者、设计者的商品,或包含了不同的文化与情感内涵,或有着不同的生长条件与制作工艺,从功能、到体验再到情感,消费者对商品的需求不断提升,C2B模式符合人们的这种追求,价格不再是竞争中最重要的指标、紧密关系建立的个人品牌将越来越重要。如新疆维吉达尼电商的成功,正体现了生产者个人品牌的价值。

四、C2B与设计、研发的途径

与传统商业模式,企业封闭的设计、研发不同,C2B模式下成功的企业需要最大限度众包利用全球的设计、研发资源。

技术与艺术的进步,大量来源于不同地域、不同部门要素的组合式创新,能更好促成这种创新的企业和个人将在市场竞争中处于优势地位。仍有部分产业界人士,认为消费者并不知道自己要什么,从而对C2B暗生质疑。我们却可以从青岛红领的服装定制实践中,体会消费者的智慧,仅仅是对西服扣眼的形状,消费者提供的方案就让人叹为观止,从中式到西式,从时尚到传统,从规则到创意,企业从中汲取了大量灵感。

此外,随着工业互联网的推进、3D打印等技术的成熟,全球的制造网络正在成为分布式、柔性化、兼顾成本与个性化、与消费者最为靠近、面向互联网的制造业基础设施,制造业的服务化逐渐彰显,透过以数码形式“设计方案”、“工艺流程”为交易对象的平台,“知识变现”将变得更高效、更顺畅。企业之间的竞争将是知识利用能力的较量,“全球创意、本地制造”将成为现实。如家具行业,不管你是喜欢北欧的极简风格,还是美式的田园格调,抑或传统的亚洲样式,又或者是自己的创意,都将得到物美价廉的满足,文化多样性将更具魅力,从而拓展了全球各地人们的人生体验。工业经济时代,产业集群与地域是紧耦合的,规模化的制造业集群捆绑了与该产业相关的人力资源;互联网时代,这种耦合将被打破,人力资源的流动将更加容易,从而使产业结构的空间分布发生改变。

C2B时代,设计、研发的途径将得到极大扩展,迎来人类创意发挥的一个高峰时期。

五、C2B与生产运作的协作和营销的整合

C2B的成功实现有赖于生产运作网络的协作。索非亚的家具定制、韩都衣舍的“多品种、小批量、快反应”,都离不开多家生产商、原材料提供者、物流服务商等如一个整体般的协调行动。

最小占用库存是重要的,断货的风险同样需要避免,产业伙伴之间的网状互动与数据共享势在必行,区块链等技术有可能将加速它们之间的开放与合作进程。适应C2B协作的新兴企业将应运而生,它们的成长将超过转变速度缓慢的大型企业。

共创供应链、辛巴达、韩都衣舍等厂商的实践,预示着供应链协作运营商的角色将愈发变得重要。

提供原材料及装备的B2B制造业企业,也将不再让视野受困于少数的大客户,而是与合作伙伴一道,同消费者结成C2B的同盟关系,为自己的客户发掘具有市场竞争力的产品和服务解决方案,以适应商业发展的大势。

C2B模式下,营销也呈现出与以往不同的面目。

一方面,随着移动互联网兴起而发迹的网红正在崛起,代表了新的营销趋势。网红不只是面目悦人,更是具有审美与专业技能的“知识生产者”。曾鸣在文章中指出:“网红崛起,品牌运营模式和营销已从根本被改变。网红的典型运营方式,是以C为核心构建社群认同。在社区中,B、C不再割裂,而是融合为一个共同体,服膺共同认可的价值观。网红本人,则是社区价值观的人格化表现。

同时,网红又利用互联网各种先进的技术手段,低成本、全方位、立体、及时地展现自己的方方面面,以及背后想要表现的价值体系。视频、微博、直播平台……生活中各方面的分享,都是用低成本、高科技的方法,更丰富地构建一个社区,让目标人群产生认同。社区本身并不凝固。网红和粉丝的互动不能停顿,也不能有过重的表演痕迹。互动,是网红、粉丝之间不停进行的双向选择——在价值,远非区区价格层面双向确认。”“网红的进一步演化,不仅仅会从根本上摧毁传统媒体的生存方式,也将摧毁传统的品牌广告模式。在网红经济下,大家最直接感受到的就是对明星代言商品的冲击。因为一方面,网红产生的门槛大幅降低;另一方面,明星代言的商业价值,又快速转移到了网红所营造的社区。这是一个双重打击。”

另一方面,C2B模式下互联网平台的职能在不断转变,不是从厂商角度出发的“管理客户”,而是从消费者角度出发的“管理商家”,这是真正体现消费者意志、跳出原有框架的“意愿经济”。如淘宝推出的“淘我要”APP,消费者发布一个消费意愿,就有达人提供符合要求的推荐方案,即是初步的尝试。

再有,C2B模式下不同的平台、厂商、个人之间形成了多赢共同体,以消费者需求的快速和深入满足为目标,通过场景化营造,获得新的交易机会。如易果生鲜与内容合作伙伴有过深度合作,任何在下厨房前方面观看了某一段关于三文鱼烹饪视频的客户,会获得一个三文鱼食材的分享。同时在易果网站上,任何一个买了土豆的客户,会有相应有关土豆的菜谱推荐给他。大家将有关消费者的信息进行了交互共享,双方诉求都得到了满足,同时每个平台的消费者,不需要离开原有场景。

C2B同消费者、企业、产品和服务、设计与研发、生产运作、营销等范畴的关系画卷,正在不断展开,激励着商业领域不断变换新的色彩。

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