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让4亿女性“变美”的美图,能让自己变美吗?

  月活用户抵半个微信,下载量比肩腾讯、阿里,被戏称为同时拥有“腾讯的用户,阿里的女人”的美图公司,能够扭转现时靠手机销售支撑收入的局面,成为下一个互联网巨头吗? 刘鲜花/文

  本文原载于《新财富》杂志2016年10月号

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8月22日,拥有“美图秀秀、美颜相机、美拍”等爆款影像应用的美图公司正式向港交所提交了IPO申请。

  一旦成功上市,美图将成为继腾讯之后在香港挂牌的最大互联网IPO项目。再加上二者都是基于用户驱动,外界不免会拿来比较。腾讯从QQ出发,不断建立起统一且牢固的用户ID体系,进而在其社交帝国中不断加载更多的增值服务。今天的腾讯,市值已经超越阿里巴巴,成为中国第一大科技公司。被戏称为同时拥有“腾讯的用户,阿里的女人”的美图公司,能成为下一个互联网巨头吗?

以美图公司目前的经营现状来看,距离这一目标显然还有很长的路要走。这家帮助4亿人“变美”的公司,招股书却亮出了不太“美”的家底—截至2016年6月30日,累计亏损高达63亿元。而且以修图软件闻名的美图,95%的营收居然都来自智能手机。对把图片影像应用做到极致的美图而言,眼下更为现实且紧迫的问题是,如何扭亏为盈,走出工具类App难以变现的怪圈?

月活抵半个微信

美图招股书最大的亮点在于,2016年6月,美图应用的月活跃用户数约为4.46亿人,同比增长81.0%(图1)。而腾讯控股公布的中期业绩显示,微信每月活跃用户升至超过8亿户。

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  定位于年轻爱美女性的美图公司,月活跃用户不仅已达到微信半数,且在应用下载量上也多次与腾讯、阿里、百度等巨头比肩。根据App 数据提供商App Annie的统计,以下载量计,美图已在2014年6月至2016年6月间屡次与阿里巴巴、苹果、百度、Facebook、谷歌、微软及腾讯等全球互联网巨头一起跻身全球前八位iOS非游戏应用开发商之列。

美图庞大的月活跃用户数,得益于其专注于让女性“变美”这一主题而开发出的一系列美颜产品。2008年,美图公司推出首款修图应用“美图秀秀”。“美图秀秀”上线时,相关市场是光影魔术手和可牛影像的天下,为了迎头赶上,美图公司做了两手工作,一是将操作做到最简单极致,二是通过微博、论坛的抽奖等营销活动,培养大批忠实粉丝。因为比同行的操作简单了数个级别,“美图秀秀”得以迅速脱颖而出。目前,“美图秀秀”已占据了国内近70%的市场份额,美图公司董事长蔡文胜,也因此被认为“控制”了“爱美的女性”。

借助“美图秀秀”的成功,美图公司不断挖掘时尚自拍的用户需求,随后推出了一系列相机应用,包括美颜相机、潮自拍及美妆相机。

2014年年中,短视频产品“美拍”面市,这是一款可以把“小白”用户拍摄的视频加工成“艺术品”的强大产品,相当于动态版的“美图秀秀”。除了应用工具属性外,“美拍”还融入了社交元素。用户通过自拍分享,构建了互动交流的“美拍社区”。因为简单易用,“美拍”成了全球首个最快实现1亿用户的App。2015年1月,诞生仅9个月的“美拍”,用户数就迈过1亿门槛。相比之下,Facebook花了48个月,微博11个月,微信14个月,Instagram则为23个月。

同时,为了进一步迎合海外用户的需求,美图公司还于2013年推出了美颜相机的海外版BeautyPlus。目前,BeautyPlus提供英文、日文、韩文、泰文等八种语音版本。不同版本的BeautyPlus均针对当地用户主要面部特征、不同文化和化妆潮流而设计,因此截至2016年6月30日,美图拥有超过3.7亿海外用户,其中印度、印尼、日本、马来西亚、韩国、中国台湾、泰国、美国及越南的用户数均超过了1000万。

以“美图秀秀”起家,美图公司围绕“美颜”打造了一个自拍产品矩阵(附表)。六款核心影像应用,“美图秀秀”、美颜相机、BeautyPlus、潮自拍、美妆相机以及视频与直播社区应用“美拍”, 常年占据着应用商店免费影像与视频应用的榜首。据艾瑞咨询统计,2016年6月,中国约有95.3%的影像应用用户将至少一款美图应用列入其最喜爱的三款影像应用之一,而中国约62.4%的短视频平台用户将“美拍”列入其最喜爱的三款短视频平台之一。

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  智能手机贡献95%的营收

围绕“变美”这一核心,在智能手机火爆的市场背景下,美图公司还推出了首款“主打自拍”的智能手机。虽然在美图创始人蔡文胜看来,做手机只是“玩票”,“是美图软件的配套”,但招股说明书却显示,2016年上半年,美图智能手机的销售收入占总收入的95%以上。

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  近年来,随着智能手机、网络摄像头等硬件的升级,自拍已然成为了一种时尚。QQ、微博、微信等社交网络的繁荣,充分释放了人们爱美和自拍的天性,全民都加入了自拍和分享的队伍。2013年,自拍(selfie)被《牛津词典》编辑选为年度词汇。

作为自拍繁荣的助推者,美图公司在拥有爆款美图应用的背景下,于2013年推出了“主打自拍”的智能手机。奢华V系列定位高端,售价在3000元以上,旗舰M系列的价格则在2500元以内,基本与市场上的同类售价持平。

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  在美颜自拍领域,此前卡西欧TR系列一直被奉为“自拍神器”。而美图手机一经推出,便因其智能手机的多功能属性,完胜卡西欧。与同类以“自拍”为宣传亮点的OPPO、vivo等国产智能手机相比,美图手机因前置镜头的像素更高、独具夜间自拍功能等,自拍体验更好。

正因为如此,美图手机一推出,便受到了年轻女性的热捧。招股书显示,美图手机于2013年、2014年、2015年、2016年上半年分别售出手机约27917台、277595台、387775台及289079台(图3)。从销售数据可看出,2014年,美图手机的销量较2013年增长了近10倍,2015年和2016年的销量也稳步提升。

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  随着美图手机销量的不断攀升,美图公司的营收也大幅增长。2014年美图公司的营收较2013年增长了近6倍,2015年和2016年上半年的营收也保持了约50%的年增长。同期,智能手机的销售收入对总收入的贡献还在持续增加,从2013年的59.7%增长至2016年上半年的95.1%。

另一点值得关注的是,尽管美图手机的销量无法与苹果、三星、华为等品牌相比,但其单部手机的利润表现却远高于国内同辈。华为、OPPO和vivo每卖出一台手机可赚取100元,但2015年以来,美图手机每台约赚300元左右,是一款典型的“小而美”产品。

多元化变现渠道尝试

尽管手机业务赚钱能力了得,但美图公司深知单一的收入渠道隐藏着巨大的风险。更何况,越来越多的主流手机品牌开始将自拍作为卖点。如“以照亮你的美”为广告词的vivo X7/X7 Plus系列,集成了高像素前置摄像头和补光灯,其他诸如小米、华为等国产机也纷纷具备自带美颜功能。从某种角度说,在自带美颜功能几乎成为国产智能机标配的情况下,美颜手机的强势销量还能持续多久呢?

除了手机销售外,美图公司的另一收入来源是以在线广告为主的互联网服务。2013年以来,尽管这部分收入也在持续攀升,但不管是与智能硬件的贡献相比,还是与高达上亿的月活跃用户相比,美图公司在工具应用上的营收几乎都是“少得可怜”(图4)。也就是说,即便拥有美图秀秀、美颜相机、美拍等爆款影像应用,美图还未真正激活几大影像应用积累的用户价值。

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  为了尽早摆脱对手机销售的依赖,美图公司在招股书中强调打算通过多种途径多元化拓展收入来源。2016年,美图推出了两大变现举措。4月针对女性用户的休闲手游“美美小店”上线,美美小店的基本功能是免费的,美图的收入来源主要是通过玩家购买虚拟物品。6月,美拍也开放权限,让用户通过购买鲜花等虚拟礼品表示对直播主播及短视频内容制作者的支持。

除了互联网增值服务外,美图还计划2017年上半年推出社交电子商务平台,专注年轻女性追捧的时尚服饰、化妆品、皮肤护理等类别的商品。按照美图的构想,电商平台的核心将是一个连接用户、时尚网红和广泛时尚品牌的社区。网红将被激励去分享其在搭配不同品牌的商品方面的经验,而用户可通过网红发现新的穿戴风格,并直接从品牌商购买相应的商品。

不难看出,美图公司的变现路径基本遵循的是互联网公司的老路,集中在互联网增值服务和电商领域,自然也少不了广告。其在招股书中指出,将凭借专有技术和大数据分析能力,升级广告基础设施,为业务合作伙伴提供更全面、更具创新性的广告解决方案。不可否认,每个领域都潜藏着巨大的商机并拥有广阔的市场前景,但几乎所有工具类应用的变现都在朝这些方向渗透,美图公司能否突出重围,是个不小的考验。

影像类应用变现有多难?

自2008年创立以来,美图公司的商业模式一直是利用免费的创新产品及服务吸引大量用户。如今坐拥4亿多用户,但截至2016年6月30日,累计亏损依然达63亿元,仅2016年上半年,净亏损就达22亿元。美图的巨亏,不禁让人产生疑问:影像类应用的变现真的那么难吗?

对标海外企业,Camera+、Snapseed和Instagram都是相对知名的图片类软件,每家的侧重各有不同,盈利模式也有所区别。相较之下,Camera+、snapseed更为相似,都主打修图应用,最大的优点是速度快、操作简单,功能强大,只需轻动手指,即可实现优化照片。不过,与“美图秀秀”的免费模式不同,二者走的都是付费应用的道路。

Camera+于2010年由开发商tap tap tap推出,一开始用的就是收费模式。由于广受用户喜爱,Camera+在短时间内就在商业上获得了成功。据统计,2015年其用户总数达到 1400 万,销售额达到1800 万美元。2015年9月,Camera+在付费版本的基础之上又推出了免费版本。与付费版相比,免费版拥有大部分基础功能,而包括手动拍摄、无损 TIFF质量等高级功能则需要付费购买。不难看出,推出免费版的目的是吸引更多的用户,最终实现向付费版本导流。

因为表现突出,早在2012年,Adobe、谷歌、Twitter等互联网企业相继表达过收购的意愿,但都被Camera+拒绝了。而就在同年,Camera+的竞争对手Snapseed被谷歌收归囊下。Snapseed原本在应用商店的售价是4.99美元,但自从被财大气粗的谷歌拿下后也走上了免费的道路。再加上出色的用户体验和强大的功能,Snapseed在海外拥有颇为强大的群众基础,也被视作是一流照片编辑应用之一。

除了付费应用和被巨头收购,美图还可借鉴哪类影像应用的发展模式呢?

影像类应用,除了单纯的修图应用类工具外,Instagram应该是活得最滋润的了。因与生俱来的的社交基因,Instagram于2012年4月被Facebook斥资10亿美元收购,2014年的估值就超过350亿美元,而美图公司目前的估值只有50亿美元。

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  Instagram于2010年10月发布,同样能为用户提供美化图片的功能,但与“美图秀秀”不同的是,它更是一个图片分享社区。就在Instagram被Facebook收购的同一年,有媒体曾把两者的修图功能拿出来比较,指出“美图秀秀”在便利性和人像美图功能上更胜一筹。而今,两者的月活用户也基本相当,Instagram的月活在2015年下半年突破4亿,但与还在努力尝试着多种变现渠道的美图公司相比,Instagram已经积累了一大批广告主,而这些都拜其社交属性所赐。

根据社群媒体调查机构Simply Measured的报告,前100大国际品牌中,拥有Instagram账号的比例高达86家。越来越多的商家将 Instagram 视作品牌与消费者互动的最活跃社交媒体平台,它们中的许多卖家,包括实体商店,都在Instagram上开设账号,在与消费者互动之余,促进商品销售。趋之若鹜的商家用户,让Instagram的商业前景一片大好。根据 eMarketer 的数据,2015 年Instagram 的营收达到了 6 亿美元,预计 2016 年的营收增长率为 149%,2017年或可实现28.1亿美元的收入。

与Instagram相比,美图这些年不仅一直停留在免费影像应用工具层面,且核心用户群较窄,而定位为“分享社区”平台的“美拍”错过了社交媒介的发展红利期,如今还在努力搭上直播快车的道路上跋涉。

当然,美图也有自己的优势,虽然采取的是免费策略,但从手机到拍照到修图再到短视频发布,依靠此前拿到的5亿美元融资,其产品矩阵已经构成了一个完整的闭环。在这个围绕帮助用户“变美”为核心而打造的闭环中,要诞生一个美丽的资本故事,也许并不需要太长的时间。

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