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艺恩咨询:2016年在线音乐趋势洞察

导语:2015年,国家版权局的“史上最严限令”一出,不但终结了网络音乐的“免费时代”,也让中国的在线音乐行业逐渐向着正版化、系统化、多元化的轨道迈进。随着在线音乐行业的不断整合, QQ音乐、海洋音乐(酷狗、酷我)、阿里音乐(虾米、天天)三强形成第一军团,百度、网易、多米等实力相对有限。艺恩去年发布的《2015中国在线音乐市场洞察》报告指出,在众多音乐平台中,QQ音乐已率先在版权上突破千万量级,版权优势显著。

事实上,互联网时代的音乐具有社交的无限潜力。对于移动音乐来说,脱离早期的“播放器时代”意味着光靠音乐曲库留住用户已非上策,多元化发展、不断提升产品和服务的种类与质量才是出路。数据显示,2015年中国移动音乐市场规模达到63.7亿元,预计今年这一数字将上升至96.2亿元。移动音乐市场规模的大幅增长,很大程度上依赖于泛娱乐式的布局,会员付费、秀场主播、演唱会推广、歌迷互动等变现形式,成功扩大了音乐产业的市场蛋糕。尤其是粉丝经济的挖掘、IP产业链的开发,都将是2016年乃至未来几年在线音乐行业突围的重要利器。

当前,在线音乐呈现出多元化蓬勃发展的良好局面,在吸引庞大粉丝用户的同时,也让不少音乐人看到了在线音乐带来的“红利”。在经历了2015年轰轰烈烈的版权大战后,2016年无疑将是一场关于明星的阵地战。在QQ音乐推出“MUSIC+”、天天动听改版阿里星球后,以明星为核心的数字音乐生态圈建构和激活正在成为风潮。可以想象,如何对音乐周边市场和明星价值不断深挖以期获得更多用户,将成为摆在各音乐平台面前的新命题。

-===第一话:版权定格局===-

那些关于爆款的事儿

★音乐综艺与版权分布

作为国内综艺市场数十年不倒的节目类型,音乐节目一直深受广大观众的青睐。从草根选秀鼻祖《超级女声》到复兴华语音乐的《我是歌手》、《中国好声音》再到追求星素搭配的《最美和声》、《我想和你唱》甚至是主力明星跨界的《跨界歌王》,这批优质的节目不仅在电视端吸引了不少目光,其现场演唱的各类曲目也通过QQ音乐、虾米音乐、百度音乐等音乐网站、客户端为观众提供播放、下载等服务。事实上,对于热门音乐综艺而言,伴随着视频网站版权争夺的白热化,其音频版权亦成为各大音乐平台的发力重点。

艺恩统计发现,相较于非独播,独播模式显然更受到平台方的欢迎,近三年基本上占到近七成。而在这些热门音乐综艺版权覆盖上,QQ音乐在音乐平台中位居榜首,领先优势十分显著。此外,海洋音乐和阿里音乐也双双覆盖率达到了20%以上。

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从具体节目单来看,2016年既有《我是歌手》、《中国好声音》《中国好歌曲》等现象级节目续摊,更有多档全新节目亮相。除湖南卫视Q1王牌节目《我是歌手4》和Q2新节目《我想和你唱》外,其余节目音乐版权QQ音乐实现了全覆盖,且独家版权的数量相对较多,如汇集了王凯、刘涛等当红明星的重磅新作《跨界歌王》以及备受瞩目的暑期大戏《2016好声音》。同时,韩国音乐类真人秀《Sugar Man 》和《Fantastic Duo》也独家花落QQ音乐。海洋音乐近年在音乐综艺上动作也不小,继去年独家拿下《蒙面歌王》后,今年又成功摘得《我想和你唱》,且与阿里、网易等联手将《我是歌手4》收入囊中。通过近三年的走势,不难发现,音乐综艺节目的音频版权正在渐渐从多平台走向单平台或双平台。艺恩分析认为,热门音乐节目的独家合作,不仅能为平台带来海量用户且有效增强用户的黏性,某种程度上还有利于平台本身树立品牌从而提升辨识度。

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★热门节目影响力与平台地位

在当前的市场环境下,爆款音乐综艺对于平台的助力可谓不小。早在去年,QQ音乐凭借现象级综艺《中国好声音4》不仅创下了80亿次总在线试听、单日最高1.12亿次在线试听的记录,而且相关歌曲分享量也超过6000万次,收听人士已达到2亿人次,覆盖受众之广令节目的音乐价值得到最大发挥。而今年的《我是歌手4》,令海洋、阿里和网易三大平台收获了大批粉丝。仅在网易云音乐上,单场比赛的热门单曲评论数基本都有6000-7000多条,大大高于日常的平均值。今年,随着《跨界歌王》的比赛层层推进,其热度不断辐射独家平台QQ音乐。截至目前,刘涛的《一个人跳舞》、王凯的《笑忘书》等节目歌曲在流行榜上分别占领过第一、第二名,在有效播放指数上优势明显;而该节目的专题页面上,总浏览人数已突破2200万次,总播放量也达到了1700万次以上,说明网友对于该节目的喜爱度颇高。

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现象级音乐综艺不仅是带动国内音乐产业发展的关键因素,也是助推音乐APP发展的重要力量。今后,音乐类节目与音乐平台的合作势必会向着常态化、多元化发展。得益于爆款版权的慧眼独具,2016上半年QQ音乐在下载和在线试听两方面市场份额都处于领先,且领先幅度较大,网易云音乐超越海洋系和阿里系紧随其后,百度音乐亦发力追赶。

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另外,根据数据显示,在用户覆盖率上,QQ音乐以45.1%继续稳坐冠军,海洋系的酷狗音乐则有34.6%,排名第三的网易云音乐占比为30.3%。对于正在向全产业链渗透的音乐平台来说,各家背后都有大平台优势,如腾讯之于QQ音乐,阿里之于虾米和天天动听,因而热度优势某种程度上能起到挑大梁的作用。

曲库利剑平天下

★曲库建设与版权交易

国际唱片业协会曾在2015年的数字音乐报告中指出,目前全球主流数字音乐的曲库总规模为4000万。而在国内,QQ音乐是首个曲库规模达到千万量级的音乐平台。公开信息显示,其积累的正版曲目已经超过1500万首,在行业内扮演着领头羊角色。

值得注意的是,自2015年下半年起,QQ音乐开始不断与其他平台进行“版权转授”。其中,网易云音乐购买了QQ音乐150万首版权内容,多米音乐并未透露具体曲目数据。以酷狗为代表海洋音乐的曲库量级仅为百万级;阿里音乐旗下的虾米音乐版权建设起步较晚,但在华语资源上仍具有一定优势。

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整体来看,按照当下中国流媒体音乐平台的财力以及版权价格的上涨速度,平台的曲库建设仍然“路漫漫其修远兮”,实际规模扩张需要在一个合理的范围内。

★企业合作与独家资源

去年国家版权局出台下架禁令后,各大音乐平台纷纷转向版权购买,因而唱片公司成为了大家争抢的香饽饽。另一方面,对于日渐萧条的音乐产业而言,数字音乐的版权收入无疑是各大唱片公司新的盈利点。

具体来看,QQ音乐的企业资源最多,共与国内外超过200家唱片公司达成战略合作,其中30余家为独家版权,并且国际三大唱片公司中华纳、索尼均为独家,包括网罗众多韩流巨星的YG娱乐、LOEN、CUBE等多家黄金资源;网易云音乐亦跟CJ等韩国公司达成合作,同时也分享了包括种子等在内的华语版权;阿里音乐拥有滚石、华研、寰亚、BMG等公司的版权,而海洋音乐则携手了太合麦田等多家版权方。

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从QQ音乐引领行业正版购买风潮到开启转授大门,不难发现,以内容IP为核心的时代正在落幕。相较于早期的版权混战,音乐平台的重心正在渐渐转移。换言之,在保有一定基础的版权优势上,音乐平台需要找到新的爆点,从而顺利从激烈的竞争中突围而出。

-===第二话:明星话潜力===-

当艺人IP遇到粉丝经济

★工作室与独立音乐人

对于艺人来说,一旦自身条件(比如人气、资源、身价等)成熟,就会追求脱离公司束缚的自由,明星工作室也就应运而生。严格意义上,明星工作室更像是一个小型公司,围绕着艺人进行业务的完整覆盖。当然,近年随着工作室模式的风靡,其数量和规模亦得到了双向提升,其业务类型也更加多元化。纵览明星工作室,大体分为几类:一是真正自立门户的老板型,属于单打独斗模式;二是依托于公司成立的工作室,可以视为内部分裂型。

相较于影视领域明星工作室的盛行,在唱片业日渐式微的当下,越来越多的歌手也开始走出传统唱片公司,选择成立自己的个人工作室,如李宇春的黄色石头、鹿晗工作室、王力宏的宏声音乐、张杰的行星文化、苏打绿的林暐哲音乐社、韩红的央金玛等。由于明星工作室的力量有限,因而他们一般既可以选择版权公司做实体唱片的发行,也会以工作室名义直接和平台合作做线上的数位发行,甚至可以借助大平台完全打通上下游产业链。像是QQ音乐2016年已先后吸引王力宏、李宇春、Tfboys、窦靖童、张杰、鹿晗、苏打绿等众多歌手加入其“MUSIC+”巨星定制计划,与一众大牌工作室建立了新的合作模式,为其进行个性化定制服务;而今年4月刚刚上线的阿里星球的首批入驻明星除SHE、林宥嘉、刘若英外,也有开启工作室模式的曹格,聚焦星粉互动及贸易。

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此外,如民谣、摇滚等细分领域的众多独立音乐人(自己录歌+自己宣传),由于其创作的音乐渐渐摆脱“小众”的标签,个人亦成为大家争抢的新晋IP。而QQ音乐和阿里音乐,目前原创独立音乐人的储备相对较多,前者有马頔、宋冬野、李志、陈粒等,后者则有莫西子诗、金玟岐等。

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在这个人人都讲IP的时代,无论是电影IP还是音乐IP,IP本身才是核心竞争力的内在因素。就音乐产业来看,IP面临着版权层面的困境,原有的内容IP驱动形成的竞争力趋弱。而艺人尤其是大牌明星作为IP,个人就具有极高的价值和潜力,如能成功运营势必能焕发出新能量。从本质上说,这是音乐在思维定向上的突破,更是行动上的结构性翻转。

★梦想与造星

除了在业界具有一定知名度的歌手外,在线音乐平台也对致力于原创音乐的新人、草根进行扶持,不仅拿出丰厚的资金奖励入驻,而且在平台资源上也全力配合宣推。表面上看,这一举措似乎“赔钱”,但实质上这也是音乐平台渴求变现的探索之一。毕竟,在移动互联网的时代,从一线大咖到草根网红,都有着不同的吸金力。

事实上,面对“造星”这片全新的竞争红海,以QQ音乐、虾米音乐、网易云音乐、酷狗音乐为代表的四大平台,业已展开了各自的布局。虾米入局最早,2014年7月就推出了“寻光计划”,独立音乐人程璧、金玟岐、左安西西等都是借此开始走红,今年其联合滚石唱片再度升级成为“原创歌手大赛”,致力于挖掘更多潜力新生代;QQ音乐的“新声。力量”计划的定位是各大唱片公司新人,如袁娅维、王矜霖、苏运莹、莫艳琳等,通过线下现场演出和线上直播互动,提升人气进行圈粉;酷狗联合彩虹音乐、繁星网打出“亿元音乐梦想基金计划”,主打人群是有网络基因的素人歌手,除协助发行专辑外,也在线下演出上发力;网易云音乐涉水最晚,“理想音乐人扶持计划”与上面三家大同小异,选出来的前三名DJ Mu3a、刘瑞琦、打扰一下乐团与虾米音乐的方向更加相仿。

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艺恩分析认为,音乐平台对于造星业务的齐齐发力,一方面释放出“开放+自助”的合作信号,可以最大限度地满足不同音乐人的自身需求,另一方面也表明了在产业链上全面涉猎的野心,旨在从发掘、制作、包装、宣推完全打通,实现作品和艺人双轮驱动。

歌坛“圈地运动”进行时

★歌手排行与王牌对决

根据艺恩ECCI艺人品牌智库及百度指数综合统计,TFboys队长王俊凯摘得2015-2016年度最热歌手桂冠,而另外两位成员易烊千玺和王源也分列第5位和第9位,再一次彰显了这个00后少年组合的备受追捧,过去一年他们除了共同发行《大梦想家》的专辑和《守护家》的EP单曲外,各自也有《童年》、《明天你好》、《因为遇见你》《唯一》等翻唱或原创单曲面世。作为独家音乐版权拥有者,QQ音乐上三人的听众加起来接近400万。回潮小鲜肉吴亦凡和张艺兴携手入围,前者作为亚军,不仅推出了《BadGirl》的新专辑,而且去年年底还开了“吴亦凡2015Fantastic见面会”的演唱会;后者则有《独角戏 (Monodrama)》、《一个人》等EP单曲,同时还跟随组合EXO参与了《SING FOR YOU》、《EX’ACT》等专辑。BIGBANG队长权志龙和成员东永裴在中国具有超高人气,他们所在组合在独家平台QQ音乐上最近两张专辑的热度都高达百万级别。“小公举”周杰伦一边举行巡回演唱会一边担任好声音的导师,最近推出全新数字专辑《周杰伦的床边故事》再度创造销量纪录,个人魅力多年不变。

就TOP10歌手整体来说,男歌手数量明显高于女歌手,尤其是王俊凯领衔的小鲜肉军团可谓占据了半壁江山,从侧面反映了女性经济的崛起以及男色消费时代的来到。

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纵观TOP50的详细榜单,还可以发现,抛开诸如TFBoys、EXO、BIGBANG、少女时代等当红组合成员外,周杰伦、张杰、邓紫棋、王菲、张靓颖、陈奕迅等华语中坚力量排名较靠前,他们每年都会有新作品推出,再加上自身的品牌效力,因而得以保持住热度。值得注意的是,部分艺人如徐佳莹、薛之谦、陈梓童、苏运莹等人入榜很大程度上得益于参加热门综艺带来的影响力。“霉霉”泰勒。斯威夫特成为惟一入榜的非韩国海外歌手,她在第58届格莱美音乐奖颁奖礼上手握三奖笑傲群雄,在国内也深受年轻群体的青睐。而从年龄层面来看,入榜的歌手年轻化趋势不断加深,仅有张学友、汪峰、那英、李玟、李克勤等老歌手依旧在列。

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华语男女歌手TOP20的子榜单中,男歌手中全部入围了总榜单,女歌手又加了范晓萱、乌兰托娅和范玮琪三位。就地区来看,港台占比稍逊于内地,以张杰、李宇春、张靓颖、张碧晨、吉克隽逸等为代表的选秀歌手的群体崛起,无疑为内地歌坛注入了新鲜的血液。随着“明星IP导向”的不断白热化及偶像崇拜的风靡,对于这些歌手资源的抢夺,反映出在线音乐平台的综合实力,也是未来其吸粉力大小最好的基石。

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而在TOP20组合中,日韩帮以压倒性优势占据主流,几大男团、女团分别聚焦了当前两国的最热和最红组合。作为舶来品,他们在中国的吃香也印证了以90后、00后等新生代高举的粉丝经济大旗一路飘红。同样的情形也在TOP20海外歌手中出现,几大热门组合的成员几乎垄断了榜单,欧美系歌手突围而出的只有阿黛尔、艾薇儿、麦当娜、比伯等。可以看到,相较于欧美系,日韩系歌手在国内普遍更受欢迎,但同时也不能忽视欧美系优质歌手资源的覆盖。

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经过一年多曲库内容的建设后,当前一众音乐平台集体向音乐人的精耕转型,除了抓住既有版权外,更重要的是围绕歌手自身的IP生产出更多的原创内容,从而吸引更多的受众并增加他们对于平台的忠诚度。以QQ音乐为例,在TOP50歌手总榜中艺人占比高达74%,其中40%为独家资源,还有TFboys、BIGBANG、CNBLUE和泰勒、比伯等各类独家艺人,充分显示了其在“以人为本”新方针上的决心和实力。处于“后版权转授”时期的QQ音乐,正在向着明星IP的储备行进,以期再度在行业内确立领先优势。

★偶像号召力与付费爆发

随着实体唱片的购买力大幅度下降、盗版音乐不可避免遭遇了下架的命运,数字专辑的市场渐渐兴起。一方面,相较于实体唱片的价格,数字专辑的定价更亲民;另一方面,对新生代当道的粉丝来说,付费听音乐、专属铭牌定制、粉丝见面会抽奖等多元化的体验,就是对爱豆表达情感的最佳方式。早在2014年底,周杰伦就与QQ音乐联合发行了华语乐坛的首张数字音乐专辑《哎呦,不错哦》,成为华语乐坛数字专辑第一人。自2015年开始,周笔畅、张学友、BIGBANG、李宇春等音乐艺人或团队相继和QQ音乐展开合作。此外,酷狗音乐、网易云音乐等其他平台也纷纷涉足数字音乐专辑领域。公开数据显示,仅今年上半年,数字专辑已为音乐行业带来数亿元的收入。作为粉丝经济变现的模式之一,数字专辑正在成为国内的主流付费音乐形式。

实际上,发行数字专辑并不适用于每一位歌手,相较而言有粉丝号召力的歌手与数字专辑匹配度更高。尽管付费下载能带来一部分收益,但某种程度上也限制了歌曲的大范围传播。因此,真正的数字专辑模式,不仅仅是购买歌曲下载,还包括粉丝后期更多的延展性需求。今年,不少当红歌手的数字专辑都取得了不错的成绩,EXO的《EX’ACT》仅1小时销量就突破10万张,李宇春首张数字EP《野》上线14小时销量过百万,截至目前已售出319万张,而周杰伦的《周杰伦的床边故事》6月24日上线后全网销量突破130万张,其中QQ音乐占据近六成份额,一来说明了QQ音乐更具有这方面的经验,二来也说明了其在培养用户付费意识上走在行业前列。据悉,这张专辑是QQ音乐首张正售当天即获认证的“双钻石唱片”,由此可见周董的个人IP数十年如一日。

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除了一线歌手,数字专辑也给很多新人更多的发展空间。而一些热播影视剧的原声碟,现在也开始采取付费收听的模式,拓展了各大音乐平台在付费内容上的类型。再加上一直扮演着“核心”的会员业务以及在线演唱会等不同的付费探索,音乐平台正在各类商业模式上布局,如视频行业一般努力培养着国人的付费习惯。

美国在2015年流媒体音乐行业占比达到34.3%,而中国的付费音乐算是正在发展中。鉴于流媒体音乐的流量大、且具有天然的传播属性,因而从长期来看,付费音乐亦会成为年轻人的“标配”之一。

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