ESOMAR:2015年全球市场调研行业发展报告解读

我们熟悉的中国品牌华为公司2014年全球总营收是2882亿人民币,相比全球2014年的市场调研年总销售额438.61亿美金,按照当时的汇率折算大概也就相当2851亿人民币,一家中国企业的全球总销售额就等于一个行业的全球总销售额,由此可见全球市场调研行业的市场规模还是很小。全球市场研究的市场份额分布:北美与欧洲的销售额占比依然最多,达到全球80%多,达351亿美金。亚太区只有14%,61亿美金,比2013年还减少1%。

2014年前10增长最快的亚太区国家

我们现在可以看一下亚太地区,排除各国的通货膨胀、以及汇率的浮动因素外,在2014年末前10增长最快的亚太国家中并无中国,中国只有2.7%,而日本甚至是-1%。排在前5分别是老挝、柬埔寨、泰国、越南和新加坡这些东南亚国家。中国和日本并未上前10榜,很大原因是这两个国家的经济增长在减缓。

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2014年 五大市场-份额

虽然中国的增长比例低,但是落到全球2014年末其市场份额占比还是排名第5,占全球4%,并且是第一次全球排名第5,17.8亿美金,大概是116亿人民币。但与美国相比,差距甚远。美国是全球排名第1,并且占到全球42%,几乎达到一半的市场份额。从经济总量来看,中国与美国是分别占到全球的前2和前1,但是为什么落到市场调研方面,中国与美国差距会达到38%这么大的差距?由于中国市场经济历程比美国短,中国企业使用市场研究做决策还不是很普遍。但同时我们可以用另外的角度来看,中国市场调研的增长空间还是很大。

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接下来,是全球市场调研公司的市场占有率的变化。2014年与2013年的排名基本一致。第一还是Nielsen,第二还是Kantar,只是Kantar 的占比2013年减少2%。

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可能大家不太了解Gartner & IMS Health Inc. 我们通过最近其公布的情况来了解一下这两家公司。

2016年2月24日,高德纳(Gartner)公司将Prognoz列入了高级分析平台的魔力象限。高级分析平台魔力象限表彰商务智能供应商的市场领先者,其软件提供超越诸如查询和报表编制等传统方法的用于数据分析的更加成熟的方法。据高德纳(Gartner)称:“今年魔力象限聚焦的高级分析平台使用了可视化工作流环境(而不是基于编码的方式),其主要针对核心数据科学家以及越来越多的公民数据科学家和高级业务分析师。这些平台同时通过提供对常见用例的工作流程的可重用性、更多的自动化、分析指导来助力有经验的数据科学家开发更多的解决方案。

2016年5月6日,IMS Health Holdings, Inc. (NYSE:IMS)与Quintiles Transnational Holdings Inc. (NYSE:Q)宣布,两家公司将通过全股份对等合并交易进行合并。合并后的公司将命名为Quintiles IMS Holdings, Inc.。这一合并满足了生命科学公司最为迫切的需求:即转变创新药物临床开发模式,展现这些药物在现实中的价值,并推动其获得商业成功。

当我们细看全球前25名市场调研公司的排名,可以看到很多排名靠前的国际公司都纷纷在中国设立分公司来开拓中国消费者的市场。这个排名主要以利润额来排序。其中全球靠前的国际公司在全球各地的分公司数量与员工都是非常多。前5的公司都是上万员工。其中INTAGE作为唯一亚太地区表现较好的公司,排名第9。

2015年前10的公司在中国都有1-6个分公司。

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市场研究的客户类型

市场调研的客户类型变化差异不大,其中市场占比最大的仍然是制造业,2014年与2013年同样是44%,因为它包括FMCG快速消费品品类的客户,FMCG客户产品与消费者日常生活息息相关,产品需要快速的更新换代以迎合消费者变化的需求,因此,它们对于市场调研的需求是非常大的。让我们再仔细看一下制造业的客户,细分客户里非耐用品客户占比最高达22%,其次是药品及医药相关服务的客户达12%。

另外,我们看到第二大客户类型是“媒体客户“,2014年末比2013年末增长1%,其中发达国家中美国再次作为贡献最大的国家。

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研究方法在全球范围内还是主要以定量调研为主,占比达到73%,虽然2014年末比2013年末减少1%。其次是定性调研,达到16%。发达国家主要以Online调研为主,发展中国家还是偏向使用F2F调研方式。

而定量调研中,Online调研与2013年对比也是减少1%,而排名第2的自动化数字化类型的调研比2013年有2%增长。现在的社会都讲究高效高质量同时,还节省成本,自动化数字化的调研方式恰恰能满足这个持续增长的需求,未来将有可能超越Online调研。

越来越多国家,尤其是发达国家企业把很多调研资金投放在Online调研,由于发达国家的人工成本太高,而发展国家的人工成本相对便宜一点。而日本不但作为亚太地区第一,并且是全球第一使用Online调研最多的国家,第2是瑞典和第3是荷兰。而F2F调研使用最多的是越南,第2是巴基斯兰和第3是南非。

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市场调研的人均花费

笔者根据IMF和WARC数据计算出来一个关于市场调研的人均花费人均广告花费的排名和图表,帮助大家了解全球调研的发展状况。我们可以看到发达国家的人均市场调研花费是人均大部分都是超过US$20,而发展中国家可以低到少于US$ 1,而我们中国只有US$1.3。这同样是由于我们中国的人口基数巨大,因此我们人均的市场调研花费被拉低很多。全球排名第1是英国,第2是美国,亚太地区发达国家排名第8是新加坡,日本排名19,中国排到全球57。

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以下是中国、美国、英国和日本分别在市场调研和广告投放的人均消费对比图,我们可以看到欧美和我们亚太的日本发达国家是中国的10倍或以上的广告投入,但是欧美两个强国的市场调研人均费用占广告投放人均费用接近20%。由于中国人口基数大,市场调研的费用相对便宜,部分品牌厂商对市场调研的投入预算很少,导致只占到广告费用的3.8%。日本的市场调研人均花费占广告投入人均花费4.5%。

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从我们2015国家统计局的数据可以看到,中国的农业和非农业人口比例是大概各占一半,截至到2014年年末,城镇人口已有54.77%,农业人口逐年减少,中国是日趋城市化,品牌厂商需要了解不同细分人群的各种需求变化,因此,我们可以看到中国的市场调研市场机会还是有很大的发展空间。



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