2季度百度营收符合市场预期，净利润表现低于市场预期
2季度百度核心业务收入稳健增长，总营收为165.75亿元，同比增长38.3%，符合公司163.65~167.50亿元的展望，符合分析师的一致预期。移动营收在总营收中所占比例为50%，环比持平。
视频内容成本，O2O等新业务的市场推广费用增加投入拖累利润，百度2季度利润表现低于市场预期。其中运营利润为34.70亿元，同比下滑2.5%。百度净利润为36.62亿元，比分析师一致预期低3.6%。
公司3季度的业绩展望为：预计2015年第三季度，百度营收总额将会介于181.7亿元到185.8亿元之间，比2014年同期增长在34.4%至37.4%。
财报发布后，百度当日股价最低跌至162元，反映出资本市场对百度O2O业务的信心不足，看空居多。但我们认为连接人与服务是百度不得不进行的一场战役，我们也看好百度将在这个领域的市场份额将取得突破。
百度正在寻找成长新增点，打造搜索之外的新百度
在搜索业务保持稳健增长的同时，百度正在寻找公司的下一个增长点。其中包括百度糯米、百度外卖和去哪儿组成的O2O平台，以及爱奇艺等业务构成新百度产品矩阵，目前这些业务对百度增长贡献有限，并拖累利润，但长期来看将有巨大的增长空间。
2季度百度O2O平台的GMV为405亿元，同比增长109%。我们预估百度糯米2季度的GMV为45亿元，去哪儿为360亿元。去哪儿对百度的收入贡献约为8亿元，由于仍在市场早期开拓期，来自百度糯米，百度外卖对公司佣金收入贡献仍然非常之少，按3%的佣金率估计，百度糯米/百度外卖对百度收入贡献仅为1.35亿元。
2季度爱奇艺收入突破10亿元，品牌广告主对网络视频营销的青睐，以及《盗墓笔记》对爱奇艺流量和会员收入的拉动是驱动收入增长的因素之一，我们预计2季度来自会员及其他非广告业务收入在2亿元左右。截至6月15日，爱奇艺的月度付费VIP会员数已达501.7万，按每月会员费15元计算，月会员收入对爱奇艺的贡献超过7千万元。
视频和O2O等新业务的培育和激烈的市场竞争将不得不消耗百度的短期利润。2季度来自爱奇艺的内容成本为8.4亿元，爱奇艺业务令2季度百度运营利润率减少5.1个百分点。而包括去哪儿，百度糯米/外卖的O2O业务的运营费用支出预计将达到近40亿元，拖累运营利润率25.3个百分点。
百度将发挥自身的既有优势，采用差异化的竞争策略发展O2O业务
公司锁定的O2O目标市场规模逾10万亿元，目前市场渗透率很低，未来的增长空间很大。百度将发挥自身的流量优势，营销服务优势，采取差异化的竞争策略发展O2O业务。
百度的流量优势主要体现在手机搜索和百度地图的入口地位上面，手机搜索月活跃用户数已达6.29亿，百度地图月活跃用户为3.04亿，根据易观的数据，2015年6月，手机百度和百度地图APP用户覆盖率全国排名分别为第3和第8。除了搜索的精准流量优势，和地图LBS的入口优势外，百度在应用分发领域的优势也有助于百度糯米，去哪儿等APP业务的推广，同时百度还拥有外部的流量联盟网络，可以对O2O业务起到很好的辅助推广作用。
图：百度移动搜索和百度地图月活跃用户走势
百度在中小企业搜索营销服务领域积累的能力和优势可以复制到O2O商家的服务中。百度拥有全国最大的营销渠道体系，在完成渠道梳理，并制定合理的激励机制后，实现目标上的协同后，我们相信这些体系将会对百度线下资源的拓展能力起到助力。
百度拓展O2O业务的差异化策略有助于百度构建良性的O2O生态。O2O本质上应该服务于商家的营销，方便用户找到所需的东西。从传统营销的智慧出发，百度推出了储值卡，会员卡这类基于会员管理体系的O2O营销方案，正在推动O2O平台从单纯拼团购，拼价格，不区分用户，无法做忠诚客户管理的泥潭中出来。我们认为这些举措将会受到优质商家的欢迎，也更有助于用户发现所需的东西。在用户发现上面，百度将发挥发挥自己的精准匹配优势，帮助用户在不同的入口中，找到所需的O2O服务。
图：百度糯米采用储值卡和会员卡构建O2O生态
去哪儿，百度糯米，百度外卖等业务的相互打通和交叉销售也将为彼此带来1+1+1>3的效应。美团引入酒店业务销售，获得了巨大的成功，证明了本地生活与异地旅行之间的相通性。目前百度糯米已经在APP中整合去哪儿的旅游资源服务，这补全了百度糯米满足用户吃喝玩乐的一站式服务的需求，同时也会对去哪儿起到拉动作用。我们认为去哪儿在未来也将会引入百度糯米的资源，实现相互的提升和拉动。除了O2O平台之间的打通外，百度O2O业务在入口APP手机百度，百度地图上打通也将起到类似的协同效应。
百度糯米已取得进展，我们看好百度O2O的长期发展前景
在最近的数据表现中，我们看到百度O2O取得了明显的进步，说明百度的流量，资源协同之下，加上强有力的促销力度正在带动用户量和GMV的成长。
百度指数能够在一定程度上反映用户对O2O的品牌认知，从百度指数来看，百度糯米的主动搜索指数较竞争对手美团和大众点评有较大幅度的提升，并显著缩小与竞争对手的差异。而从App Store的排名来看，百度糯米在整体APP和生活类APP中的排名也有明显上升，超过了大众点评。
图：截至7月26号最近30天，三大团购网站的搜索指数同环比变化
数据来源：百度指数
图：最近半年百度糯米的搜索指数与竞争对手在不断缩小
数据来源：百度指数
图：百度糯米App Store下载量排名
数据来源：appannie
作为本地服务，O2O更像是攻城掠地的竞争，城市之间差异明显，诸如美团和大众点评那样的市场领先者也未必能够通吃各个市场。根据百度的数据，百度糯米目前覆盖400个城市，并在60个城市获得了GMV第一。而百度外卖，一开始专注于白领市场的优质餐饮配送，下一个阶段将扩大商家的数量。由于O2O的市场分散性，后来者集中优势资源，策略有效的话，可以实现逐一突破。
我们认为O2O市场除了拼速度，还需拼耐力。美团有速度，四处攻城掠地。大众点评有耐力，不温不火地推进自己的会员策略。百度则兼具两种优势，有公司战略的支持，有资金的投入，同时有比较完善的市场打法，我们认为可以继续扩大O2O的市场份额，长期值得看好。
作者微信号：psjmzw
蓝莲花研究机构
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