ZDC：2014年苹果iPad用户行为调查

一、调查背景及报告摘要

北京时间10月17日凌晨1点，苹果在其总部召开了一场让全球果粉再次疯狂的发布会，会上苹果最新一代的iPad终于和全球用户见面。自此，苹果iPad家族已经“五代同堂”了，那么果粉们对于苹果iPad的使用行为和新品购买意向又是怎样的呢？为了了解这些问题，ZDC面向广大网友进行《2014年苹果iPad用户行为调查》

本次调查ZDC共回收问卷1127份，经过对问卷的完整度以及IP的筛选，最终得到有效问卷1083份，问卷有效率为96.1%。

通过对这些有效问卷进行数据分析，互联网消费调研中心（ZDC）推出《2014年苹果iPad用户行为调查报告》，本报告以苹果iPad用户现状、使用行为和新品购买意向为重心进行研究，期望能够为市场各方提供参考依据和策略支持。

注：由于调研样本主要源于ZOL网站，可能会对研究结果产生影响。

报告摘要

一、使用行为

•用户类型：超五成苹果iPad用户参与本次调查。

•使用情况：近六成用户使用过一部苹果iPad产品。

苹果新品的用户持有率还相对较低。

•存储容量：16GB苹果iPad产品用户占有率最高。

•使用频率：苹果iPad对于用户的粘性相对较强。

•用途分布：用户喜欢在资讯、娱乐和网购方面使用iPad。

•使用体验：七成苹果iPad用户对于产品持满意态度。

像素低和容量不足成为影响体验的最大问题。

 二、购买行为

•二次购买：苹果iPad产品的二次购买率超八成。

•产品选择：近六成意向用户选择苹果iPad新品。

有意购买iPad Air 2的用户数最高。

•购买原因：外观更加轻薄成为消费者购买的新刺激点。

•购买时间：半数网民会依据促销力度而决定购买时间。

•购买渠道：电商平台成为购买苹果iPad产品的主要渠道。

  二、使用行为

    1、用户类型

    •超五成苹果iPad用户参与本次调查

参与本次调查的网民中，56.2%的用户拥有苹果iPad产品，37.5%的用户没有苹果iPad但有购买计划。与之相比，没有苹果iPad且没有购买计划的用户占比较低，仅为6.1%。从用户基本类型来看，本次调查中苹果iPad用户和潜在用户占据主导地位，同时也让本次调查的结果更具针对性。

（图）您是有拥有苹果iPad产品

    2、产品情况

    •近六成用户使用过一部苹果iPad产品

参与此次苹果iPad用户中，关于使用几部iPad的问题，近六成用户表示使用过一部，使用过3部以上的用户略高于使用过两部的用户，占比为21.7%。整体来看，参与本次调查的苹果iPad用户中，多数用户只使用过一部iPad产品，资深老用户相对较少。

（图）截至目前，您使用过几部苹果iPad产品

•苹果新品的用户持有率还相对较低

目前，苹果iPad新品在中国市场全面上市，但新品的持有率仍相对较低。参与本次调查的苹果iPad用户中，iPad Air、iPad mini 2与iPad 4的用户持有率相对较高，占比分别为25.6%、26.4%和22.0%。

与之相比，新品的用户持有率则相对较低，占比均在10.0%以下。值得关注的是，第四代产品用户占比累计达到37.9%，这类用户的更新换代需求更高，因此新品的上升空间较大。

（图）您目前使用的苹果iPad产品型号

    3、存储容量

    •16GBiPad产品持有率领先优势明显

    从产品存储容量的角度来看，参与本次调查的苹果iPad用户中，16GB产品持有率领先优势明显，占比达到64.9%。32GB与64GB的用户占比较为接近，分别为17.0%和12.7%，128GB产品的用户占比仅为5.4%。

    由此可见，苹果iPad新品摒弃32GB版本目的明显，将32GB产品的用户分流给16GB和64GB版本，期望以此来提高产品出货量和销售额。

（图）您使用的苹果iPad产品的存储容量

    4、使用频率

    •苹果iPad对于果粉的粘性相对较高

平板电脑作为便携性较强的移动设备，其已经成为很多用户日常生活中不可或缺的一部分。参与本次调查的苹果iPad用户中，近六成每天会多次使用iPad，每天至少使用一次的占26.7%。每周使用7次以下的用户仅占14.4%。可见，苹果iPad对于果粉的粘性相对较高。

（图）日常生活中，您使用iPad的频率

    5、用途分布

    •用户喜欢在资讯、娱乐和网购方面使用iPad

关于iPad的使用方式，参与本次调查的苹果用户中，浏览网页资讯高居榜首，占比达到74.0%。游戏是除浏览资讯外唯一超过50.0%的使用方式，用户占比达到55.6%。视频、音乐占据39.0%，网络购物占据30.7%，其它使用方式用户占比均在20.0%以内。可以看出，在资讯、娱乐和购物方面，苹果用户更喜欢使用iPad。

(图) 您使用iPad主要做什么

    6、使用体验

    •七成苹果iPad用户对于产品持满意态度

参与本次调查的苹果用户中，关于产品满意度问题，22.7%的网民表示iPad完全满足自己的使用需求，54.2%的用户表示基本满足。认为iPad略有不足的用户占20.2%，完全不满足的用户仅占2.9%。整体来看，苹果iPad在用户满意度方面优势较为明显。

（图）根据使用经历，现有iPad是否满足您的使用需求

    •摄像头像素低和存储容量不足成为最大问题

在不能满足使用需求的苹果iPad用户中，摄像头像素低和存储容量不足成为最大问题，占比分别为44.4%和43.7%。认为屏幕分辨率不足的用户占30.7%，屏幕尺寸问题占19.9%。受此影响，今年新iPad中64GB存储容量产品的市场销量或将有所提高。

（图）您现有iPad在哪些方面不能满足您的使用需求

    三、购买行为

    1、二次购买

    •苹果iPad产品的二次购买率超八成

关于平板电脑更新换代的选择问题，参与调查的苹果iPad用户中，89.2%的受调查者如果换平板电脑还会继续购买iPad产品，不会继续购买的用户仅占10.8%。对比用户选择分布数据可以看出，苹果iPad产品的二次购买率相对较高，同时也反映出产品竞争力优势明显。

（图）如果更换平板电脑，您是否还会购买苹果iPad产品

    2、产品选择

    •近六成受调查者选择苹果iPad新品

产品型号选择方面，57.7%的用户表示会购买苹果最新发布的iPad新品；42.3%的用户表示将购买iPad前代产品。有用户选择可以看出，苹果新品的用户购买意向相对较高，同时由于前代产品价格的下调，预算并不充足的用户准备出手购入前代产品。

（图）您会选择苹果iPad新品还是前代产品

    •有意购买iPad Air 2的用户占七成

本次苹果延续上一代产品型号，同时发布了9.7英寸的iPad Air 2和7.9英寸的iPad mini 3。本次调查中，这两款产品的用户购买意向差距明显，有意购买iPad Air 2的用户占76.2%；购买iPad mini 3的用户仅占23.8%。可见，随着大屏智能手机的冲击不断提高，小屏产品的竞争力出现下滑。

（图）如果购买苹果iPad新品，您会选择购买哪个系列

    3、购买原因

    •外观更加轻薄成为消费者购买的新刺激点

苹果在新品发布会上，对于新品iPad的外观及性能变化做了详细的介绍，那么对于消费者来说，哪些亮点更具吸引力呢？本次调查中，近六成网民认为外观更加轻薄是自己购买的主因，运行速度更快排在第二位，用户占比为49.1%。其它原因中，因为显示效果更好而购买的用户相对较多，占比为38.6%。

（图）新iPad的哪些变化是您购买的主因

    4、购买时间

    •半数网民会依据产品促销力度而决定购买时间

关于新品的购买时间，本次调查的数据显示，超半数网民表示会依据产品促销力度而决定购买时间，明确购买时间的用户仅占27.8%。由用户选择分布可见，大部分消费者已经开始理性购买，新品发布后便开始疯狂抢购的用户正逐渐减少。

（图）您会在什么时间购买苹果iPad新品

    5、渠道选择

    •电商平台成为消费者购买苹果iPad产品的主要渠道

参与本次调查的网友中，在苹果iPad新品购买渠道选择方面，电商平台成为用户的首选，占比达到36.8%。实体店同样受到网民的青睐，占比为25.9%。选择代购和官网的用户较为接近，占比分别为18.3%和15.4%。整体来看，电商平台成为消费者购买电子产品的首选渠道。

（图）您会选择哪种渠道购买苹果iPad新品

    三、参与调查用户基本属性分布

    1、年龄分布

（图）  参与调查者年龄分布

    2、学历分布

(图）参与调查者学历分布

    3、职业分布

（图） 参与调查者职业分布

    4、月收入分布

（图） 参与调查者月收入分布