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超级碗事件营销:广告商重Twitter轻Facebook

广告商重Twitter轻Facebook

市场调查显示,在“美国春晚”超级碗比赛期间,全球百大品牌商通过Twitter进行实时营销的数量从去年的8家猛增到29家,而Facebook和Instagram则遭到了品牌广告商的冷遇,甚至继续降温。在大事件实时营销领域,Twitter毫无疑问成为品牌广告商进行大事件实时营销的首选平台。

  每年1月最后一个周日或是2月的第一个周日,是美国的一个大日子。这一天是美国美式足球大联盟(NFL)年度总决赛的日子,这场总决赛被称为“超级碗”,胜利者甚至被称为“世界冠军”。(注:美式足球又被称为美式橄榄球,是英式橄榄球在美国的衍生运动,是美国最受喜爱的竞技赛事。)今年的超级碗总决赛,西雅图海鹰队以大比分击败了丹佛野马队,首次捧得超级碗,引发了西雅图全城大狂欢。
  超级碗实况转播是美国收视率最高的电视节目,平均收视率在40%-50%之间。按照调查公司尼尔森的数据,今年超级碗共有创记录的1.115亿电视观众,几乎接近美国总人口的一半。正因为超高的收视率,超级碗已经成为美国人一个非官方节日,又被中国人戏称为“美国春晚”。
  大事件也是社交网站的活跃高峰期。和中国人一边看春晚一边发微博一样,美国人也习惯聚在一起或是在酒吧,就着啤酒鸡翅爆米花,在看比赛的同时拿出手机,在Twitter或是Facebook这两大社交网站上加油、吐槽、欢呼和宣泄。在这样的大事件上,这两大社交网站也在暗自较劲,吸引获得广告商的更多青睐。
  超级碗结束之后,Twitter统计的官方数据是,在超级碗期间共有2490万条比赛相关推文(这个数据不包括转发和评论)。推文高峰时刻出现在第三节西雅图海鹰队达阵得分的那一刻,一分钟共有38万条推文。Facebook给出的官方数据是,在比赛当天共有5000万用户就超级碗进行了1.85亿次互动(包括原创、评论和点赞)。
  由于两者的统计标准不同,Twitter的官方数据相比之下显然过于低调,如果像Facebook一样加入转发、评论以及点赞的话,Twitter的数据可能要翻数倍。有趣的是,今年超级碗的最热门推文居然是美国前国务卿希拉里·克林顿(Hilary Clinton)的一条带有双关意味的推文,被转发了超过5.7万次。
  拥有超高收视率的年度大事件,自然也是各大广告商不可错过的大日子。超级碗的所有广告早在去年年底就已经售罄,而广告价格自然也是天价级别。平均每30秒的广告售价高达400万美元(约合2425万人民币),单是电视广告一项,超级碗的转播方福克斯和美式足球大联盟就可以进账超过3亿美元(约合18亿人民币)。
  这样的广告价格门槛,自然不是普通广告商可以承受的。但有了社交网站,任何广告商都可以借助Twitter或者Facbeook进行大事件实时营销(Real Time Marketing),发布超级碗相关的内容与网民用户进行互动。如果足够有创意,实时营销能够以很低的价格带来巨大的品牌推广效应。
  实际上,从去年超级碗开始,实时营销已经成为了所有广告商的一项标准流程。其中也包括了斥巨资在超级碗打电视广告的大公司,包括本田、起亚、T-Mobile、百威啤酒等等。他们在超级碗电视广告最后都会发布超级碗的相关标签,引导用户在社交网站上关注他们的相关信息,在社交网站上进行互动。
  电视节目与社交网站互动带来的广告价值也是Facebook与Twitter暗自竞争的领域。但从超级碗来看,主要广告商在大事件实时营销领域明显更加看重Twitter的价值,而对Facebook选择性忽视。或许这与Twitter以点到面的扩散性传播模式有关,而Facebook的好友互动在这方面就略逊一筹。在去年的旧金山坠机事件中,各大新闻媒体也纷纷在Twitter不断更新动态,而很少在Facebook上公布最新消息。
  以超级碗为例,美国市场调研公司Mass Relevance分析了全球百大品牌在去年和今年通过社交网站进行的超级碗实时营销。(注:这全球百大品牌是由权威品牌研究机构InterBrand评选的,苹果、谷歌、可口可乐排名前三,其中包括了大量科技、快消以及汽车品牌)。
  广告商重Twitter轻Facebook
  全球百大品牌广告商在大事件实时营销领域倾向Twitter
  分析发现,去年超级碗的时候,全球百大品牌有8家借助Twitter进行实时营销,而今年则是29家;在去年的8家品牌中,有6家今年继续选择Twitter进行实时营销推广,留守率为75%。今年品牌广告商在超级碗期间发送的Twitter实时营销信息是去年的三倍。
  而与此相反,去年超级碗全球百大品牌只有不到5家通过Facebook和Instagram进行实时营销,而今年选择他们平台的品牌商甚至出现了下降。虽然Facebook一直希望扩大自己的实时营销价值,也发布了趋势(Trending)这样的类Twitter功能来吸引广告主,但广告商在实时营销领域几乎一边倒地选择了Twitter。
  市场营销专家关于超级碗的社交媒体报告也基本都是以Twitter为主要平台。Facebook旗下的图片社交应用Instagram去年表现极为出色,不仅推出了短视频功能,还发布了广告业务。但在广告商的眼中,Instagram显然不是实时营销的合适平台。
  大事件实时营销也是新浪微博非常关注的一个领域。在今年央视春晚期间,新浪微博与央视春晚进行二维码独家合作。观众在收看春晚期间,直接扫描电视上的二维码,就可以进入新浪微博进行春晚相关热门讨论,与微博上的春晚演员与明星进行互动。新浪微博还推出了让红包飞活动,用抽奖吸引用户参与互动,并向广告商提供借助春晚进行实时营销的平台。
  今年除夕晚上共有3447万名微博用户参与了春晚互动,互动量(原创、转发、评论、点赞)达到6895万条。新年第一分钟发出86万条微博,提到春晚的微博数量达到4541万条,比去年的1900万增长1.4倍。转发量最高的微博是韩国长腿明星李敏镐的春晚拜年微博,转发43万次。
  按照Twitter美国用户1.5亿人、微博用户5亿人来估算,在美国春晚和中国春晚这两国的超级大事件期间,Twitter和新浪微博这两大社交媒体平台的用户活跃度基本是相当水平。而微博上的明星效应似乎明显高于Twitter,这主要体现在单条信息的转发、评论以及点赞上。
  今年的世界杯决赛,微博与Twitter显然会再次成为广告商进行大事件实时营销的首选平台。