烈性洋酒行业整体概况
在六大烈性洋酒品类中，白兰地和威士忌占据了行业七成以上的检索指数。从全年分月的检索趋势来看，在商务宴请和节庆送礼消费场景的驱动下，白兰地和威士忌搜索呈现出节庆驱动特征。自2023年疫情放松以来，白兰地聚会送礼线下消费场景得以恢复，春节期间搜索热度大幅反弹。除白兰地和威士忌，其他烈酒如伏特加、龙舌兰、朗姆和金酒，在调制鸡尾酒等饮酒场景的带动下，也受到了消费者的关注。这些烈酒作为调配基酒，被消费者渐渐熟知。在夏季到来时，这些烈酒的搜索热度呈现小高峰。
烈性洋酒行业信息流内容分析
PART02
消费人群洞察
随着酒水消费场景的不断丰富和多元化，烈性洋酒的消费人群也从精英向大众、从男性向女性延伸。在消费升级的影响下，人们的饮酒观念也在悄然转变，从“不醉不归”的纵情豪迈到“适度微醺”的理性惬意。基于对百度烈性洋酒用户的分析，可以将洋酒消费者分为三个重要人群：品味鉴赏家、女性悦己者和进阶职场人。这三个群体来自不同的圈层，处于不同的人生阶段，对于饮酒的需求也不尽相同。
烈性洋酒人群一：品位鉴赏家
品味鉴赏家是烈性洋酒消费中的核心群体，他们对酒有深入的了解和热爱，对口感和品质有着非常苛刻的标准，愿意花费大量的时间和金钱去寻找最满意的产品。相较于全体烈性洋酒消费者，品味鉴赏家更多是中高收入群体，男性占比较高，40岁以上人群更为显著，主要生活在一二线城市，尤其是东南沿海地区。品味鉴赏家拥有相对较高的消费能力和充裕的闲暇时间，不仅热衷于酒类消费，还涉足汽车、房地产、金融、俱乐部等多个领域；同时，他们也热衷于收藏老酒，关注行业大V的品鉴测评，了解品牌历史文化，探寻二手市场升值空间。在烈性洋酒消费者中，品味鉴赏家是一个非常有影响力的群体，他们的评价往往会影响其他消费者的购买行为，也会对烈性洋酒市场产生重要影响。
烈性洋酒人群一 ：品味鉴赏家
烈性洋酒人群二：女性悦己者
近年来，女性消费者在烈性洋酒市场中的比例有明显的增长趋势。最近的数据显示，百度搜索中女性洋酒用户占比已经达到了40%，反映了现代女性对高品质生活的追求和对洋酒文化的喜爱。这些女性消费者通常是年轻、高知、注重品质的精致女性。对于她们来说，洋酒不仅仅是饮品，更是象征着生活情调的高端消费品。她们通常偏好柔和口感和高颜值的外观，且更倾向于醇度较低的酒水。此外，女性消费者活跃于社交媒体，喜欢分享自己的心得和体验。因此，个性化、社交满足和富有科技感的沉浸式享受成为了女性饮酒人群的追求。
烈性洋酒人群二 ：女性悦己者
烈性洋酒人群三：进阶打工人
百度烈性洋酒用户研究表明，该消费群体还呈现出一定的“低龄”特点。具体而言，34岁以下的洋酒消费者占据了该市场的60%，相较于去年上升了3%。这一消费群体中，绝大多数是25-34岁的新晋职场人，他们将饮用洋酒视为日常社交和融入圈层的关键，并对洋酒的品牌、风味和工艺等知识表现出了充分的好奇心。与全年龄段用户相比，百度25-34岁的洋酒搜索用户学历较高，女性占比稍大，来自一二线城市的人数较多，但在三线城市增长速度格外亮眼。此外，除北上广深一线城市以外，川渝和苏杭两地也凸显出潜力。从检索内容来看，年轻洋酒消费者对品类词的了解需求较高，尤其关注调酒方式、品类知识以及热卖单品等信息。在品牌相关检索上，他们则更关注档次排名、饮用搭配、口碑和口感等内容。随着中国经济的快速发展，年轻人的消费能力也在不断提高，为烈性洋酒市场的进一步扩大提供了有利条件。
烈性洋酒人群三 ：进阶打工人
PART03
消费场景洞察
不同消费人群偏好的洋酒饮用场景也不尽相同。洋酒在多个消费场景向消费者提供了丰富的情感价值，既满足了他们对于快乐愉悦的追求，亦能帮助他们排解愁绪。
烈性洋酒消费场景一：宴请送礼，品位至上
在宴请送礼场景中，节庆送礼的热度最高，占比高达68%。说明消费者如今仍有较大的送礼需求，对品牌的档次和口碑关注较高，期待能够体现个人品味。精致佐餐场景在近一年增长最快，同比上涨54%，这种场景体现了洋酒饮用的日常化，消费者的饮酒习惯逐渐融入了生活。而受疫情和官方政策的影响，商务宴请场景热度有短暂回调。
烈性洋酒消费场景一 ：宴请送礼
烈性洋酒消费场景二：社交聚会，圈层文化
在社交聚会场景中，近两年增速较快的四个新兴场景分别是早C晚A、露营野餐、夜场派对和街边聚会。其中，“早C晚A”场景在过去一年增长迅速，年同比增长264%。日咖夜酒的生活方式完美迎合了如今“打工人”的社交需求，上午约咖啡醒脑，晚上约喝酒解压。随着疫情时代的落幕，露营场景迎来飞速增长，年同比提升127%。在户外和三五好友野餐喝酒，远离城市亲近自然，建立高质量社交。除此之外，派对酒吧既是当代年轻人娱乐消遣的社交场所，也是大家释放压力缓解情绪的好去处，这给初级饮酒用户提供了最直接接触品牌的渠道。近年来，“路边喝酒”成为洋酒消费的新场景，给年轻人提供了自由开放的饮酒空间，也给小众社群提供了线下聚集地。这些新兴场景的兴起表明了消费者对于社交需求多元化的追求，也反映出洋酒消费的文化多样性和趋势多变性。
烈性洋酒消费场景二：社交聚会
烈性洋酒消费场景三：居家小酌，悦己享受
受疫情影响，宅家经济盛行，消费者们逐渐习惯了居家喝酒的形式。在过去一年内，线上酒馆热度飙升，年同比增长216%。外卖配送的形式给消费者提供了足不出户的酒吧体验，不管是一人小酌还是微型聚会，洋酒的即饮需求都能得到满足。22、23年便利店调酒热度持续上升，方便实惠随心所调的饮用模式给了消费者7*24小时的微醺自由，“开盲盒”式的饮用体验也极大满足了消费者的猎奇心理。除此之外，过去一年居家仪式感话题热度不减。在家喝酒的消费者追求的是舒适和情调，一杯自调酒搭配香薰和音乐，尽情放松，缓解积累一周的疲惫。
烈性洋酒消费场景三：居家小酌
PART04
品牌营销方向
但是，仅仅了解洋酒人群的饮用场景还远远不够。对于洋酒品牌来说，不仅要知道自己的消费者在哪里，更要走进他们的生活。近年来，洋酒企业在营销方向上的探索日益多元化，主要包括音乐、运动和艺术这三个主题。文化与酒水的结合不仅仅是一种消费趋势，也是文化交融和跨界合作的一种表现。这种合作模式，不仅为洋酒品牌带来了新的市场机遇，也为文化创意产业提供了拓展和创新的空间。
洋酒品牌营销方向一 ：音乐
近年来，洋酒和音乐场景的结合成为了新的消费风向，越来越多的消费者希望在欣赏音乐的同时品尝美味的酒水。在livehouse、音乐剧、音乐节等场景中，酒水的搜索热度也呈现出大幅增长。这种趋势的出现，反映了当代消费者对情绪调动、品味展现、生活分享、社交融入等需求的不断提升。洋酒品牌如轩尼诗、马爹利等，也已经开始与音乐场景进行合作，将自己与音乐文化紧密结合，吸引了众多年轻消费者的关注。此外，洋酒品牌还可以与音乐人合作，推出定制酒款等，从多个角度和渠道触达消费者，塑造品牌年轻活力的形象。
洋酒品牌营销方向一 ：音乐
洋酒品牌营销方向二 ：运动
近年来在疫情的影响下，消费者对于健康的生活方式有着更强烈的追求。在过去一年里，各类主流及新型运动均迎来飞速增长，飞盘、露营、冲浪等运动成为年轻消费者们的热门话题。该趋势的出现，反映了当代消费者对于塑造自身健康生活方式的追求不断提升。洋酒品牌例如尊尼获加、馥华诗、格兰菲迪等，也已经开始与运动及户外场景进行合作，通过赞助体育赛事等方式，将自己与运动文化紧密结合，塑造阳光健康及具有冒险精神的品牌形象。
洋酒品牌营销方向二 ：运动
洋酒品牌营销方向三 ：艺术
随着艺术教育对大众的普及，越来越多的中国消费者对艺术类内容产生了浓厚的兴趣。根据百度大数据，主题艺术展、艺术家联名、品牌纪录片等相关词条的搜索热度在过去一年内有较大增长，同比分别上涨了35%、18%和13%。表明消费者在消费品牌产品的同时，更加注重品牌的文化背景和形象。马爹利、人头马、麦卡伦、路易十三等开始与艺术家进行联名合作，推出联名款产品、拍摄品牌纪录片等，以此来塑造自身形象，传播品牌文化，加强与消费者的联结。
洋酒品牌营销方向三 ：艺术
PART05
细分品类趋势
在六大烈性洋酒中，白兰地和威士忌是备受瞩目的两大品类。接下来，基于百度观星盘的数据挖掘，本报告将着重介绍这两大品类在市场中的趋势和消费者洞察。
白兰地篇
在2023年新年，疫情过后的市场环境下，白兰地品类迎来了检索热度的高涨。干邑作为白兰地品类中的高端产品，以其独特的酿造工艺和品质口感备受消费者喜爱。与去年同期相比，干邑的搜索指数同比增长了4.6%，呈现出较为亮眼的表现。品类检索热度的上升和干邑的增长表明，消费者对于高品质的酒类产品的需求正在不断提升。
白兰地品类整体概况
深入研究干邑用户的搜索上下游后，可以更直观的看到这类人群在百度探索的心路历程。在上游检索中，品类词的占比达26%，其中7%属于其他洋酒品类，以威士忌和葡萄酒为主，品牌词和产品词的占比达67%。此外，用户不仅搜索酒类，还会搜索其他高端消费品类：包括手表、跑车、基金等。而到了下游，品牌承接住了用户需求，品类词的占比缩小，品牌词和产品词的占比扩大，产品了解，口碑种草，专业知识是消费者更为关心的信息。品牌可以利用这一机会，通过提供详细的产品介绍和专业知识内容，加强用户对品牌的认知，进一步巩固用户心智。
白兰地用户搜索路径
中国人过节的仪式感与日俱增，从宴请聚会到相互送礼，洋酒扮演着越来越重要的角色。从洋酒检索的季节性热度来看，春节和中秋节是洋酒的高峰期。此外，情侣佳节、圣诞节、双十一和纪念日等特殊的节日也同时拉动了洋酒的搜索热度。其中，白兰地品类在中秋节和春节期间的热度增长尤为突出，从搜索词条来看，白兰地的送礼属性十分显著。
白兰地新消费群体
在经过对2023年洋酒行业白兰地品类的盘点后，本报告将转向对威士忌的解读，探讨该品类在过去一年的表现与趋势。
威士忌篇
回顾2022-2023年百度威士忌的搜索热度，该品类持续保持强劲表现，月均检索指数超过1200万，覆盖了近600万用户。从整体搜索态势来看，上半年搜索指数较为稳定，但下半年年底受到疫情的影响，搜索热度受到一定冲击，尤其在12月呈现了短暂的下跌趋势。然而，2023年春季经济回暖，威士忌品类搜索也同步迎来了复苏。从搜索词性来看，威士忌的通用词与品牌词检索指数相当，但通用词检索呈明显的季节性趋势，在十一黄金周和春节达到搜索高峰。这些节庆期间的检索需求对品类整体流量的增长起到了推动作用。
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