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2022百度营销家清行业洞察

转眼疫情已持续第三年,也在悄然间改变着人们的消费习惯,大众对家居清洁消毒的重视程度不断加深。用户的需求在迭代升级,从找“内容”到找“内容+服务”的消费习惯逐渐养成,百度作为智能决策的综合性内容与服务平台,是用户获取家居清洁相关知识与信息的重要渠道。基于大数据及AI技术能力,百度营销针对家清行业消费需求进行深入洞察,并提出营销解决方案。

行 为 洞 察

选购家清用品的时候,用户都会搜索哪些问题呢?不妨通过百度大数据来看看吧。每月都有超过2500万的用户会搜索各种家清用品相关问题,月均检索指数超过了7000万。从流量变化的趋势来看,反复而来的疫情,和各式各样的电商节推动了行业搜索量稳步增长的态势,2022年整体检索指数同比去年增长了22%,可见用户对家清用品的需求度不断攀升。

让我们再来看看家清产品里面细分品类的情况。通过大数据发现,不同品类的检索量同比21年都有一定程度的增长。其中,家庭生活运用最广的衣物清洁类,和疫情带动的消毒清洁类产品类相关的词是用户最常搜索的。大家围绕着这些家清品类的品牌和产品,在百度上进行各种各样的信息收集。尤其在各大电商打造的囤货节之前,消费者都会先通过百度检索结果,作为是否要购买的参考。

那大家都在关心跟衣物清洁相关的哪些问题呢?我们将这些检索词分成了品牌需求和通用需求两类。顾名思义,当用户检索某某家清用品品牌或者对应产品的时候,我们会将这个query作为品牌需求来分析;对应的,如果只是搜索某种家清用品的话,就会作为通用需求。当然,在这两大类基础上,我们还会做更细化的拆分,来对用户的实际需求进行更深入的洞察。

对于衣物清洁类的产品,大部分用户还处在收集信息的初级阶段,通用词的比例达到了80%。其中,用户更多地在获取产品的使用方法,比如:“洗衣凝珠怎么用”、“柔顺剂的正确使用方法”这类的词占比达26%。此外,进阶消费者也会对衣物清洁产品进行更多的功能的探索,比如会问“洗衣液可以洗车吗”、“肥皂可以洗头吗”等,来挖掘产品的“隐藏用法”。当然,也有一些刚接触产品的用户会提出“什么是绿色健康的洗衣液”、“为什么很少人用洗衣凝珠”等着重产品本身的疑问。

通用需求中,产品的口碑是用户关注的另一个重点。四分之三的检索问题都集中在衣物清洁产品本身是否好用,或者“洗衣液与洗衣凝珠”、“洗衣液和洗衣服”等同类型产品间的对比;还有一些会通过搜索“排名”、“榜单”的方式,简单快速直接地获取品牌推荐。

最后,还有14%的检索需求覆盖了“洗衣液”、“肥皂”、“洗衣凝珠”等家清用品品类;而B端用户关注的“批发”、“加盟”、“代加工”等关键词也有2%的占比。

再来看看关于品牌需求,大家都会搜什么呢?有超过3成的问题集中在“XX品牌好不好”这样的口碑词上,可见用户在选择品牌时,还是会参考其他消费者的真实使用体验。有33%的问题,则是直接对品牌旗下产品展开的,比如“XX牌洗衣液”、“XX牌肥皂”等。还有27%的流量,则是围绕品牌产品的使用方法、价格、安全等内容,对品牌进行综合考量。

人 群 画 像

除了知道大家喜欢搜什么之外,通过百度大数据,我们还对检索这些问题的用户进行了详细的画像描摹。比如,我们发现高线城市的人们对家清用品的兴趣和疑问更多,其中女性用户的占比也更高。TA们的年龄集中在25-34岁,并且大多已经组建了家庭。而TA们在百度搜索了关于家清用品的各种问题之后,会更偏向前往百度知道等频道去获取自己感兴趣的内容。

营 销 策 略

根据百度大数据对家清行业近两年检索流量的趋势,和对用户关注点的细分及洞察,我们也为品牌提供了从日常投放通路搭建,到节点营销玩法的全链路解决方案。

首先,我们已经拥有自己完善的电商体系,加上“搜+推”的双引擎,帮助品牌去覆盖用户主动搜索和内容种草的双需求场景,将用户引导到品牌的电商平台。同时,我们也有自营的电商平台-度小店,可以帮助品牌一站式快速地搭建好自己在百度的店铺,让用户进店购买的转化路径变得更短,投放效果变得更好。

而针对大家喜欢搜索后去百度知识系频道获取答案,也可以通过百度知识营销的玩法,以官方专业的形象,解答用户不同的疑问,科普之余也能提升品牌的认知和好感度。

在百度APP首页右下角,还有一个全新打造的一级入口-惠生活频道,这也为家清行业提供了全新的流量入口。作为覆盖用户吃/喝/玩/乐/购,聚合全网优惠的生活服务平台,惠生活聚合了家清行业最最核心的TA;频道也提供了多样的营销合作模式,来为品牌持续引流。

当然,在年中/年末/电商大促等等用户会大量搜索家清用品类关键词的时候,百度APP开屏+通用词品专+品牌专区的王炸组合,也能让有品牌需求的客户,快速提升用户对本品牌的认知,同时将所有行业相关的流量和品牌自己的流量收入囊中,全面提升品牌形象和影响力。

接下来,百度营销将始终和品牌携手,不断拓展行业增长通路,在用户对家清用品的关注度不断提升的未来,持续赋能品牌抢滩行业新浪潮。

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