Counterpoint:每三个消费者中就有一个将换机预算减少两成以上

根据 Counterpoint 最新的《Consumer Lens 消费者视角》研究,三分之一的问卷受访者对于下一支智能手机的购买预算将减少 20%。新冠肺炎疫情对几乎所有大国的经济活动都造成了极大的冲击,全球的确诊病例在 2020 6 月突破了 800 万大关,新确诊病例持续上升。在每个主要市场的消费者支出皆大幅减少的情况下,2020 年全球智能手机销售量可能呈现负成长。 

我们针对七个主要智能手机市场(美国、英国、印度、法国、德国、西班牙、意大利)进行了《Global Consumer Lens 全球消费者视角》研究,以更深入了解智能手机市场的消费者购买意愿。研究结果显示,几乎半数的受访者将延后下一次购买的时机。表示将延迟购买的受访者比例在印度最高(61%)。我们也在西班牙和意大利观察到类似的消费意愿,分别有 58% 和 56% 的受访者计划在换新智能手机前等待更长的时间。在美国,打算延迟购买的受访者比例为 41%。比例最低的则是德国(34%)。

针对消费者的购买意愿,资深分析师 Pavel Naiya 表示消费者的行为深受新冠肺炎疫情和未来收入的不确定性影响,让许多人将支出严格限制在必需品上。西班牙和意大利的手机消费者所受的影响最为显着。对于未来购买智能手机的计划,表示将削减 20% 以上预算的消费者比例在西班牙(27%)和意大利(25%)最高,接下来是美国24%)。就目前情况而言,我们预计这个趋势将延续到 2021 年中。

 

图示 1:购买未来智能手机的消费意愿图表来源Counterpoint Consumer Lens5 – 6 2020 

为保持社交距离,印度三分之二的受访者和意大利、美国半数以上的受访者倾向透过「低接触」的渠道下单购买。这种消费意愿可能会使「在线订购送货上门」以及「在线订购门店提货」(或称线上到线下 O2O、点击提货)的订单增加。

 谈到制造商所采用的各种战略,研究助理 Arushi Chawla 表示从封城初期开始,在印度等发展中国家即推动了许多新的措施。如小米推出「Mi Commerce」 网络应用程序,以连结消费者与离他们最近的零售商。三星与 Benow 展开战略性的合作,让零售商在其平台上记录库存状况。Vivo Smart Retail 让客户通过短信向零售商发送与产品相关的查询,或是利用电子商店(shop.vivo.com)、官方的 Facebook 页面下单订购。Oppo 的客户则可以通过 WhatsApp 和短信订购商品及送货上门服务,或提出服务请求。

Arushi Chawla 进一步补充,由于所有 O2O 的业务都伴随了间接成本,和包括事先的宣传工作,以建立消费者的认知等额外的支出。尤其在这个时期,大多数智能手机制造商的利润已相当微薄,这些支出将使财务处境更加艰难。然而,由于新冠肺炎疫情持续蔓延,预计主要品牌将进行长期的战略性投资,使其产品的分销更加灵活。 

由于中国武汉较早报道了新冠肺炎疫情,我们也探讨了消费者对中国制智能手机的信心指数。其中,印度消费者的情绪波动最高,有半数以上的受访者对中国制产品或中国手机品牌持负面的态度。大约四成的受访者表示不会购买中国制的产品或中国品牌的智能手机。我们认为,近期在印中实际控制线(LAC)出现的紧张局势可能将对此情绪的蔓延起到推波助澜的作用。(注:此项调查是在 LAC 加尔旺河谷的中印边境紧张趋势形成前进行的。)为缓和当地消费者情绪,许多品牌近期发起了「印度制造」的行销宣传。

在美国,同样有大约五分之一的受访者倾向不购买中国制产品。然而,在全球化时代,产品多由来自世界不同地区的零件组成,其实很难打上「中国制」的标签。

据报导,苹果等多个科技巨头计划把制造业务从中国分散到越南、泰国和印度等其他国家。我们认为这种多元化战略并非基于抵制中国制造的情绪,而是为了避免对中国生态系统的过度依赖。然而,在其他国家建立类似的生态系统会是一项艰巨的任务。分散零件组装业务也许并不困难,但要在拥有熟练劳工的地区选择合适的供应商,则需要建立长期的战略合作伙伴关系与投资。 

各国消费者洞察报告: 

美国:

线上销售是美国发展最快的行销渠道,较受到无业人群和有兴趣购买 LG Sony 产品的受访者欢迎。另一方面,它对潜在的苹果产品消费者吸引力最低。

在美国这个成熟的市场中,大多数的用户已被划分为 iOS Android 两个阵营,他们对三星和苹果的品牌忠诚度相似。苹果用户对iPhone 的相机最满意,三星用户则对 Galaxy 屏幕最满意。

自拍相机的重要性在过去两年不断提高,主要原因是新的社交媒体所推出的增强现实(AR)功能,让用户利用自拍相机创造互动内容。而最近视频通话已成为日常生活的重要功能,也进一步突显了前置摄像头的重要性。

英国:

三分之二的英国消费者不打算改变未来购买智能手机的方式,只有 11% 的受访者计划削减 20% 或更多预算。

43% 的受访者考虑在明年更换手机,运营商门店仍是购买渠道的首选,其次为数量众多的电子商品卖场。

90% 的受访者表示愿意购买中国制造的产品。

印度:

半数受访者的预算在 135 250 美元之间(10,000 20,000 卢比)。

半数以上的受访者打算在明年更换手机。

由于为数众多的用户将等更长时间才会更换手机,汰旧换新的平均周期将从目前的 22 个月延长至 26 个月左右。

消费者吸收信息的来源主要为在线评论文章,其次是朋友、家人和与科技相关的 YouTuber

约七的受访者有兴趣为小孩购买专属的智能手机,以帮助他们学习。

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