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eMarketer:消费者在网上用户评论中探求真相

2013.02.07@eMarketer

消费者查看用户评论的时候在寻找可信的因素

对于消费者而言,商品的网上用户评论一直以来对购买决策很有帮助。但是事实上,很多用户评论很需要被仔细审查。eMarketer的报告《在线用户评论:建立信任和提升销量》中描述了大量的虚假评论以及对抗网络水军的各种方法。问题是,消费者是把虚假评论作为独立的偶然事件,还是被虚假内容说服而失去对产品和商家的信心。

对于在线购物而言,用户评价和打分已经是很平常的体验了。根据Ipsos OTX和Ipsos Glogab@dvisor在2012年10月份做的调研,78%的网民认为用户评论和打分对他们的购买决策有影响。但是随着这些内容越来越普遍,它们的可信度值得商榷。据估计,其中虚假内容的比例可以高达30%。

尽管用户评论和打分是发布在购物网站上,但是其影响会渗透到现实世界中。据AYTM在2012年2月份的调查,近70%的美国网民在前往实体店购物之前会先上网,比较价格并查阅之前的用户评价。而且其中有1/5的网民经常这样做。

尽管用户评价可能是虚假的,但是还没有到消费者抵制评分和评价的地步。Search Engine Land发布的《2012年地区消费者评论调查》发现,网民对于正面评价的信任度在2010年至2012年期间上升了3%。但是用户对评论的信任是有层次划分的:28%的用户在有多条评论的时候会更信任评论;24%的人表示当他们觉得评论更真实的时候会更加信任评论;20%的人表示他们只相信某些商家的评论而不相信其他的。

Battery Ventures,一个专注于科技的VC企业在2012年4月,针对导致用户不相信评论的因素进行了调研。结果发现糟糕的语法和拼写会导致评论不被人相信。

尽管没有明说,很多网站都在使用技术手段(一些匹配规则和算法)来监测网站上的虚假评论,以此来阻止虚假评论被显示在网站上。除了避免恶意的诋毁,企业还有很多方法来了解有多少真实用户产生的内容显示在网站上,以及如何展示评分和用户评价可以增加消费者的信任。

既然更多的评论有助于提升信任和提高销量,因此为用户评论建立一个平台就很重要。一个简单的办法就是要求用户进行评价。根据ROI Research的调研,近半数的社交网络用户会回应零售商的反馈要求。总体上看,消费者更喜欢在社交网络上发表评论(44%的人愿意),而在商品网站上的比例略低(38%)。

199it原创编译

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