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asymco:微软的困境,每台PC上获取78美元的营业利润当仍低于iPad

苹果的营业利润率已经超过微软,还有Google。这个数据让人惊讶,因为之前,苹果在很大程度上被定义为一个“卖硬件的公司”,微软被定义成“卖软件的公司”,而Google则被看做是“卖服务的公司”。

说卖硬件比卖软件或者卖服务有更高的营业利润,在IT界简直可以说是异端邪说。这种逆袭确实有一定的新闻价值。但是,即便是最随意的观察者,也不难发现,苹果的市场号召力其实不仅仅来自硬件。实际上,苹果是一个整合了硬件,软件和服务的公司(除此之外也担任一些其他角色)。

所以,在这个技术过渡时期,新的成功业务结构应该是将不同的解决方案融合,并保证方案的完整性。

而这种转变最起码从概念层面,解释了微软推出Surface这一业务结构转变。

不过,我们还是可以从另外一个角度来看这个问题。软硬件的方案整合对微软的收入,成本和利润结构又有哪些意义?整合对微软来说是一种自我颠覆吗?

下面这张图从不同的业务细分说明了微软的收入和营业利润组成:

在通过设备赚钱这一块,微软面临这样的挑战:微软的软件授权实际非常难卖。

在2011年,微软通过Windows收入187亿美元,通过Office收入230亿美元。微软在这一块的业务发展相当稳定。同时,根据Gartner的数据,在2011年,Windows PC总共卖出了3亿3600万台,Windows PC的出售也是一块相当稳定,成熟的业务。

假如我们将收入除以PC数,那差不多微软通过Windows平均在每台PC上收入55美元,通过Office在每台PC上收入68美元。也就是说,微软通过每台PC总共可以收入123美元。假如我们将营业利润除以PC数,那么平均每台PC的Windows授权收入是35美元,Office授权收入是43美元。也就是说,平均每台PC可以为微软带来78美元的营业利润。

现在,再让我们看看以iPad为代表的后PC时代。苹果iPad的利润率将近33%,但是平均售价比微软的软件包要高。苹果放弃了通过软件盈利(各个应用也卖得很便宜),但是苹果每卖出去一台iPad,却仍旧能获得195美元的营业利润。

好吧,你可能会说,微软是通过走量来赚钱。但那其实暴露出一个问题。平板的销量增加得非常快,而且很有可能超过传统的PC,而PC本身的市场也很有可能会衰弱。

所以,微软就面临这样一个困境:他们通过在便宜的硬件上出售昂贵软件的商业模式并不具有可持续性。几乎免费的软件+价格适中的硬件,这才是未来的发展趋势。

为了保证自己的利润,微软必须找到新的出路,以保证自己每台设备将近80美元的利润。在目前的业务结构下,设备生产商是不愿意为每台平板支付55美元的Windows授权费的,而用户也不愿意为每台平板支付68美元的Office授权费。Android平板没有软件授权费用,iPad的软件卖得也很便宜,对微软来说,一个售价300美元的平板加上68美元的软件基本上不具备竞争力,也没利可图。

但是,假如微软可以自己出售设备,平均售价400美元,再加上自己的软件,而且假如微软可以保证20%的利润率的话,那么微软就还是可以保证自己每台设备80美元的利润。我认为,这是微软推出自己的Surface这样一个务实策略背后的原因。

所以,微软现在的挑战,就是要每年生产数以亿计Surface这样的设备。

via asymco  36氪

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