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Nielsen:中国消费者愿为超值商品支付高价格

北京—2012年5月17日 :根据尼尔森最新研究成果,中国消费者日趋成熟,比过去以往与网络在线、电视和手机等媒体都更为紧密相连,对消费品的需求不断升级,并且愿意为物有所值的商品支付更高的价格。尼尔森是全球首屈一指的资讯提供者,深入洞察消费者的“收看”和“购买”行为。尼尔森研究显示,企业如果要在中国的快速消费品行业中赢得竞争优势,需要深入理解中国消费者

尼尔森通过研究,揭示出有效触达中国新生代消费者的几大策略。

  确定消费者需要的产品组合

根据尼尔森对中国东部地区38个品类的快速消费品研究结果显示,店铺规模越小,收益越高。在尼尔森研究的品类中,仅有58%实际上触达到了小商铺的渠道。正因为需要填补这个空缺,就有更大的机会来提供与消费者的需求相一致的产品组合。尼尔森的分析显示, 确定能够激发消费者需求的产品特性,选择合适的店铺数量和渠道类型进行铺货,才有可能提供最优的产品组合策略。

“有的时候,少量铺货意味着失去大量的赢利机会。”尼尔森中国区分析与咨询总监陈川指出:“通过优化产品组合,提供最佳的产品增量,把消费者真正想要的产品投放到市场上,才能实现销量最大化。基于实际需求的产品上市和退市的决策,需要掌握上市和退市的风险和机遇,评估零售店内产品组合的健康程度。”

  建立实体店和网络销售的联系,找到更好的平衡点

目前中国的网络购物主要集中在几个大型电商平台,其中非快速消费品占销售主导,快速消费品品类的渗透率较低。尼尔森的研究分析显示:对于快速消费品而言,在电子商务平台的竞争机会比较有限。因为,与实体店购物相比,消费者的网络购物行为更趋向于有计划性,集中和直接。

尼尔森中国快速消费品行业总监Pual Cha评论说:“对快速消费品制造企业来说,一个可能的解决方案是自行建立一个快速消费品类网购平台,其中,大卖场的网店机会最大,因为它能够提供与实体店相同的商品覆盖,满足购物需求。这样通过更好地联结网络和实体店铺,充分利用现有资源,快速消费品品类将有可能发展出一个专门的网络空间,更好地把握和利用网购趋势。”

  让你的电视广告投入物有所值

根据尼尔森研究,在谈到电视广告效果优化的时候,今天的市场参与者面临着这样几个具有挑战性的问题:如何进行广告投放,在哪些频道投放广告,如何实时优化投放策略以获得最大回报?

“电视广告的表现绝不仅仅在于优秀的创意,”尼尔森广告主解决方案全球主管Randall Beard指出:。“其他因素诸如节目编排,媒体知名度、投放位置,跨平台的曝光度,竞争品牌的活动等等,也对广告的触达率和品牌宣传作用产生重大影响。一个最新的研究方法可以让投放广告的品牌在投放期间,实时优化广告和媒介计划,有助于投放效果提升10-20个百分比。

尼尔森的研究分析进一步显示,基于每一个投放天数,测量广告触达率以及品牌效应,可以从以下几个方面优化投放效果:

· 优化创意组合投放,将主要焦点放在最佳的广告时段

· 对广告进行有效编辑,以提高品牌和信息传达的效率

· 将投放资金集中在高效的15秒,而不是30秒广告

· 将广告投放从收视率低的时段转移到收视率高的时段

· 确定受众是否已经对该广告感到厌倦需要替换新的广告

· 借鉴和应用竞争对手的广告

“对广告投放效果进行实时的监测已经成为现实。” Beard说,“睿智的市场参与者正借用这一能力,实时优化创意和媒介投放决策,大幅提升广告投放效果。”

  诊断广告投放效用,对症下药

“通过科学方法,你可以捕捉到消费者潜意识中对广告,标志,包装,品牌属性,货架拜访,店内陈列的反应,进而对销售产生积极影响”尼尔森中国总监王玉梅解释说。

尼尔森 NeuroFocus已经对成千上万的广告进行了测试,收集消费者在体验广告时的每一秒,其注意力,情感和记忆的中心神经反应。这种精细到秒的研究,让广告主有机会发现判断广告中的有效信息和无效信息,发现每一秒广告的可改善空间。曾有第三方研究机构对14个品牌宣传活动的50个电视广告进行研究,发现经过Nielsen NeuroFocus所鉴定的广告有效性,与销售情况高度关联,准确率远远高于传统研究方法。

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