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MarketingCharts:零售数据指出频繁购物的顾客并不总是忠诚的

Cardlytics-Loyalty-to-Single-Retailer-by-Category-Mar2014

Cardlytcs做的一项新的研究指出,频繁购物的人并不总是忠诚的人。研究指出,那些经常访问特定零售商进行大量购买的顾客,意味着他们同样也经常访问同一类别的其他零售商。换句话说,真正忠诚的顾客往往是那些“轻度消费者”,他们虽然不经常购买,但却只在一家店购物。

通过分析5个类别:餐饮、服装、加油与便利店、杂货铺和一般零售店。与简单的分析在这些类别中顾客多久会访问特定商店不同,whole-wallet方法是基于交易记录来看顾客访问商店的频次占他们访问这个类别总频次的比例。

在不同的类别中,顾客忠诚的差异:

■餐饮,44%的顾客超过一半以上的时间会在同一家餐厅用餐;

■服装,53%的顾客大多数时间会在同一家商店购物;

■加油和便利店,57%的人大多时候会忠诚于同一家商店;

■一般零售,80%的人大多时候会忠诚于一家商店;

■杂货铺,81%的人多数时候会访问同一家商店。

从表面来看,这展示出顾客对于喜欢的商店的忠诚程度。但深入分析发现,每个类别较少频次消费的购物者的忠诚度要大于高频次的人。

对于分析的目的,每个类别的消费者根据购物频率分解成3个细分类别:

■轻度:消费者一年购物频次低于52次,每周不到一次;

■中度:消费者一年购物52-129次,每周1-2.5次;

■重度:消费者一年购物130以上,每周不低于2.5次,

在不同的情况下,“轻度”顾客要比“重度”顾客更忠诚。这里有一些极端的对比:

■只有23%的“重度”顾客一半以上的时间会在他们喜欢的餐厅用餐,相比57%的“轻度”顾客会这样;

■在服装领域,差异性更大,仅有15%的“重度”顾客一半以上的购物是在他们喜欢的商店进行的,相比“轻度”顾客有75%;

■在加油和便利店领域,69%的“轻度”顾客在至少一半以上的消费里是在同一家商店里进行,而“重度”占39%

■在杂货铺领域差别就不那么明显了,86%的“轻度”消费者一半以上的时间会去他们喜欢的商店,相比“重度”占72%。

■在一般零售店,89%的“轻度”顾客大多数时候会访问同一家商店,相比65%“重度”顾客会这样做。

显然,在一个类别里,重度顾客要比轻度顾客花费的多。一般而言,在每个类别里,前20%的顾客花费的份额(63-69%)要大于他们购买的次数份额(56-60%)。

但是,数据仍显示,那些花费排名前几的顾客并不都是忠诚顾客。也就是说营销人员要针对不同类型的顾客设计不同的推广信息,并不仅仅局限于针对那些经常在他们店里购物的顾客。

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