过去十五年，广告行业持续加码“营销数据”，程序化购买与全渠道投放逐步成熟。Winterberry Group的研究显示，行业关注点正在从“投放在哪里、触达谁”，转向“创意本身为何有效”。在过去24个月内，围绕创意数据与分析的解决方案快速普及，创意智能被定义为理解消费者参与动因、并在投放前预测、投放中优化、投放后量化创意贡献的能力。这一转变使创意从固定成本转变为可量化、可优化的绩效驱动因素 。
调研数据显示，当前最核心的应用诉求高度集中于“可执行优化”。在125家美英机构中，31%的受访者将创意优化列为首要任务，23%聚焦个性化，15%用于衡量与绩效追踪，明显高于仅用于事后洞察的场景。这表明创意智能的价值不在报告，而在于实时决策与持续迭代，成为影响ROI的直接变量。
从行业分布看，创意智能的采用呈现出清晰的结构性差异。CPG/FMCG与零售分别以21%和20%领先，这与其庞大的SKU数量、高频内容生产和重度数字媒体投入密切相关。汽车行业以14%位列其后，而金融、医药、电信等高度监管行业整体落后，更多采取受控测试路径。区域层面，美英市场差异不显著，说明创意智能具备较强的跨市场通用性。
市场规模的增长同样具有确定性。Winterberry Group测算，美国“由创意智能驱动的创意支出”将从2025年的62.2亿美元增长至2028年的114.7亿美元，年复合增长率约23%。这一增速显著高于整体创意支出，反映出预算正向可衡量、可预测的创意能力集中。预计到未来十年，超过60%的创意与内容支出将受到创意智能的直接影响。
在数据层面，创意智能依赖的不仅是点击或转化。当前使用最广的数据类型包括创意元素绩效数据、情绪与注意力指标、社交互动数据，这几类合计已超过一半的数据权重。未来18个月，注意力与情绪数据的占比将进一步上升，意味着品牌开始衡量“是否被真正看见与理解”，而非仅追求即时转化。
商业模式也在随之演化。目前平台授权费占26%，按素材量计费占19%，但15%的机构已采用“按媒体支出比例计价”。在“用更少预算做更多”的压力下，创意正逐步被纳入工作媒体预算，与效果直接挂钩，而非作为上游一次性成本。
综合来看，创意智能正从工具升级演变为组织能力重构。其 adoption 周期明显短于程序化与移动广告，未来18至36个月将出现阶跃式普及。率先完成数据、流程与组织整合的企业，将在创意效率、预算回报与市场响应速度上形成持续优势。创意不再只是表达，而正在成为可预测、可投资的增长引擎。
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