面对全球通胀与供应链成本激增的复杂宏观背景，全球玩具行业在2025年展现出显著的韧性，实现了自2022年以来的首次同比增长。根据Circana发布的权威数据显示，2025年1月至9月期间，全球玩具市场销售额较去年同期增长7%。这一增长不仅扭转了2023年的下滑趋势及2024年的持平僵局，更标志着行业进入了由价值与销量双驱动的新增长周期。
从微观定价与消费动能来看，市场平均售价上升了4%，同时销量也实现了3%的稳健增长。这表明消费者在面对价格波动时，依然维持了较高的购买意愿，且市场对高客单价产品的接受度正在提升。值得关注的是，这种增长动力高度集中于特定细分领域。数据显示，收藏品和授权玩具分别贡献了33%和14%的整体增长份额，成为拉动大盘回暖的核心引擎。
授权玩具作为行业的压舱石，其市场表现尤为强劲。2025年国际授权业调查报告指出，授权玩具同比增长4.9%，零售额达到432.4亿美元，占授权消费品行业总额的11.7%。在美国市场，授权玩具的表现更为惊人，其占美国玩具总销量的份额已超过三分之一，达到37%，且在上半年的市场份额中逆势增长了近4个百分点。
在全球玩具行业的11个大类中，增长趋势呈现明显的结构化特征。游戏和拼图类以39%的惊人增幅领跑，探索性玩具紧随其后增长19%。此外，青少年电子产品、动作玩偶及积木套装分别实现了9%、8%和7%的增长。这种品类分布反映出消费者在追求娱乐互动性的同时，对于具有长期收藏价值和IP属性的产品投入了更多预算。
在品牌维度的表现上，战锤以68%的增长率位居授权商增长榜首，预计其2024年授权消费品零售额将增加2.12亿美元。紧随其后的是三丽鸥，其增幅高达33亿美元，增长率达65%。这种基于核心粉丝群体和高黏性IP的爆发式增长，验证了文化共鸣在驱动消费决策中的核心地位。
针对成人收藏家市场的挖掘已成为行业共识。以POP MART旗下的Labubu为例，该单一IP在2024年贡献了4.19亿美元的收入，占品牌总营收18.1亿美元的近四分之一。收藏品市场的繁荣主要得益于“盲盒模式”和稀缺性策略的成功应用，Circana指出收藏品销量同比增长33%，证明了惊喜感和社群归属感在存量市场中创造增量的能力。
展望2026年及未来，全球玩具行业将进入以“科技融合”与“供应链柔性”为核心的竞争阶段。随着头部厂商如美泰与OpenAI达成协议，AI驱动的交互型玩具将重塑数字原生代儿童的游戏体验。行业整体正从单纯的产品制造转向以IP内容为核心的多维生态构建，通过缩短研发周期和多元化全球供应渠道，以抵御关税变动带来的不确定性。
文章来源：Circana, Toy Association, License Global, International Licensing Survey
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