eMarketer：未来会是程序化高级购买的吗？

程序化直效营销或程序化高级购买与RTB竞争

广告主首次转向程序化广告——一个能够自动购买数字显示广告的技术驱动型方法——来利用目标受众和通过RTB实现优化成本效益。但是作为一个新事物，作为程序化广告的一个无标底竞标分支，程序化直效营销势头大增，那些曾经回避程序化广告的大型品牌和高端出版商开始调整策略。

程序化直效营销——或者“程序化高级购买”能够更好的描绘那些RTB广告位置所产生的印象质量——这也将发展为程序化广告的很大一块份额，因为出版商和品牌就好像看到了能够与目标受众资源和自动高效工作流“结婚”的方法（既安全又能够控制传统DTP的方法）。许多人相信程序化直效营销的财务贡献将会增长。但是考虑到这个新奇的购买方法，预测这个贡献会增长多少是由全部美国数字显示广告花费决定的，而这仍存在很大程度的投机性。

MAGNA GLOBAL预测今年美国程序化显示广告花费将达到75亿美元。在未来几年，程序化显示广告花费增长率将首先放缓——一个市场接近成熟的信号。然而，到2017年，该公司预测通过程序化渠道产生的美国数字显示广告交易总额将达到170亿美元。MAGNA GLOBAL的预测包括RTB数字显示广告花费和非RTB程序化广告花费,如程序化直效营销或其他API渠道，也就是视频、横幅广告、社交媒体和移动营销。到2017年，该研究公司预测在广告花费方面程序化销售将超过传统的DTP（direct-to-publisher）业务，这包括RTB和非RTB程序化渠道，占全美数字显示广告花费的83%。

值得注意的是，尽管RTB和程序化直效营销都会争夺数字显示广告的费用，但他们之间并不存在相互竞争。为了符合绩效目标，RTB主要用于增加购买意识，而广告主通过程序化直效营销主要是来满足品牌营销的目的。同样的，程序化直效营销趋于与DTP竞争，而不是RTB。

落后于MAGNA GLOBAL对程序化广告花费增长的乐观预期，程序化广告的投入将受大量出版商和媒体购买者的驱动，并且会从自动谈判流程和令人满意的显示广告活动以及大量受众情报中获得效果的提升。