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IPG:原生广告效果明显 品牌内容质量是关键

在今天人们对各类广告疲劳的互联网环境中,原生广告作为一种新生力量受到了媒体和广告主的关注。但目前的问题是原生广告的具体效果怎样,应该如何进行衡量?

为此Forbes委托IPG进行了研究,IPG调研了Forbes网站上2259位用户,向他们展示来自汽车,酒和金融行业的原生广告内容。

对比没有展示原生广告的用户发现,这些看到网页中包括的原生内容的用户购买品牌的意愿要高41%,他们对品牌的好感也提升了28%。

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而如果在页面上展现原生广告的同时,配合展示广告,他们对品牌的记忆度也得到更高的提升,但有趣的是在原生广告上面叠加展示广告并没有增强用户的购买意愿,说明购买意愿是一个较长的转化过程。

原生广告的效果跟其发布的平台也有很很大的联系。研究发现发布在品牌自己网站上的原生内容用户分享的意愿不如发布在forbes上面的原生内容,在Forbes上面的原生内容用户分享度要高41%。可见如果品牌的内容发布在更加真实可信的网站上会增加用户的分享意愿,但这也是原生广告招致批评的地方,混淆了内容跟广告的区别,透支了用户对网站和编辑的信任度。

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对于这类原生广告,199IT也在网站和微博上有过尝试,如果品牌的数据内容本身够好,其传播和分享量还是非常不错的。以这篇《2013年QQ空间电影影响力排行 《西游降魔篇》夺冠》原生内容文章为例,在199IT上面就获得了不错的反响(分享量不低)。分析这个文章你会发现这跟199IT的数字定位非常相关,而且本身这个信息图做得就非常有数据价值,不同人群细分,群体的电影偏好差异跃然纸上,带给我们不少启发的同时,也很好的传播了QQ空间的品牌。

可见原生内容的成功取决于下面几点:

  • 在用户眼球的轨迹中,不容易被用户忽视:展示广告可能会被用户选择性忽视,而原生内容往往跟用户习惯阅读的内容在一起,用户不会错过
  • 原生内容营销核心在于传递对用户有价值的品牌内容
  • 媒体本身的形象对于原生内容的成功很关键

via:199it分析,调研数据来自IPG和Forbes的研究

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