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IPG :基于时刻的网络广告效果研究报告

Kiip和IPG Media Lab联合开展基于面部编码、生物识别和调研的研究项目,发现在移动应用程序中,奖励比横幅广告带来更高的有效参与度

法国戛纳和旧金山–(美国商业资讯)–今天, Kiip与IPG Mediabrands旗下的IPG Media Lab联合公布了业界首个基于时刻的广告效果全面研究的结果。IPG Media Lab执行合伙人Chad Stoller和Kiip首席执行官兼联合创始人Brian Wong首先在戛纳国际创意节(Cannes Lions International Festival of Creativity)揭示了该研究的主要发现——与传统横幅广告相比,在移动应用程序的关键时刻将奖励作为互动机制能提高购买意向和品牌偏好。

Stoller表示:“我们的数据显示,品牌可通过奖励,在消费者处于兴奋度、注意力和参与度顶峰时给予其鼓励。利用我们关于有效移动媒体营销挑战的相关认识,我们认为,品牌可通过经实践证明的创新方式,提升活跃点。”

Wong表示:“数据说明了一切——奖励相对于横幅广告而言是更好的移动营销解决方案。这也证明了Kiip做法的有效性,我们根据用户行为设计奖励,并在其处于最投入、最乐于接受的顶峰时刻与之接触,带来显著的品牌热爱度。这是迄今为止对我们时刻营销模式的最有力论证,也促使横幅广告的营销人员认真考虑其移动策略。”

这项刚结束的研究通过最新面部编码和生物识别技术对1344名消费者进行调研,评估了消费者在成就时刻(消费者在应用中达成目标的特殊时刻)的反应及不同移动广告对以下品牌指标的影响。本研究测量的指标如下:

• 成就时刻的情绪和情绪强度

• 消费者对奖励和广告的接受度对比

• 品牌意识

• 品牌偏好和认知

• 购买意向

成就时刻包括从待办事项中划去一项、记录健身情况、制作音乐播放列表、标记一份新食谱和游戏升级等。来自娱乐、快速消费品和汽车业的品牌为本研究提供奖励。

购买意向随奖励增加

研究显示,与受横幅广告影响的消费者相比,如果品牌能够在合适的时刻给予消费者奖励,消费者购买其产品的可能性也会大大提高。

1. 购买意向 – 奖励可将购买意向提高82%,而横幅广告仅提高6%。基于时刻的奖励提高购买意向的有效性是后者的14倍。

2. 广泛吸引力 – 无论应用所属的垂直行业(例如,生产力、游戏)或奖励品牌所属的行业(例如,快速消费品、汽车、娱乐),奖励带来的购买意向总是超过横幅广告。

奖励对品牌偏好的积极效应

研究显示在多个品牌指标上,奖励的效果均超过了横幅广告。

1. 品牌认知 – 在所有测试的情形中,奖励在促进品牌属性(例如,品牌质量、对品牌的尊重)方面均超过横幅广告。例如,奖励将某品牌尊重度提高14%,而横幅广告将其尊重度降低7%。

2. 品牌回忆率和偏好  – 虽然广告带来的品牌回忆率比奖励更高,但研究发现它们实际上将品牌偏好降低了6%,对品牌造成伤害;相反,来自同样品牌的奖励使品牌偏好提高10%。

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