本期媒介直通车是《2023中国媒介概览·春季版》亮点解读之“复苏篇”，将为大家解读《2023中国媒介概览·春季版》的内容精华。三年疫情致使消费市场长期承压， 如今雨后初霁，经济实现温和复苏，居民消费重新跃升至经济最大牵引力，对于品牌意味着信心加持与增长动力，意象还正犹如“鹏北海，凤朝阳”，鲲鹏从北海展翅翱游到南海，凤凰飞向东升的太阳，寓意新希望与新征程。
主要观察如下：居民消费 回归的经济牵引力
- 种种消费复苏迹象都在指向中国经济已经重启增长模式，而居民消费对于经济增长的牵引力正在温和回归；
- 久违的线下场景开始承接消费者一部分注意力，被抑制的消费需求更多流向“美好生活”相关的可选消费类目，足以证明消费韧性尚在，只需时日修复；
- 大疫三年，虽然消费者的心理与生理状态持续收敛，但在各项复苏政策积极影响下，消费者的各类需求终将得到释放。
广告行业
政策转暖与线下回归推动复苏
- 媒介政策从收紧规范阶段，走向常态化监管，指导平台经济与媒介业务有序运行；
- 广告行业受疫情再次冲击下承受严峻压力，品牌和平台普遍开启降本增效模式，2022年整体广告刊例花费随之下降；随着疫情管控政策的放开，疫情影响的消散及线下场景的复苏，传统媒介触点伴随人流的变化，将迎来复苏与重构。
营销趋势
重新关注品牌价值
- 疫情期间，线上化消费习惯已逐步养成，尤其在主打“功能与性价比”的直播电商助推下，“白牌”热度日益兴起，与之对应的强“效”促“销”成营销最大诉求；
- 疫情之后，OTT的持续发展以及线下活动的明显恢复等将有利于人群共识加强，消费目的与场景也将更加多元立体，比如情绪价值与体验消费需求提升等。排除短期的营销惯性，从中长期视角来看，品牌进入价值回归周期。
居民消费：回归的经济牵引力
种种消费复苏迹象都在指向中国经济已经重启增长模式，而居民消费对于经济增长的牵引力正在温和回归
疫情三年GDP增速放缓，23年初防疫政策优化后企稳回升；“三驾马车”中的最终消费支出所占比重随疫情波动有明显变化，2023年Q1起社会生产生活秩序逐步恢复正常，最终消费支出占比明显提升，甚至高于2019年的贡献率比重；同时2023年Q1社会消费品零售总额同比增速已超越同期中国GDP增速。
久违的线下场景开始承接消费者一部分注意力，被抑制的消费需求更多流向“美好生活”相关的可选消费类目，足以证明消费韧性尚在，只需时日修复
疫情3年疫情刚需及饮食刚需等基本需求绝对值持续增长，而非刚需品类表现有所波动；2023年Q1非刚需品类恢复增长，春节叠加放开政策持续释放消费需求，与“美好生活”相关的外出社交、休闲娱乐需求以及升级消费明显恢复。
注：右图复苏力度为23年3月与22年12月社零增速差值
大疫三年，虽然消费者的心理与生理状态持续收敛，但在各项复苏政策积极影响下，消费者的各类需求终将得到释放
疫情期间，消费者生理和心理状态均受到较大考验，出现不同程度收敛现象；23年一季度各项政策稳步推出，促进线下活动与消费复苏，如：2023年1月8日起，我国正式对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”；预防新型冠状病毒感染公众佩戴口罩指引（2023年4月版）发布等等。历经三年持续收敛，消费者生理与心理的“同心圆”将再度发散。
广告行业：政策转暖与线下回归推动复苏
媒介政策从收紧规范阶段，走向常态化监管，指导平台经济与媒介业务有序运行
细化对媒介类型及内容形式的监管，提升用户体验；内容供给政策稳中有松，规范审美与价值观导向；互联网数据治理规范与政策出台速度加快，夯实数据与网络安全底线。
广告行业受疫情再次冲击下承受严峻压力，品牌和平台普遍开启降本增效模式；随着疫情影响的消散及线下场景的复苏，传统媒介触点伴随人流的变化，将迎来复苏与重构
2022全年广告市场整体处于承压状态，原因在于消费市场持续低迷，反映在社会消费品零售额增速上则为长期保持在低增长-负增长区间，直接影响了广告市场的大盘投放。
互联网作为广告市场主力军虽然在2022年成为唯一正向增长媒介板块，但同期也受到大盘影响，增速仅为3.2%；聚焦线下，因各地封控政策等因素导致省际流动下降，直接导致跨省类户外媒体受到较大冲击，反观社区户外媒介的购买逻辑虽然也被影响，但相比跨省类户外的影响程度更低。随着疫后线下生活恢复，预计将对今年户外媒体投放有利好影响。
由于疫情期间两点一线，因此楼宇内电梯是刚需；当2023年旅游复苏，城际/省际的复苏加快，利好节假日远途户外触点。
就2023年五一假期来看，2023年4月28日，北京发往全国各地的车票全部售罄；经文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径已恢复至2019年同期的119.09%。
营销趋势：重新关注品牌价值
疫情期间，线上化消费习惯已逐步养成，尤其在主打“功能与性价比”的直播电商助推下，“白牌”热度日益兴起，与之对应的强“效”促“销”成营销最大诉求
2022年线上实物消费零售额占比较2019年有大幅增长，体现疫情3年消费线上化趋势，但至2023开年，线下消费逐步有好转迹象。
疫情之后，OTT的持续发展以及线下活动的明显恢复等将有利于人群共识加强，消费目的与场景也将更加多元立体，比如情绪价值与体验消费需求提升等。排除短期的营销惯性，从中长期视角来看，品牌进入价值回归周期
OTT：在人口红利减退，移动互联网流量见顶的当下，OTT是为数不多仍在高速增长的流量入口。近五年中国网民规模上涨29%，同期智能电视激活量上涨69%；同时OTT的使用场景逐步丰富，对比2021年，2022年OTT的人均使用场景个数提升；且OTT正从早前的视频播放器晋升为整合的多功能家庭娱乐中心，在移动端更个性化的信息下，弥补了家庭共识的缺失，加速家庭品类的消费决策。
重大节点/IP：重大节点/IP驱动流量峰值，品牌借势激活社会共识。由于2022年新冠疫情散发反复，户外广告投放不确定性增加，品牌在户外广告的投放节点上会更多的选择一些重要节假日，以此抓住重要的共识性流量入口；重大赛事期间，形成OTT流量峰值，社会共识下激活消费者兴趣，品牌借势激活社会共识。在疫情之后，线下的恢复，重大赛事、节日营销、IP营销活动随确定性增强而增加，还将利于线上线下融合联动。
来自： 群邑智库
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