赢在中国2022:应对之策解读篇

主要观察如下:

国家应对:当前经济形势承压的背景下,长期发展需要一个健康公正的环境来鼓励创新,丰富市场的多样性

  • 反垄断持续加大监管力度,地毯式处罚限制互联网平台兼并扩张,部分领域逐渐开始互联互通:2021年作为反垄断大年,国家出台多部法律法规文件限制平台垄断以及二选一等不正当竞争的行为,全年处理案件骤涨,促进市场发展趋势更健康良好。

行业应对:受到国家反垄断政策的影响,平台经济竞争趋势愈显

  • 网购普及率增速放缓,社零线上渠道占比有所下降,国家设立数字经济发展目标,传统电商基于各自优势正在寻求破解之道:新的增长模式需要被挖掘,阿里巴巴调整业务运营结构,京东基于供应链优势拓展市场,拼多多增加研发、技术以及特色百亿农研投入。
  • 直播作为新兴电商行业的热门选项,在行业逐渐规范的同时,品牌与垂类平台纷纷入局
    电商直播头部KOL受到监管,团队能力和资源是运营关键
    商家自播成为风口,运营过程中应注意渠道管理
    兴趣电商直播各有侧重,垂类社区陆续入局直播
  • 长短视频平台都希望能够凭借内容留住用户,各自在新赛道做出尝试
    长视频平台依旧承压,部分平台借势布局体育赛道获得阶段性出圈,但长尾效应还需进一步提升
    中短视频平台扩充内容丰富度以求获得进一步的增长

个人应对:随着市场供给种类的增加,叠加平台内容丰富度的提升,消费者的可选范畴有所扩展,需求变得更为复杂且有层次

  • 消费者消费重心向悦己和符号需求转移,中低消费市场更愿意为悦己买单
  • 国潮消费已不仅限于实物,正逐渐靠近科技内核与文化内涵;年轻人及高级城市对外资品牌国潮营销接受度较高

基于以上,品牌在面对渐为复杂的市场环境时,需要把握新消费趋势,着眼于品牌形象的打造,从而在根本上提高营销效率,着力于长期经营发展

  • 成熟品牌面对新消费应跟紧市场趋势,抓住新消费人群
  • 流量驱动越发难以为继,新消费品牌需构建消费者心智,打造可持续性的品牌资产
  • 国潮发展从表象进入内核,国内外品牌可各自结合不同类型的中国元素

国家应对

当前经济形势承压的背景下,长期发展需要一个健康公正的环境来鼓励创新,丰富市场的多样性

反垄断持续加大监管力度,地毯式处罚限制互联网平台兼并扩张,部分领域逐渐开始互联互通

2021年度,国家出台多部法律法规文件限制平台垄断以及二选一等不正当竞争的行为,全年处理案件骤涨,且约为2020年的4倍。同时,11月国家反垄断局挂牌,后公布43起依法申报违法实施经营者集中案的处罚决定,其中包含了多个领域,且案件最早可追溯到2011年腾讯收购猎豹移动10%股份。在各种手段多管齐下的情况下,支付手段逐渐多样化,域内部分链接开始互通,内容垄断也有部分放开。

行业应对

受到国家反垄断政策的影响,平台经济竞争趋势愈显

网购普及率增速放缓,社零线上渠道占比有所下降,国家设立数字经济发展目标,传统电商基于各自优势正在寻求破解之道

20203月以来,网购普及率增速放缓,到20216月已超过80%,且社零线上渠道占比于2020年受疫情等因素影响上涨后,2021年有所回落,目前单纯依靠流量已无法继续驱动增长,因此无论是品牌还是平台,都需要挖掘新的增长模式。从宏观政策看,虽然国家严厉打击互联网平台的无序扩张,但在《十四五数字经济发展规划》中提出2025年电商交易规模目标值为46万亿元,相对2020年的37.21万亿元增长约24%,总体而言有利于电商的可持续发展;另从平台角度看,大体量传统电商也正在基于自己的特点寻求新的增长方式。

直播作为新型电商行业的热门选项,在行业逐渐规范的同时,品牌与垂类平台纷纷入局

  • 电商直播头部KOL受到监管,团队能力和资源是运营关键

淘宝直播多位头部KOL因税务问题被注销直播间,剩余头部主播未能留住暴涨的流量,逐渐被整个大盘消化;相关团队凭借公司资源能够获得更多流量扶持与品牌方合作。

    • 商家自播成为风口,运营过程中应注意渠道管理

    品牌方机会增加,自播作为风口可积累客群资产,目前部分头部品牌能较好运营并收获可观的观看与转化;在同时进行KOL直播和店铺自播时,需要平衡不同渠道之间的利益关系。

  • 兴趣电商直播各有侧重,垂类社区陆续入局直播
兴趣电商中,2021年抖音品牌/企业自播数量上升,同时加码本地生活直播;快手2021年仍以达人直播为主,目前将切断外部电商平台外链,促进直播电商走向全面闭环;垂类社区直播之间氛围感以及商业化程度均有较大差异。
长短视频平台都希望能够凭借内容留住用户,各自在新赛道做出尝试

  • 长视频平台依旧承压,部分平台借势布局体育赛道获得阶段性出圈,但长尾效应还需进一步提升

由于优质内容供应短缺、营收模式缺乏创新、政策监管以及短视频的挤压等内外部问题,主要长视频平台在订阅用户增长和营收状况上都没有太大起色;咪咕组建了“超级解说天团”,以冬奥赛事为核心推出一系列衍生内容,但该热度对赛事的依赖度高,因此随着时间推移而有所衰减。

  • 中短视频平台扩充内容丰富度以求获得进一步的增长
B站正在促进内容形式多元化,以影视内容+创作者内容齐头并进以吸引用户注意力,另外,B站正在逐渐移植短视频生态,后续可能提升广告加载率;主要短视频平台纷纷布局泛知识领域。
个人应对

随着市场供给种类的增加,叠加平台内容丰富度的提升,消费者的可选范畴有所扩展,需求变得更为复杂且有层次

消费重心向悦己和符号需求转移,中低消费市场更愿意为悦己买单

国潮消费已不仅限于实物,正逐渐靠近科技内核与文化内涵;年轻人及高级城市对外资品牌国潮营销接受度较高

基于以上,品牌在面对渐为复杂的市场环境时,需要把握新消费趋势,着眼于品牌形象的打造,从而在根本上提高营销效率,着力于长期经营发展

成熟品牌面对新消费应跟紧市场趋势,抓住新消费人群

成熟品牌需要依靠产品力挖掘潜在的需求开拓市场,或依靠新人群的新兴趣不断焕新品牌形象,从而延长品牌的生命周期。

流量驱动越发难以为继,新消费品牌需构建消费者心智,打造可持续性的品牌资产

许多新消费品牌初期依靠电商或者社交流量起步,短期内获得一定量的增长和转化,但在流量成本逐年增长的当下,单独依靠流量的生意难以为继,因此品牌需要更加重视品牌形象的打造,培养消费者心智,进行更长远的布局。

国潮发展从表象进入内核,国内外品牌可各自结合不同类型的中国元素

在国潮风口中,简单、同质化的国潮已经无法抓住消费者的注意力,对本土美学的深入演绎与结合可带来消费者关注。其中本土品牌天然与我国传统文化贴合,国际品牌也能借势巧妙表达。另外,国际/国内品牌都可抓住国潮热点事件,捕捉消费者的群体自信。

数据来源:国家市场监督局,国家反垄断局,点淘,哔哩哔哩商务文件,群邑山海今《中国城市媒介消费地图》,《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》,《艾瑞观潮-国潮之潮人篇》,网络公开资料

来自: 群邑智库

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