主要观察如下:
国家应对:当前经济形势承压的背景下,长期发展需要一个健康公正的环境来鼓励创新,丰富市场的多样性
- 反垄断持续加大监管力度,地毯式处罚限制互联网平台兼并扩张,部分领域逐渐开始互联互通:2021年作为反垄断大年,国家出台多部法律法规文件限制平台垄断以及“二选一”等不正当竞争的行为,全年处理案件骤涨,促进市场发展趋势更健康良好。
行业应对:受到国家反垄断政策的影响,平台经济竞争趋势愈显
- 网购普及率增速放缓,社零线上渠道占比有所下降,国家设立数字经济发展目标,传统电商基于各自优势正在寻求破解之道:新的增长模式需要被挖掘,阿里巴巴调整业务运营结构,京东基于供应链优势拓展市场,拼多多增加研发、技术以及特色“百亿农研”投入。
- 直播作为新兴电商行业的热门选项,在行业逐渐规范的同时,品牌与垂类平台纷纷入局
• 电商直播头部KOL受到监管,团队能力和资源是运营关键
• 商家自播成为风口,运营过程中应注意渠道管理
• 兴趣电商直播各有侧重,垂类社区陆续入局直播 - 长短视频平台都希望能够凭借内容留住用户,各自在新赛道做出尝试
• 长视频平台依旧承压,部分平台借势布局体育赛道获得阶段性出圈,但长尾效应还需进一步提升
• 中短视频平台扩充内容丰富度以求获得进一步的增长
个人应对:随着市场供给种类的增加,叠加平台内容丰富度的提升,消费者的可选范畴有所扩展,需求变得更为复杂且有层次
- 消费者消费重心向悦己和符号需求转移,中低消费市场更愿意为悦己买单
- 国潮消费已不仅限于实物,正逐渐靠近科技内核与文化内涵;年轻人及高级城市对外资品牌国潮营销接受度较高
基于以上,品牌在面对渐为复杂的市场环境时,需要把握新消费趋势,着眼于品牌形象的打造,从而在根本上提高营销效率,着力于长期经营发展
- 成熟品牌面对新消费应跟紧市场趋势,抓住新消费人群
- 流量驱动越发难以为继,新消费品牌需构建消费者心智,打造可持续性的品牌资产
- 国潮发展从表象进入内核,国内外品牌可各自结合不同类型的中国元素
国家应对
当前经济形势承压的背景下,长期发展需要一个健康公正的环境来鼓励创新,丰富市场的多样性
反垄断持续加大监管力度,地毯式处罚限制互联网平台兼并扩张,部分领域逐渐开始互联互通
2021年度,国家出台多部法律法规文件限制平台垄断以及“二选一”等不正当竞争的行为,全年处理案件骤涨,且约为2020年的4倍。同时,11月国家反垄断局挂牌,后公布43起依法申报违法实施经营者集中案的处罚决定,其中包含了多个领域,且案件最早可追溯到2011年腾讯收购猎豹移动10%股份。在各种手段多管齐下的情况下,支付手段逐渐多样化,域内部分链接开始互通,内容垄断也有部分放开。
行业应对
受到国家反垄断政策的影响,平台经济竞争趋势愈显
网购普及率增速放缓,社零线上渠道占比有所下降,国家设立数字经济发展目标,传统电商基于各自优势正在寻求破解之道
自2020年3月以来,网购普及率增速放缓,到2021年6月已超过80%,且社零线上渠道占比于2020年受疫情等因素影响上涨后,2021年有所回落,目前单纯依靠流量已无法继续驱动增长,因此无论是品牌还是平台,都需要挖掘新的增长模式。从宏观政策看,虽然国家严厉打击互联网平台的无序扩张,但在《“十四五”数字经济发展规划》中提出2025年电商交易规模目标值为46万亿元,相对2020年的37.21万亿元增长约24%,总体而言有利于电商的可持续发展;另从平台角度看,大体量传统电商也正在基于自己的特点寻求新的增长方式。
直播作为新型电商行业的热门选项,在行业逐渐规范的同时,品牌与垂类平台纷纷入局
- 电商直播头部KOL受到监管,团队能力和资源是运营关键
淘宝直播多位头部KOL因税务问题被注销直播间,剩余头部主播未能留住暴涨的流量,逐渐被整个大盘消化;相关团队凭借公司资源能够获得更多流量扶持与品牌方合作。
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- 商家自播成为风口,运营过程中应注意渠道管理
品牌方机会增加,自播作为风口可积累客群资产,目前部分头部品牌能较好运营并收获可观的观看与转化;在同时进行KOL直播和店铺自播时,需要平衡不同渠道之间的利益关系。
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兴趣电商直播各有侧重,垂类社区陆续入局直播
- 长视频平台依旧承压,部分平台借势布局体育赛道获得阶段性出圈,但长尾效应还需进一步提升
由于优质内容供应短缺、营收模式缺乏创新、政策监管以及短视频的挤压等内外部问题,主要长视频平台在订阅用户增长和营收状况上都没有太大起色;咪咕组建了“超级解说天团”,以冬奥赛事为核心推出一系列衍生内容,但该热度对赛事的依赖度高,因此随着时间推移而有所衰减。
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中短视频平台扩充内容丰富度以求获得进一步的增长
随着市场供给种类的增加,叠加平台内容丰富度的提升,消费者的可选范畴有所扩展,需求变得更为复杂且有层次
基于以上,品牌在面对渐为复杂的市场环境时,需要把握新消费趋势,着眼于品牌形象的打造,从而在根本上提高营销效率,着力于长期经营发展
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