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移动广告市场填充率真的是越高越好吗?

“移动广告填充率?这是啥东西,怎么在移动广告的报告经常提及?”这是很多非行业人士的问题,笔者在这里跟大家分享一些关于填充率的理解,以及大家经常会碰到的误区。
移动广告中有不少专业名词,比如:“广告请求(Ad Request)”、“填充率(Fill Rate)”、“展示数(Impression)”、“点击率(Click Through Rate)”、“点击数(Click)”、“转化率(Conversion Rate)”等:
广告请求(A.R.)*填充率(F.R.)=展示数(I.M)
展示数(I.M.)*点击率(CTR)=点击数(Click)
一般来说,填充率越高,代表公司的销售能力越好,可以将广告库存都卖掉。但在目前的移动广告市场,填充率真的是越高越好吗?这反映现在移动广告的真实状况吗?我们来做一个简单的分析。
移动互联网填充率的现状
工信部的数据显示,2012年上半年国内移动智能终端的出货量达到1亿部,接近2011年全年的智能终端出货量。国外知名第三方分析平台Flurry的报告也指出,中国智能手机激活用户(Activated user)数量,已于2012年3月超过美国,成为全球智能手机用户最大、成长最快的市场。硬件数量的上升,带动了移动应用(APP)的快速增长:截止到2012年7月,国内移动应用数量已增长至208万个,月均增幅超过8%(数据来源:易观智库)。

 

由此产生的巨大移动流量的商业价值也随即而来。根据各移动平台的数据统计,2012年9月起,每个月的广告请求数加总超过1,000亿次,并以每月10%~20%的速度高速增长。而2012年广告主在移动广告应用平台所投放的预算预估仅约为10.6亿人民币(数据来源:“艾瑞2012年中国移动广告应用平台研究报告”)

我们做一个简单的数学题:保守估计每个月来自移动装置的流量为800亿次,2012年总体流量则为9,600亿次,在总预算为10.6亿的情况下,得出2012年的广告填充率应该仅有0.11%(是的,你没看错,不是11%,而是0.11%)。根据经济学的供需法则,去除掉几个比较特别的特例,填充率能达到10%,就是高于整个行业现状的100倍的表现。而目前有些移动广告公司宣称自己可以达到80%甚至更高的填充率,这与目前的移动广告市场,尤其跟目前的总体移动广告预算规模,有非常大的差距。

从另一个角度来说,这些数据背后代表的是整个市场的两极化发展,即流量高速增长,但广告市场还没跟上脚步。市场预算不够大,产品同质化,就必然会产生恶性竞争,以维持台面上的高填充率,常见的做法有:
扣量:这是一个最简单的方式,来提高填充率。举例来说,若一个平台一个月广告展示一共100亿次,平均点击率为1%,即创造1亿次的广告点击,正常每次点击拆分0.2RMB来算,一个月拆分给开发商的总金额应为2,000万人民币。但目前会有公司可以一个月拆分给开发商2,000万人民币吗?!肯定不可能,所以只能从开发商那里想办法偷流量了——把拆给开发者的点击数降低,减少自己成本的支出。
烧钱:若不扣量怎么办?那就只能烧钱去满足这样高的填充率,即自己拿钱去贴补开发者。但如同我之前提到的,开发者越来越多,流量增长越来越快,广告主的预算迟迟跟不上流量增长的脚步。但为了维持高填充率,只能撑著,流著血继续烧钱,等待看不见的后天。虽然马云说:“后天会更好”,但大多只能死在明天晚上。
充斥大量低价广告:为了少烧钱,少扣量(怕引起开发者大规模反弹),只能接受更多低价广告,例如CPA(Cost Per Action),甚至CPS(Cost Per Sale)的模式,低价抢单。这却造成行业的流血竞争,价格守不住,行业所有人都完蛋。
君子勿速,用欺骗、烧钱、杀价竞争的方式换取短暂的利益,除了严重影响本身的声誉以外,更影响了整个行业永续健康发展的机会。身为行业的一份子,笔者深感忧心。希望透过这篇文章,呼吁市场的参与者,不必追求数字上的虚荣心,而失去了移动广告最宝贵的价值——“信任”。如同笔者之前发表的文章“中国的移动广告市场玩完了吗?”,移动广告销售的就是“信任”二字,缺少了信任的公司,难以为继。庆幸的是,依然有些公司兢兢业业地努力着,为了移动广告的发展奉献,并且取得漂亮的成绩单。希望透过这篇文章,能让大家理解高填充率背后的误区,用数字解析现状,让市场现状能真正回到正轨,而不是被表面的数字迷惑。
吴诣泓(Victor Wu),资深移动互联网观察家,现任Vpon威朋首席执行官兼创办人。

via:虎嗅网

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