Mashable:Facebook移动广告初见成效:用户更愿点击

         缓解担忧

在Facebook上市前不久,分析师和投资者都在质疑该公司的广告商业模式是否足够强大——尤其是当越来越多的用户通过移动设备访问社交网络时,他们能否实现广告收入的持续增长。毕竟,移动设备的广告展示空间更小,而广告恰恰是Facebook赖以生存的基石。

Facebook上周三公布的第三财季业绩缓解了很多担忧。这家社交网络当季广告收入达到10.8亿美元,同比增长36%,其中有14%(即1.39亿美元)来自移动广告。目前,Facebook每天都有300美元移动广告收入进账。

由于移动广告的整体价格远低于印刷广告和传统网络广告,使得这组数据异常惊人。另外,Facebook半年前才刚刚开始发布移动广告,而允许广告主针对移动平台购买广告也是今年6月才刚刚实现的。

移动广告开支整体较低,但在5000亿美元的广告行业中,比例却在快速扩大。据市场研究公司eMarketer测算,今年的全球移动广告开支有望达到64亿美元,同比增长62%。美国市场增速更加迅猛:eMarketer预计,今年的开支将达到23亿美元,同比增长96.6%。

  广告类型

Facebook已经面向移动平台推出了多种广告,但都与News Feed信息流进行了整合。最先推出的Sponsored Stories会根据好友的活动推荐品牌页面和内容:例如,当好友“喜欢”某个页面后,用户可能会看到同样的推荐。Promoted Posts也采用了类似的模式,当用户“喜欢”某条内容后,相应的通知便会在News Feed信息流中突出显示。

今年6月推出的移动应用安装广告外观也很类似,只不过将推荐对象从页面换成了游戏或应用。点击这些广告后,系统就会鼓励用户通过iTunes或Google Play商店安装应用。最新的Offers广告则允许品牌通过News Feed中的折扣和推广信息来吸引用户。

这种插入式广告的好处在于,可以使桌面与移动设备的体验保持一致。与传统的移动显示广告不同,Facebook的移动广告不会受制空间限制。而据广告主透露,这种广告的回报率也更高。

 初见成效

Nanigans代表Hautelook和Zynga购买Facebook广告,该公司COO马克·格拉博斯基(Marc Grabowski)表示,平均而言,通过Sponsored Stories获得的点进率达到桌面广告的12倍,但价格却低45%:点击付费(CPC)广告的定价通常在0.18至0.6美元之间。

移动用户为什么更愿意点击广告?格拉博斯基认为,这是因为移动广告面临的竞争较少。移动广告的右侧没有生日提醒,也没有显示广告。相反,这些广告恰恰出现在用户最关注的区域:News Feed信息流。这类广告之所以效果好于普通移动广告,是因为具备更加精准的定位:Facebook拥有6亿移动用户,规模超过任何广告网络。不仅如此,这些广告还获得了背书:只有好友喜欢的品牌,或者与之进行过互动的内容,才会显示出来。

点进率只是众多衡量标准之一——点击之后,用户又会做什么?对零售广告主而言,答案是:购物。格拉博斯基表示,他的电子商务客户主要通过移动应用安装广告来推广应用。这是因为下载了移动购物应用的人,比桌面访客更有可能购买商品:客户曾经对格拉博斯基表示,通过移动平台完成首次购物的人,进行第二次购物的可能性比桌面用户高出2.5倍,长期购物支出则达到桌面用户的8倍。

专注于设计领域的电子商务网站Fab也是Nanigan的客户,他们也发现,移动用户的参与性高于桌面用户。这家网络零售商今年计划在Facebook上投入2500万美元广告,约有20%将投放到移动平台。Fab CEO詹森·古德伯格(Jason Goldberg)表示,在该公司的所有广告渠道中,Facebook的投资回报率最高,高于谷歌,高于雅虎,高于其他任何广告网络。

移动广告的效果已经得到验证。在测试Facebook移动应用安装广告期间,Fab获得的回报率达到其他相似广告的5倍。古德伯格透露,与纯网页用户相比,通过移动应用注册该网站的用户整体价值增加1倍。通过iPad应用注册Fab的用户中,有10%会在第一周购物,而网站注册用户的比例仅为3%。应用装机量越大,通过Fab获得的长期收入就越高。

“我们现在基本上是尽可能地增加移动广告开支。”古德伯格说。Fab计划将明年的Facebook广告开支增加30%左右,并准备尽可能地转向移动平台。“对品牌企业而言,应该理解用户长期价值,而不仅仅是看重交易量。”他补充道。

古德伯格表示,Fab每天都会循环展示三四条不同的广告,通过调整图片来获得最高的回报。

游戏客户也在使用Facebook移动广告来鼓励用户安装应用。据Nanigans透露,游戏公司通过这类广告吸引用户安装的平均成本比目标值低了10%。

挑战犹存

表面看来,Facebook和广告主似乎都从社交移动广告产品中看到了机遇,但仍有很多值得担心的问题。

高点进率有可能源于用户对广告的好奇,有的甚至是意外点击,并非出于用户本意。

另外一个问题则是规模,这有可能最终制约Facebook从中获得的收入。在Facebook的10亿用户中,约有6.04亿移动活跃用户。随着用户在Facebook上花的时间越来越多,广告位也将不断增多。

然而,Facebook必须要掌握好广告的数量,不能让用户感到厌烦,甚至产生抵触情绪。

倘若广告主增多,但广告位却没有增加,广告价格就会上涨。原本可观的回报率就会降低。正因如此,Facebook的移动广告产品仍然前途未卜。

与此同时,Facebook也在通过其他桌面广告模式对冲这一风险。9月末,该公司重新推出了“礼品”服务,允许用户向好友赠送实物礼品。本月早些时候,该公司还面向个人用户推出了一项服务,只要支付一定的费用,便可突出显示自己的帖子。

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