华丽志：2017年度中国时尚消费调查报告

全球化和数字化的大潮一浪高过一浪，奢侈品和时尚零售行业亦难置身事外，在中国，最快迎接并享受着这波浪潮的当属好奇心和学习能力极强的8090后年轻消费者们。

作为中国最有影响力、最权威的时尚商业媒体，《华丽志》对中高端时尚消费人群有准确的把握和深入的研究，2015年底首次发布的《中国时尚消费调查报告》，以严谨专业的态度，系统翔实的数据，在业内获得热烈反响。

这是一份针对中国中高收入人群时尚消费行为和偏好的深入解读，只有及时把握这个特殊人群的动态，才不会错失蓬勃发展的中国时尚市场机遇。

本次报告基于互联网调查问卷形式，以可控节点式传播，成功回收样本1828份，其中有效样本1816个。

报告受访者覆盖中国一、二线城市及海外华人，主力是1980年以后出生的中高收入人群，基于《华丽志》直接收集的一手数据，结合我们对全球奢侈品和时尚行业长期的数据积累和洞察能力，以视觉化图表的形式还原中国中高端消费者最真实的时尚消费行为和偏好。

随着互联网的进一步普及，全球时尚资讯和产品正以前所未有的速度冲入中国年轻消费者的视线，得益于中国庞大、发达的电商和物流网络，越来越多的全球奢侈品和时尚产品“所见即所得”，中国中高收入消费者们的审美风格、对全球趋势的掌握、对品牌的理解、对产品的鉴别力迅速被重塑和提升。

时尚消费态度回归理性海外新品牌进入中国最佳窗口期

据《报告》显示，中国80后90后中高收入人群的时尚消费态度明显回归理性。

55%的受访者更愿意尝试小众或新品牌
“海外设计师品牌”是人们心中最时尚的品牌类型，特别是80后
43%的90后认为“轻奢品牌”更时尚
58%的受访者开始了解“时尚租赁”

在中国，每天消费者都会主动或被动认识 N个新的时尚品牌，其中有海外、也有本土的品牌。催生或带火这些品牌背后的推手众多，比如：被明星KOL穿着、专业买手或Showroom的挖掘、中国资本收购、大小规模的电商或代购销售、时尚媒体报道、各大社交媒体快速的传播等。

中国的年轻消费者们对时尚的理解和购买已经愈发全球化和扁平化，当人们不是因为“贵“或”有名“就买，而是因为喜欢甚至理解而买，对于更多海外品牌而言，或许到了进入中国的最佳窗口期。同时，消费者对新品牌的鉴别能力越来越强，据报告显示，通过官方网站了解时尚品牌的消费者越来越多。

人人都爱个性化，定制需求全面爆发

据报告显示，近 95%的受访者对个性化定制感兴趣。

55%的受访者感兴趣服装定制
感兴趣珠宝首饰、包袋和鞋履定制的比例分别为：50%、37%、35%
香水和美妆定制需求初现，占比分别为：18%和7%

全球范围来看，各大品牌在定制方面的探索愈演愈热：瑞典快时尚巨头 H&M 投资的时尚品牌 Ivyrevel 与互联网巨头 Google（谷歌）合作，开发了一款名为 Coded Couture 的应用程序（app），可根据用户的生活方式和喜好定制服装；为了迎合美妆的需求，今年年初日本美妆巨头资生堂集团（Shiseido）的美国子公司宣布收购加州美妆初创公司 MATCHCo；同时定制，也成为了香水销售增长的另一个关键助推者，尤其是在奢侈品领域。

奢侈品品牌如何留住并唤回日渐理性的消费者？

中国，近年来一直是全球各大奢侈品牌和集团战略布局的重要阵地。随着中国消费者日趋成熟，各大品牌也进入了最有挑战的发展新阶段。

2016年下半年开始，人们纷纷开始谈论中国奢侈品行业的回暖，各大奢侈品牌做出产品价差调整、店铺形象提升、产品及营销时尚化年轻化、拓展电商销售渠道等举措背后，无不倚靠品牌对消费者心态和行为的准确解读和及时反应。这些举措的直接结果，就是越来越多的奢侈品消费逐渐从海外回流到中国内地。

据<报告>显示：

17%的受访者表示，过去一年购买了更多的奢侈品
35%的受访者更经常通过实体店（含海外、国内）购买奢侈品，实体店依然是奢侈品销售的有力渠道
1%通过微店购买奢侈品；90后比80后更偏爱在线上渠道购买奢侈品

《华丽志》分析，在奢侈品的回暖背后不仅是品牌的努力，更是消费者理性的回归。当人们对奢侈品崇拜和仰视的光环逐渐褪去，奢侈品开始成为中高收入人群日常消费的组成部分。人们更关注产品设计和质量，品牌文化和服务，这样的理性回归对品牌的商品企划、门店服务、整合营销、销售渠道等都提出了更高的要求。

品牌的广告应该如何投放？官方网站的重要性与日俱增

面对日新月异的媒体环境，特别是中国年轻消费者飘忽不定的心性，时尚品牌们大多抱着同样的疑问：如何吸引年轻客群，投放效果如何产出多少？明星代言那么贵，多大程度上能吸引到年轻消费者？

据《报告》显示

26%的受访者经常通过浏览Instagram了解时尚资讯；90后这一比例增至33%
28.3%的受访者在购买前，通过官方网站了解时尚资讯

认真建立官方沟通渠道和销售渠道是至关重要的，对于尚未进入中国的品牌，这是消费者核实和了解品牌的最佳途径，同时，对于奢侈品品牌，官方网站或官方线上商城的意义也被提上日程。

正如开云旗下的超级明星品牌 Gucci首席执行官Marco Bizzarri 所言，过去奢侈品行业的门槛很高是因为实体门店的投入巨大；而现在时代变了，很多新兴竞争对手通过数字渠道已经具备了很强的竞争力。为此，Gucci 已经最先从 2015年开始整顿美国版官网，随后是欧洲、亚洲，2017年上半年（6/7月）开始整顿中国大陆版本。2016年品牌线上销售额同比增长了20%。2017年，Gucci 计划将营销总支出的 35%投入到数字传讯，开启中国大陆线上商城。

年初爱马仕CEO Axel Dumas曾直言，为了迎接数字化变革的挑战，将大幅改革调整品牌官方网站。