移动营销的魔力:让你的客户无处可逃

在Cindy Krum所著的《移动营销的魔力：让你的客户无处可逃》中可读到以下一些主题。
影响力——移动技术的应用，其经济和政治影响便是帮助人们过上更好的生活，并且在社会中拥有发言权。因为手机比计算机便宜，所以在许多地方，智能手机既是重要的个人电话，又是重要的个人计算机。
普遍性——我们正日益接近一个全世界每人一部手机的时刻。无论在发达国家还是发展中国家，人们都依靠手机来谈生意、获取信息及交际。更加快速的移动网络在全球范围内兴起，使得人们对移动信息的依赖增强，而这种依赖已不限于简单的语音通话和文本短信。
强关联性——移动营销信息的传播可以具体到位置、时间，甚至是个人，使得营销信息和个人接收者高度关联。营销信息甚至可以根据个人和公司的实时需求进行调整。所有这些都使得营销信息的相关性迅速增长。

“不社交，无媒体；无移动，不营销。”移动的终端和介质，社交的逻辑与形式，是当下乃至未来一段时间数字营销领域的焦点。这一系列书，扎实全面时效，是近期难得一见的“新营销实战指南”，读来大有裨益。
——分众传媒董事局主席、CEO 江南春
移动的终端，视频的形式，社交的逻辑。三者结合，就是我们理解中数字营销的精髓。国内在该领域的实践，已热火朝天，与之相关的规律研究与理论提升，匮乏已久。现在有这样的指导，帮着我们摸石头过河，真好。
——暴风影音CEO 冯鑫
我们巨流无线团队，投入移动营销实践，已有5年。然而，基于社会化媒体和移动营销的高质量工具类图书，难觅踪影。我们没有想到，美国同行的实践、研究已经细致、专业到这个如此地步，确实领先国内一大截。我们近300人的团队、服务过的超过800个品牌客户以及数量众多的广告行业合作伙伴，我们都会推荐，人人必读。
——巨流无线CEO 杨鸣
社会上常见有这样一种想象：一方面是企业抱怨找不到客户；另一方面是客户在四处寻找价廉物美的货源。究其原因，不是市场和需求不足的问题，而是缺乏恰当的营销渠道和沟通桥梁。以网络、微博、社区、移动通信为代表的社会化媒体在改变我们生活的同时，也在企业和市场/客户之间架起了一道可以随时、随地、随意沟通的桥梁。对企业来讲，桥梁通了，将会一通百通，进而海阔天空……
——清华大学教授/网络营销专家姜旭平
由简单的短信到复杂的手机应用，移动营销允许营销人员以一种个性化的，或基于地理位置信息的方式服务于消费者，并与其进行沟通交流。移动营销提升了用户体验，使广告不再是打扰。
——资深社会化媒体学者/社会化媒体产业联盟秘书长：陈迪

第1章 开启移动营销的征程/1
移动营销的潜力/1
移动营销是一种直接营销方式/4
移动营销是个性化的直接营销/5
移动营销是便携的直接营销/6
移动营销是持续的直接营销/7
移动营销是智能的直接营销/7
移动营销适合你吗/8
哪些公司不适合移动营销/12
第2章 理解移动营销面临的挑战/15
电信行业正在发生的变化/16
移动网络技术的演变历史/17
移动终端、手机和操作系统的演变历史/23
手机浏览器的历史/28
第3章 移动营销中的定向与监测/32
选定目标消费者/32
移动营销活动监测/39
短信和彩信监测/40
移动互联网监测/43
移动互联网专用监测平台/44
适用于移动营销的传统互联网监测/47
手机邮件监测/54
手机应用监测/55
线下监测、短信监测及通话监测/57
忠诚度监测/57
第4章 关于iPhone不得不知道的事/60
iPhone用户人口特征/61
iPhone用户心理特征/62
如何使用iPhone/64
专门针对iPhone手机的营销要点/66
iPhone手机的缺陷/69
案例研究/70
第5章 移动广告/74
移动广告术语/75
移动广告的类型/76
移动广告简史/78
如何建立给力的移动广告/83
案例研究/88
移动广告网络/89
第6章 移动促销及基于位置的营销/91
移动促销概论/92
何种产品适合手机优惠券/92
地理位置信息营销/98
建立移动营销忠诚度项目/103
案例研究/103
第7章 微型网站、移动联盟营销及网站目录/106
移动微型网站/106
移动联盟营销/108
移动门户网站/111
移动目录/113
第8章 移动应用/115
手机游戏应用/116
移动应用程序/121
在哪里获得移动应用程序/122
我是否需要自己的移动应用程序/123
开发一个移动应用程序/123
宣传你的移动应用程序/125
如果你不想要一个移动应用程序，那该做什么/133
移动应用程序开发公司/134
移动应用程序博客和社区/134
移动应用程序的集成商、分类目录和商店/135
第9章 移动网站的发展/137
移动互联网和WAP/138
dotMobi域名/139
有效组织和架构移动网站/140
HTTPHeader检查/144
移动网页代码检查/149
关于转码，你应该知道的知识/158
托管移动开发解决方案/160
用户代理检测直接访问流量/160
XML和RSS移动网站/162
如何适应手机屏幕尺寸/162
页面文件大小/164
预测图像/164
调整手机浏览的字体/166
第10章 移动搜索引擎优化/167
移动搜索引擎如何工作/168
基础移动搜索引擎优化/170
希望我的移动网站在哪些搜索中有排名/174
以最好的关键词来确定你的排名/182
追踪移动搜索引擎优化和关键词排名/183
先进的移动搜索引擎优化的最佳实践/185
第11章 线上营销和线下营销/196
统一不同营销渠道的传播内容/197
整合移动营销与线下营销/197
整合移动营销和线上营销/204
研究案例/214
二维码公司/215
第12章 移动电子商务/217
移动支付/219
微支付/220
宏支付/221
移动银行/228
安全保障和其他保障/230
第13章 移动营销中的隐私、垃圾信息和病毒/234
什么是垃圾信息/235
运营商如何阻止垃圾信息/237
移动营销者如何阻止垃圾信息/238
开展包含抽奖式激励的移动营销/240
基于位置的移动营销和隐私/241
尊重并保护青少年移动用户的隐私/242
在线的隐私和移动终端的本地数据/243
移动恶意代码和手机病毒/245
移动隐私和垃圾信息法律/246
一些重要的行业机构/251
移动营销协会有关隐私的行为准则/253
第14章 国际移动营销概况/255
移动营销在东亚/256
移动营销在东南亚/260
移动营销在印度/261
移动营销在中东/263
移动营销在非洲/264
移动营销在中美和南美/265
移动营销在北美/266
移动营销在欧洲/268
与移动运营商、服务提供商和虚拟运营商合作/271
第15章 移动领域的未来/273
未来人与人连接的移动性/273
未来信息获取的移动性/275
移动搜索的演进/275
移动搜索是无处不在的搜索/278
结论/279

新营销系列序言
第三次革命的浪潮对中国社会的影响正在升级。信息社会是农业社会、工业社会后又一个大时代。我们身处这样一个令人兴奋的时代，了解信息科技的发展，尤其是互联网的发展显得尤为重要。例如，近期流行的SOLOMO提法（Social、Local、Mobile）,笔者的理解为：移动互联网是工具，是获得信息的方式；社会化媒体是人与人的社交，是本质；Local是本地化的生意、服务。那么企业在这样的时空背景下，将如何使用社会化媒体、移动互联网来为自己的生意服务呢？这个系列的书将为你打开一扇窗户。
正如笔者在研究的《网络社会学》中发现：随着线下（Offline）社会和线上（Online）社会的融合，互联网上虚拟社区的治理、不同社区人群的管理、社群在线行为学、网络的社会心理学等话题都有待深入琢磨。传统的社会学理论搬到互联网上来未必会适用，尤其是在中国特色的互联网生态系统中。企业在应对社会化媒体、移动互联网的蓬勃发展时，更多的是手足无措，一片茫然，其实本质问题还是要了解消费者。企业的消费者现在活跃在哪些互联网媒体上？他们的使用度是怎么样的（重度使用、折中使用、轻微使用）？如果我们不懂消费者的媒体消费变化，谈什么新媒体营销、网络传播都是不靠谱的行为。
许多企业营销思维模式是获得海量的注意力，但最终的转化和效果取决于软性的“信任”。数字营销游戏规则悄然发生变化：企业需要从广告思维走向为社交网络提供服务，真诚地帮助用户，构建基于兴趣或产品的圈子（社群），获得用户的信任。互联网营销从之前的营销数据派SEM、CPS、联盟营销转到抢占网民的攻心战。孰优孰劣，不可武断之。不同的行业，不同企业，不同阶段，新媒体营销需要不同搭配，豪华型（烧钱）的组合效果未必最好，适合的才是最好的。新媒体营销如在弹钢琴，讲究节奏感，你说是不是？
现在电商网站的新媒体营销玩法是花钱买流量，做关键词广告，将搜索引擎、四大门户等网站上的用户拉到自己的电商网站上。但在中国，点击的转化率（点击的人与最终购买产品的人的比例）往往很低，仅在1%～2%左右。用流量变订单的方法没有明显的效果，并且花费很高。我认为解决方法需要考虑使用社会化媒体。传播方式从曝光模式向影响力的角度、口碑营销的方向靠拢，这会在很大程度上降低营销成本。新媒体时代，每个企业在网上都应当有属于自己的驿站，企业在这个驿站中所扮演的角色是一个服务者、一个警察的角色。驿站中所有的活动都由粉丝们自己经营。这样不仅能够将品牌的忠实受众聚集起来，也能够在危机公关中发挥作用。如在竞争对手雇佣水军对品牌进行攻击时，品牌驿站中的成员就会自发抵御这些攻击，而不用企业自己花很大心力处理负面信息。同时，企业应当把钱留给最忠诚的用户，而并不是送给最新加入的人，企业要形成忠诚的粉丝团，才能够抵御风险。
一般来说企业比较功利，期望立马见效，说实在的，社会化媒体的营销运营并不是立马见效的。评估项目成功的维度要考核多个指标：更多人推荐、品牌知名度变大、更多的流量、销售额提升等。并不是说社会化媒体不可以带来销售订单，只不过这个过程比较复杂，不能确定这个订单就是这次社区活动带来的，它是一个综合的过程。笔者在给某家银行社交网络项目做咨询时，结合企业的实际在提升销售额这个指标上进行分解，在不同的社会化媒体成长阶段，给予不同的销售考核KPI，这样才符合社区成长的轨迹。在增加销售额上还需要考虑的优势是，一旦用户成为企业的粉丝、品牌社区的居民，那么他们以后会进行消费，企业也可以向他们推荐其他产品。想深入地探讨可以翻翻《社会化媒体营销投资与回报》一书，你也许可以找到适合企业的评估体系。 移动互联网将颠覆现有的营销操作模式，灵魂是信息的及时性、地点性。我们看到：移动广告的优势在于给力的高点击率和转换率。传统的网页横幅广告的点击率介于0.02％～0.05％之间,Bango（著名移动分析平台）最近移动横幅广告可以获得1％～3％的平均点击率。点击之后的转化率平均下来也是非移动形式的5倍。移动广告展示环境噪声小，提升了广告的影响力。但是挑战的问题是，手机的屏幕太小，广告的位置忒少，没法满足企业的投放需求。那么移动营销的玩法还有哪些呢？在《移动营销的魔力》一书中也许可以找到答案。
这个系列丛书是编辑在大量海外畅销书中筛选出来的，最终选择了《社会化媒体营销技巧与策略》《社会化媒体营销投资与回报》《移动营销的魔力》来解读新环境下营销的发展趋势。它们能得以出版是与海外作者、中国译者的心血分不开的，在此表示真心的感谢。希望您在享受知识的同时，不要忘记在社会化媒体上与大家分享您的心得，成人达己，您将会在分享中创造价值。
唐兴通
新媒体营销专家

移动营销是持续的直接营销
在手机普及之前，大多数的直接营销都需要具体的地点，营销者通过地址和电话号码与特定的潜在客户群联系。营销者是否能够与潜在客户沟通，很大程度上取决于潜在客户是否在特定的地点。营销者需要专门预测潜在客户身在何方，何时与他们联系命中率会较高。如果人们搬往别处或外出度假或者出差，就无法收到营销信息。
现在，随着手机的普及，我们可以在任何时候都精确地向目标客户传递营销信息。因为手机号码对应的是具体的人而不是地点，而且很少有一个手机由多人使用。
对营销者而言，这就意味着有更多的机会到达目标受众，同时降低了营销信息损失的风险，从而可以将以前花在如何到达客户的精力转移到设计更有力的营销方案上。
移动营销是智能的直接营销
通过移动营销活动获取的客户数据，将对未来的营销方案产生巨大的影响。大型的客户关系管理(CRM)系统及偏好中心数据库，都可以和话务中心直接相连，让营销者有机会去积累并创造持久而深入的客户关系。
一个好的客户关系管理(CRM)系统，能够确保与客户最相关的营销信息在最合适的时间到达。触发的邮件反馈和短信息可以在与客户沟通的过程中被预先设置，通过客户偏好数据中心的数据来挖掘营销信息与客户的相关度。
许多公司已经开始采取这样的行动：一些银行在客户的账单到期时会发送短信通知，一些药店会提醒客户补充处方中的药剂。其他类型的公司也利用客户关系管理系统开展类似的或更具创造性的客户服务活动，客户通常都会对高度个性化的客户服务信息非常满意，从而提升对品牌的信任度和忠诚度。
营销者也可以将客户关系管理数据库与人格营销联系起来，这样就可以通过具有相同人格群体的沟通偏好来设计某一新客户的沟通方案。如果营销者能够精确地预测到某一客户的沟通偏好，他们可以更快、更有效地设计出针对该客户的沟通方案，并确保所沟通的信息并不会招致客户反感。
移动营销适合你吗
尽管移动营销很强大，但它并非适合所有的公司。它对某些营销活动是有利的，但并非对所有的营销活动都同样有帮助。所以，对于任何营销活动，是否使用移动营销都需要进行细致的审视和提前评估。如果没有需要移动营销的相应产品和服务，或者没有足够的资源，那么你不应急于开展移动营销活动。因为这需要了解客户，明确营销目标，并做好承担失败风险的准备。 那么，移动营销应该在何时使用呢？
品牌的移动营销
知名品牌与非知名品牌的营销策略明显不同，他们更多关注如何保持品牌品质和建立品牌忠诚度，此时移动营销可以大有作为。最初的移动营销活动都是由知名品牌开展的，他们也试图去测试这一营销渠道的效果。由于知名品牌拥有更多的营销预算，因而可以尝试新科技，同时保持自己不断创新的形象。
知名品牌通常对他们的客户有更多的研究，以支持不同细分市场的营销活动。为了使营销信息精准恰当，知名品牌——尤其是有多条生产线的知名品牌——应该对不同类型的产品或服务设计不同的营销信息。比如说，对于花30美元购买Coach宠物狗项圈的顾客与希望购买成套Coach行李箱的顾客，得到的营销方案应有所不同。同样地，对苹果应用商店的软件感兴趣的顾客与苹果iPod Shuffle播放器的爱好者也应获得不同的营销信息。
品牌移动营销案例1
许多国际汽车品牌都开始使用移动营销，最引人注目的例子便是宝马。在2008年秋季，为了销售更多的雪地轮胎，宝马在德国的轮胎中心对其所有的客户发送了定制的彩信，提醒客户恶劣路况下使用雪地轮胎的重要性。轮胎营销彩信使用个性化的问候语，针对每位客户的车型推荐了特定的轮胎产品，并且提供了价格信息和当地经销商的信息。这一营销活动使得30％的受众购买了雪地轮胎，这无疑要归功于移动营销对于每一位客户的精确匹配。
品牌移动营销案例2
星巴克是另一个较早使用移动营销的公司。2009年，星巴克在墨西哥开展了一个旨在提高客户忠诚度的营销活动，并取得巨大成功。星巴克送给客户明信片，提醒人们用手机发送“Star-bucks”到一个简短的号码，发送短信的人会接收到一个二维码优惠券，可以在星巴克的咖啡店扫描使用。这个二维码可以多次使用，每使用一次，下一次的折扣就更低。星巴克第一次发放短信二维码的优惠券就获得了60％的兑现率，这一营销活动也产生了一批新的忠诚客户。
品牌移动营销案例3
纳斯卡赛车(NASCAR)是另一个在移动营销领域取得成功的公司。纳斯卡采取的方式不同，他们直接与像斯普林特(Sprint)这样的运营商开展合作，为赛车迷们提供特殊的纳斯卡赛车外观的手机。