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Amnet：2017年程序化购买行业的创新与颠覆

回顾2016年，中国的程序化购买行业伴随着数字化技术浪潮和新兴营销形式的强劲驱动，实现了新一阶段的快速发展。根据eMarketer最新预测报告，中国广告程序化购买支出在2017年将达到167.4亿美元，增幅51.5%，占中国网络展示广告支出的58.0%。

放眼新一年的中国程序化购买行业，有哪些新亮点将转变和颠覆现有的产业形态？而哪些现有模式会在2017年进一步发展，为广告主创造更大的价值？围绕技术，数据，策略等多维度，电通安吉斯旗下程序化购买平台Amnet发布2017年中国程序化购买行业前沿趋势。

1. VR程序化广告正在兴起，大数据激发市场潜力和模式创新
2016年国内主流视频网站如优酷土豆、爱奇艺相继试水VR产业，搭建与VR设备相配适的VR视频页和视频APP应用， 并开始逐步完善VR从内容生产到营销推广的产业链条。随着用户数量的爆发性增长，广告主与媒体方的持续关注度，以及交互体验的优化和高转化率，VR广告的商业价值不容小觑。而VR程序化广告也将进一步推动程序化购买行业的新一轮技术变革，利用数据和技术在VR场景下向目标受众准确推送相匹配的品牌信息，并基于无缝的用户互动体验挖掘用户的深度需求。在国内VR程序化购买尚处在萌芽阶段，还未形成实质的程序化购买产业链。 目前VR内容已涉足游戏，教育，房地产，旅游，社交和电商等多个领域，但市场上还未出现一个综合性广告投放平台能够连接供需双方，整合分散的媒体资源并规模投放。相比之下，国外VR程序化购买已初具雏形。虚拟现实平台VirtualSky目前已建立VR程序化广告的投放系统，能够覆盖超过4000个VR类和游戏类APP, 提供5-10秒的视频前贴和插播广告形式。同时平台能够追踪VR用户的头部移动位置，时间和频率， 精准捕捉用户最感兴趣的体验部分，从而进行重定向优化投放效果。可以预见的是2017年VR程序化广告将受到更多资本市场和媒体平台的青睐。
2. 移动原生广告的形式趋向多元化，对精准性提出更高要求
2017年移动原生广告将成为主流并进入新的发展阶段：除效果类广告主之外，品牌类广告主也将加大原生广告投放力度； 目前原生广告形式以社交类资讯类信息流为主， 技术和内容创意方面具有很大的发展空间。大量优质APP正在纷纷将原生广告纳入到自己的平台体系中，原生广告位资源逐渐丰富起来，同时形式上也开始多样化，满足广告主不同需求的新兴形式如视频原生广告， 专题类原生广告，音频原生广告将得到更广泛的运用。值得注意的是视频原生广告已经正在成为移动程序化营销的下一个风口，Facebook早在2016年就曾提到：“原生+视频”会是未来广告的主要趋势， 而这一形式依托人群画像和多维度定向将得到更高效的转化率和互动性。

原生广告的本质是与展示平台的场景高度融合，依托内容和创意，为用户提供个性化的互动体验。 新的发展阶段中营销者和技术平台所面临的主要挑战是如何在前期对用户数据进行更加充分而深度的挖掘和分析，根据精准的用户画像提高内容的针对性和相关性，从而提升投放的转化率。

3. 程序化场景营销爆发式增长， LBS + Beacon技术驱动O2O
O2O和移动互联网的爆发式发展对数字时代的营销方式进行了重新定义。单向的传播方式已不再受用，随着空间和时间维度已转为碎片化，数字营销的核心阵地转向场景：在合适的场景为目标用户推送符合情境需求的内容，最终实现线上互动与线下变现的营销联动。国内目前主流的场景营销方式包括基于LBS定位技术和大数据分析定向城市、商圈、门店和办公楼周边的目标或潜在人群并推送品牌相关信息。技术层面已相对成熟，数据方面，还需要进一步扩展数据体量来实现这种营销方式的规模化。除了LBS定向技术外，用于室内场景定位的Beacon技术也迎来春天。越来越多的媒体巨头和品牌广告主开始布局Beacon应用， 定向更加精准的室内场地如商场、电梯和办公楼。 精准度可达到2米的水平。可口可乐与挪威CAPA电影院， Unacast技术公司和VG news app合作开展的一项O2O营销推广活动充分验证了beacon技术结合程序化定向的发展潜力和营销潜力。结合Beacon技术对影院APP用户推送APP内置兑换礼券信息，引导用户到线下电影院免费领取饮料赠品，并在一周后利用收集到的人群数据对用户进行重定向。最终活动获得了惊人的成功，落地页的访问率达到64%，而线下转化率更是达到24%。在国内Beacon技术由于对硬件设备要求较高，还需要sdk和后台服务支持，尚未像WiFI一样普及，但从长远来看，Beacon技术具备较低成本优势和更高的精准度，在国内具备广阔的发展前景。
4. OTT程序化购买开辟客厅数字经济， 智能跨屏时代真正到来
2016年以快消食品类汽车类为首的品牌广告主已先行涉足OTT程序化广告。OTT程序化购买在2017年将继续加快进程完善市场规范和产业生态系统。目前众多国内领先媒体平台都已在OTT领域开辟出程序化购买的营销空间，参照PC和移动的发展路线，与硬件方、牌照方、内容提供商和第三方监测机构合作对碎片化的媒体资源进行集中整合。技术方面，包括BAT在内的行业广告投放平台都在大力发展客厅场景下的用户识别和精准定向的能力， 充分利用PC和移动积累的丰富数据以及WIFI和IP信息，打通壁垒，从时间，内容，地域，频次, 以及厂商品牌等多维度进行精准人群定向，以此实现真正意义上的程序化跨屏生态。在广告监测环节， 以家庭为单位的受众特殊性使得监测方法更为复杂，监测效果的准确性有待验证。 针对这一问题业内众多智能电视投放平台纷纷与第三方监测机构进行合作，建立了适用于OTT平台的第三方智能监测优化体系，在保证投放效率的同时，确保监测数据的透明性和安全性。
5. 流量透明度增强， 广告可见性、品牌安全问题渐受重视
透明、信任在2016年成为广告界热议重点，作为透明化进程的一大落脚点，流量质量的把控成为行业当下努力的方向。据《国际广告主协会》联合专注互联网反作弊公司White Ops发布的网络广告欺诈报告显示：2016年由于虚假流量导致全球广告商和企业损失超过72亿美元。同时伴随的品牌安全、广告可见性问题也开始逐渐受到行业的重视。规避流量欺诈，保证品牌安全、广告可见度，重塑广告主的信任度成为了供应链上各方达成的共识。DSP（需求方平台）、Ad Exchange（广告交易平台）、媒体方、第三方监测及广告安全验证公司、行业协会等供应链各方正在共同推动，通过全程验证、智能算法等多管齐下流量安全机制，建立一个更加透明、健康、和谐的数字广告生态。

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