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360:2015年P2P行业研究报告

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奇虎360华北金融行业沙龙已圆满落幕!会上,360营销研究院的专家与大家分享了《P2P行业研究报告》。答应你们的行业报告大礼包在此,拿走不谢~

2013年6月,余额宝的横空出世激活了广大网民的小微理财意识,自此“互联网金融”的概念逐渐被人们熟知。随着大数据、云计算、搜索引擎等互联网技术和第三方支付平台的崛起,互联网金融行业风起云涌,而P2P网贷作为互联网金融的第二大业态形式,关注度也持续飙升。2015年第二季度,P2P网贷的搜索量占比达到26.9%(图1),而这个数字在今年1月的时候只有19.8%,P2P网贷在互联网金融的发展中,扮演着越来越重要的角色。

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图1 2015年Q2互联网金融细分领域搜索流量占比

2014年是P2P网贷发展迅猛的一年,搜索量季度增长率接近50%,进入2015年后,一季度受到牛市和春节的影响,P2P网贷行业搜索量增速放缓,二季度国内股市出现大幅震荡,P2P网贷行业搜索量增速回升至14%,在央行持续的货币宽松政策下,预计三季度P2P网贷行业搜索量增速将回归至20%以上。(图2)

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图2 2013年第三季度-2015年第二季度P2P网贷行业搜索量

搜索量价值到底有多大?一般来说,搜索行为代表着用户的直接意愿,是行动的起点。根据网贷之家的公开数据,P2P网贷行业的成交量和搜索量趋势长期保持一致,网民的搜索行为基本可以代表网贷成交的真实意愿。(图3)

此外,搜索引擎对于P2P平台的导流作用明显,在用户访问P2P平台的前后都发挥着重要作用。数据显示,62%的行业用户通过搜索引擎访问P2P平台,其中好搜占比19%,加上从360导航直接访问P2P平台的部分,360产品为P2P平台的整体导流超过30%。

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图3 P2P行业成交量与搜索流量趋势对比

搜索引擎对于P2P网贷平台如此重要,那么这些人群都有哪些特征呢?他们又是怎样通过搜索找到P2P平台呢?

2014年以来,随着李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”的行动计划,P2P平台呈现爆发式增长。在搜索引擎的表现上,P2P行业的品牌数字资产持续增长,网民对P2P平台(如“陆金所”、“宜人贷”)直接搜索的占比最大且增速最快。

截止今年第二季度,P2P平台的搜索占比达到了77%,而行业通用词搜索(如“P2P网贷”、“P2P理财”)的占比则持续下降(图4)。与此同时,来自360手机助手的数据显示,人均安装金融理财类APP的数量从年初的人均安装2.5个,降低至二季度人均安装1.1个,金融理财品牌的粉丝现象初步形成,此外截止2015年8月,P2P网贷行业的累计问题平台达到976家,已经达到平台总数的30%(提现困难、跑路等原因导致,网贷之家公开数据),平台是否安全和成熟成为用户必须考虑的问题。至此,种种数据表明:P2P行业的品牌化营销已如箭在弦。

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图4 2013年三季度-2015年二季度P2P行业细分领域占比

然而在搜索引擎上,P2P平台品牌关键词的购买竞争可谓极其惨烈。数据显示,P2P平台品牌词的平均购买竞价客户达到41家,用户在搜索结果页看到的结果往往不是期望关注的平台品牌,这种现象直接导致用户对于平台品牌的搜索叛变率极高。所谓搜索叛变率就是在观察期内,用户最早搜索关注的是A品牌,而最终却搜索了B品牌。

这里有一组对比数据,那些没有展现排他性品牌词广告的平台,用户搜索叛变率高达42%;而展现了排他性品牌词广告的平台搜索叛变率仅为20%,是未展现排他性品牌词广告平台的一半。(“排他性品牌词广告”即 “品牌直达”,在搜索品牌词时展现的图文类广告,占据搜索结果页首屏的大部分位置,样式如图5)。

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图5 品牌直达广告示例

不同P2P平台品牌忠诚用户和叛变用户的表现有较大差异,我们抽取了行业内TOP级别的5个平台品牌(按品牌搜索量和成交量公开数据综合计算),运用360营销研究院的忠诚叛变模型,研究用户的叛变过程和平台间的相互竞争关系(图6)。

以平台A为例,其用户忠诚率为74.6%(对角线为忠诚率),流向B平台的用户,即叛变用户为2.4%;而B平台有9.9%的用户流向A平台,所以在A平台与B平台的相互竞争中,A平台占据了绝对优势。对于B平台来说,用户忠诚率仅有37.4%,需要其调整品牌关注人群的营销策略了。还有个现象值得一提,平台A向其他4个平台的流出率合计为5.4%,仅为总流出用户的1/5。这种现象也普遍存在于其他平台,这说明用户的搜索叛变率不但高,而且分散。对于P2P行业平台来说,维护品牌关注人群,降低搜索叛变率任重而道远。

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图6 P2P行业TOP5平台忠诚叛变矩阵

结束语:2013年6月余额宝上线至今,互联网金融行业的发展沧海桑田,今年央妈一次次的“双降”,曾经风光无限的“宝宝类理财”如今已是美人迟暮。回首看来,余额宝最大的贡献,仅在于激发了人们互联网金融的意识,而趋于健康发展的P2P网贷行业,也从早期的疯狂回归理性,逐步接过互联网金融的大旗。伴随着人们日益增强的品牌意识,P2P平台需要拥抱变化和顺势而为,遥想当年的 “百团大战”,也只有那些善于维护品牌人群的平台才能“剩者为王”。

本文作者:360营销研究院 等待包子

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