2015年1月21日，部分微信用户如往常一般打开微信，他们发现了些许不同。很少人知道微信上线于2011年1月21日，这一天正好是微信4周岁生日。在这一天，他们惊奇地发现自己朋友圈内出现了一条发自”微信团队”的由六张带文字的图片构成的消息。除了右上方的”推广”二字，该消息与普通朋友圈消息显示方式完全一致。
“它无孔不入，你无处可藏，不是它可恶，而是它不懂你，我们试图，做些改变”，点击查看详情，微信团队试图告诉用户：”广告，也可以是生活的一部分”。该消息表明微信正在测试朋友圈内的信息流广告(用户也可以点击右上角”推广”来选择对该条广告不感兴趣)。
微信开始尝试朋友圈内的信息流广告，标志着一向谨慎的微信团队在商业化及流量变现方面又迈出了重要一步。消息一出，一石激起千层浪。除了业内人士对此行为的评价与预测，更有数不清的小道消息对广告规则与价格进行猜测与”泄密”。凯度零售咨询根据微信官方信息，详细解读微信朋友圈广告的规则。
新的广告模式
Kantar Retail看到一份微信官方发布的微信广告系统介绍文件，其中对微信广告类型、展现形态、传播策略与曝光策略、扣费策略、售卖策略以及合作流程做出了官方的说明。
1.展现形态
如部分用户所体验到的，朋友圈广告内容本身将基于微信公众号，以类似朋友的原创内容形式进行展现，但会被标注”推广”标签。整个广告除了主体文字部分，更可以插入详情外链、推广图片。用户点击广告主头像即可进入其公众号并关注，也可以类似普通朋友圈消息互动一般进行点赞及评论。如用户不愿再看到该条广告，可点击”推广”标签选择”我不感兴趣”，朋友圈内就不会再显示此广告。
2.曝光对象-种子用户
朋友圈广告在基于微信用户画像进行定向发布的同时，也通过特定算法，依托关系链进行互动传播。微信的广告引擎将深度挖掘用户数据库，从”用户活跃度”和”广告参与度”两个维度精选出一批高品质种子用户作为广告的第一批曝光对象，从而挖掘出一批和他们兴趣相同的高质量好友。
3.传播逻辑-点赞越多，传播越广
正如微信社交一直主打的”信任感”特质，用户一旦对广告进行了点赞或评论等互动，将提高这条广告在该用户好友中的展示概率，并持续7天有效；反之，无任何互动6小时之后，该条广告会自动消失。这一逻辑不但挑战了微信自身精确营销的技术能力，也对广告质量本身做出更高要求。同时对单个用户，微信每48小时只推送一个广告，以降低广告频率来减轻对用户的干扰。
4.收费方式-CPM
朋友圈广告收费方式为CPM（Cost per Mille，即每千人展示成本）。广告客户可选择多种定向方式，而收费也大不相同。据官方文件显示，性别定向的广告成本将会是不定向的1.1倍，而客户如想在城市分级上做出选择，则CPM基价会大大提高。如客户计划在上海进行性别定向的广告曝光，则每千人展示成本为154元。如广告中插入H5外链，客户需单独申请，成本也将提高20%。
若某品牌选择单价最低的不定向通发广告，微信拥有月活跃用户4.4亿，按20%用户当日被推送计算，一天的广告成本也将超过350万。而该文件也透露，该广告服务门槛较高，微信方将严选50个品牌进行广告合作，合作预算在1000万以上。可见，微信提供朋友圈广告服务，每年将给腾讯带来相当可观的收入。
微信广告是腾讯发展的必然。
一向谨慎、强调用户体验至上的微信团队为何最终还是选择对用户流量和社交圈加速变现？
信息流广告在国外社交网络中早有先例，而目前早已是移动广告收入的主要来源。以美国社交网络霸主Facebook为例，2014年第三季度，移动feed广告收入在其总收入中占比达到66%；而在国内，新浪微博2014年第三季度，信息流广告收入同比增幅高达438%，达2280万美元，占季度广告收入35%。
腾讯坐拥中国最大的熟人社交网络金矿，利用海量的用户和流量资源变现微信的商业价值也是意料之举。据腾讯未经审核的2014第三季度Q3财报，腾讯营收198.08亿元（32.20亿美元），环比仅增长0.3%，占腾讯收入主要来源的游戏业务增长显著放缓。
2014第三季度腾讯在线广告业务收入24.4亿元，占腾讯营收12%，同比增速达75.5%，环比增速18.2%。显著增长的广告收益自然为腾讯提供了除游戏之外的新引擎。
私密社交流量变现
微信上线4年，累计注册账户超过11亿，月活跃用户4.4亿，主要覆盖20-29岁年龄段的优质用户；而朋友圈作为一个信息原创与分享的大平台，日均分享总次数超过30亿–微信天然就是一个广告平台。
腾讯增长乏力，腾讯内部越来越多把希望寄予张小龙的微信团队。2014年5月，长势凶猛的微信终于从企业发展事业群（CDG）中独立出来，成立微信事业群（WXG），负责微信基础平台及开放平台，微信支付拓展，以及QQ邮箱及通讯录，并接管了原来隶属腾讯电商控股公司的O2O业务，承担了不仅连接人与人，更连接人与商品、人与地理位置以及人与生活的重担，向”连接一切”的目标更进一步。
即使微信团队再坚持纯粹的用户体验，也无法改变腾讯寄予微信的商业厚望与压力。去年5月腾讯开通微信公众号广告服务，初期对公众号粉丝数要求过高（10万以上），造成流量端过少而影响效果。9月微信将粉丝数要求降低到5万，而三季度报显示，该新业务对腾讯广告收入的增长也稍有贡献。
此番腾讯推动微信广告，可视为对微信流量以及关系链的进一步变现。合理提速微信商业化，不仅能为腾讯增长注入新动力，减轻其对游戏内容的依赖，更是微信团队在用户数量趋于稳定的条件下，对微信提供内容与商业模式的一个革新。
只是对于依然是用户主导的社交网络应用–微信，如何合理对用户进行分群，选择广告内容并进行定向推送，成为微信商业化最大的挑战。稍有不慎，即会引起用户反感，造成关系链崩塌以及朋友圈信任危机，最终造成用户大量逃离。新浪微博为平衡商业化而对用户体验的透支犹在眼前，而微信一定不愿成为下一个微博，让我们拭目以待。
来源: 凯度零售咨询
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