跟随专栏作家Peter Minnium的详细解释，了解广告信息如何在我们的数字广告体系中传达给消费者的细枝末节。
数字广告体系通常被投机地以过度复杂的图表描绘，上面充斥着表示多重流向的大量标识与箭头。
这些示意图对银行家有利，它指出了在数字营销技术下面很多不同的子领域中的金融利益；却不利于营销商、品牌和代理。它们在展示广告信息从品牌到消费者的实际流动上简直毫无用处。
相反，互动广告署（IAB）的Arena环形图旨在从营销商的角度出发，描绘广告信息如何在充满活力并不断壮大的数字广告体系中传达给消费者。（公开说明：我在IAB工作。）
的确，它很复杂——与模拟媒体相比尤为如此——但是对训练有素的营销商来说它并非陌生得难以辨认。每增加一层仅仅添加了新的功能来帮助经销商、出版商和营销商更有效地运用他们的技能。
IAB的 Arena环形图用六个圆环勾画了这个体系，每个环代表了一个特定的活动环节，所有活动都围绕着品牌为中心。
这六个活动环节是：
- 媒体规划与购买，
- 内容创作者，
- 媒体供应商，
- 执行技术，
- 媒体增效，以及
- 商业智能
然后每一个环节分解成活动的几个部分。
品牌作为中心
IAB的Arena环形图反映了数字广告的全貌，始于以品牌作为中心与焦点。
品牌，持有的价值体系激活并丰富了人们选择购买的产品与服务，是数字广告活动的发起者与核心。数字广告中的所有人类与科技活动都服务于那些品牌并发源于它们。
媒体规划与购买：选择放置
活动的下一环就是品牌选择在哪里放置它们的广告。
对于一些组织机构，尤其是数据带动的公司，它们的能力与品牌知识很强大，拥有资源以及合适的人员从内部指导它们所有的广告方案即“内部解决”。
而其他组织选择了任用一个代理来进行创意发展、媒体规划和媒体购买，或者三者的组合。代理能够衡量可以提高成本效益的购买，而营销商通常会有所收效。
更新加入这一环的成员是媒体管理系统。这些尖端的工具让品牌和代理更容易地管理复杂的广告活动与品牌资产，包括形象与数据。它们把品牌带离文档、磁带和电子表格的时代，让它更快并且更事半功倍地创作、规划、购买、分析以及优化广告活动。
内容创作者：专业&用户生成的媒体
Arena环形图的下一层同样与选择有关；但是这里牵涉到营销商为了抓住消费者而决定放置什么类型的广告内容。
数字媒体时代扩展并开启了全新的内容选择。最众所周知而经久不衰的内容提供商是出版公司：这些单位制作一些文案、图像、音频或由专业人士剪辑的视频。
由于内容与特定类型的消费者已经建立起来的关系，广告商通常会付费购买这种内容的位置。例如，华尔街日报吸引了一群财经新闻的忠实读者，他们通过各种方式阅读它的新闻（报纸、网站、移动）来了解金融市场动向。
品牌内容就是由品牌创作和散播的内容。在数字媒体时代——因为传统媒体信息传递者力量较少——所有品牌现在都是内容创作者。它们为自己的公司、冠名产品管理网站，通常还有针对各种广告活动的网站。
例如， “多芬（Dove）”品牌是联合利华网站的一部分，拥有Dove.us网站，并同时运行realbeauty.com网站，连接到一个正在进行的广告活动。
品牌内容可以发放在in-feed广告，通常被称作“本地”，这些付费广告与网页的页面设计融为一体，与用户体验相协调，与网页内容紧密结合得让浏览的人觉得它们就属于网页。
在数字媒体时代，任何人都能成为文案、音频、图像或视频的创作者。这类内容通常被归类到“用户生成的内容”。
博客和社交网站如Facebook、Instagram、Blogger、Tumblr和Pheed一般被认为是用户生成的内容。最大的网络视频聚集地YouTube，一开始从完全的用户生成内容出发，但是已经拓展到专业制作的（受权限管理的）内容，这一转变为它添补了大批由全世界猫科动物爱好者制作的猫咪视频。
社交网站的着重点是经过认证的个人之间的交流，这些人通常是不断扩大的社交圈子的一部分。
诸如Facebook、Instagram、Pinterest和Snapchat的这些网站是超过72%美国成年人（援引Pew2013年的数据）分享对当前事件的看法、亲友照片以及越来越多地分享视频内容的地方。
媒体供应商：销售&倒卖广告库存
由于数字提供了一个无限的内容选择体系，内容制作人出售各种媒体形式的方法也随着互联网的成长而发展演变。
最早且最历久弥坚的信息传递者和媒体卖家是出版公司，如娱乐体育节目电视网（ESPN）、时代公司（Time Inc.）、康泰纳仕集团（Condé Nast）以及斯克利普斯网络公司（Scripps Networks）。
这些信息传递者通常雇用销售人员直接找到媒体购买与规划部门的代理，让它们来代表出品内容的资产、功能与受众。没有固定数量的库存，不象电视和纸媒要在内容中保持严格比例的广告，出版商给数字领域在预测与出售它们整个广告库存方面增加了挑战。
广告网络于90年代末开发，根据环境或受众来集合库存和打包购买。这让很多网站能够有效吸引分散的媒体购买代理和营销商，也帮助了购买部门的代理达到它们的受众目标。
从营销商和代理的角度出发，广告网络承担了帮助选择媒体、审核广告位置的质量、管理那些广告的传送（称为广告投放）以及根据代理需要的成效优化广告放置等工作。
数字媒体交易市场（Digital Media Exchanges）是电脑系统的中立方，在这里媒体的交易就像纳斯达克的股票。卖方指定在交易市场出售的广告印象储备，而买家进入系统，查看可购买的东西，完成交易然后通过广告服务器自动获得所需。
广告交易首创于00年代中期，为了让各方提高数字媒体购买效率。他们也开发了实时竞价的重要功能，凭借它媒体卖家指定库存而不定价格，买家进行竞价来购买库存。
根据出价的数目与成本结构，系统决出中标人，然后提供相应的广告。这种交易方式给购买和销售过程增加了逻辑的新层次。定价是基于需求、特定受众以及其他属性的。
全面服务DSP，即需求方平台，满足了为媒体提供“需求”的营销商的需要。它等同于贸易中的买方。
全面服务DSP一般通过交易市场或网络进入库存，为一定的有效目标决定库存、安排购买、连接广告投放，然后优化广告活动，而最终把购买和绩效数据带回给代理或广告商以供他们付款和分析。
代理公司交易平台，即ATD，由大型机构控股公司开发，从约定的代理公司放置的所有广告中共享数据，以便增进所有代理购买的数据价值，并增加购买数字广告的效率与规模。购买可以通过一个交易系统完成，而非数百个客户的广告排着队等待实行。
SSP，即卖方平台，它的运转与交易市场相似，不过它是基于出版公司的需求而开发的。他们开发这些系统来让内容创作者能够管理他们库存的程序销售，因为他们要为出版公司尽可能地获取最大利益，例如，通过数据扩充和实时竞价的有效利用。
此外，他们开发了私人市场，让买家和卖家能够程序进入一对一的买卖关系，对参与双方都完全透明。
执行技术
在数字媒体里，一旦创意得以实行，计划得以发展，广告得以购买，各种实行技术就会被用来通过电子的方式把广告放置到指定的媒体上。数字技术在简化流程方面非同凡响，如：分配广告到各媒体网点，追踪特定的广告放置，根据绩效优化它们，以及回报实际交付的广告数量。
广告服务器最初是为服务网络需求而被创建的，这需要利用一个规划里数以百计的网站位置进行统一的广告购买和绩效报告。
所有广告资产都被分配到一个代码，追踪该广告在这样一个分散的媒体生态系统里所及的范围以及表现。然后广告服务器发展到满足买卖双方的不同需求。
网站服务是由特定的媒体单位完成的广告服务（投放）。因为它是由媒体单位的角度去实施，诸如库存管理的功能包含其中。第三方广告服务器是代理和广告商用来向多个网站提供广告的， 而得到的回报是标准化的报告。
实际上，任何一个聪明的广告电脑工程团队都可以建立一个广告服务器，但是为了计算和报告的简单划一，大多数人选择使用一个业内广为接受并采用的系统。
自助式DSP是能让任何广告商购买广告库存的系统。很多提供全面、人力销售与服务的公司也设立了自助选项。没有人际互动，因为整个购买过程都已经自动化了。
一些人预测全面服务DSP将会被自助式DSP超越，因为人们能够越来越熟练地使用这些工具。
媒体增效：增加创意，锐化目标
数字媒体拥有很多其他媒体缺乏的功能和选择。这些提高旨在增加创意或更精确地瞄准那些广告吸引的特定受众。
富媒体是一种广告创意，拥有以静态图像或非常简单的动画呈现的广告所没有的互动与视觉元素。举个例子，富媒体包含视频广告、自动出现和消失的广告，以及那些下拉或者随鼠标或手指移动的广告。
在很多其他选择中，这些广告可作为内容的覆盖图出现，在标准展示单元内或作为一页内容的接任高于内容本身。IAB“后起之秀”——形式由一群严格的广告卖家商定——大规模提供富媒体。
创意优化让营销商得以优化一个创意资产（广告）的不同版本，并自动提供表现最佳的那些。创意优化通常给广告使用模板，这些广告会自动从图像或文字转换到那些经过印证表现最好的版本，以达到广告商认定的任何数值。
虽然创意人员致力于开发广告资产，然而代理公司的媒体部门决定了他们想具体怎样瞄准看到广告的受众。他们向供应商销售数据，然后为了更加精确，他们利用那些数据了解购买或覆盖内部数据。
例如，他们可以购买个人数据，这些个体包括在固定的时间内研究汽车的个人或在与该广告商有关的特定网站上有所操作的那些人。数字媒体里有如此之多的数据信号帮助提高广告效力，数据管理平台为此而生，以处理各种数据集的加工、收集与执行。
所有的网络追踪都通过一个标签系统完成——连接特定广告资产的电脑代码。鉴于锁定目标的水平与伴有搜索引擎优化所需标签的网络广告、甲方的评测（网站方的分析）以及第三方评测（如comScore、尼尔森）有关，大多数广告都带有好几个标签。
标签管理公司实行自动化管理所有经过开发的标签，经常把它们缩减到一个单一标签从而加快广告的发放速度，因为众所周知多个标签会增加行话所说的延迟——网页加载缓慢，这会引发用户的不满或离弃。
广告增效一环的最后一部分是广告验证与隐私。有了供应商在这些领域的帮助，营销商可以确保他们的广告恰好在他们想要的地方展示，广告真正地被人看到而非一个电脑代码，而广告的浏览环境不含任何广告商或他们的顾客讨厌的内容。
此外，主要的营销与广告行业协会包括国家广告商协会（ANA）、美国广告代理协会（4As）以及IAB建立了一个强大的跨行业自我管理程序，贯彻便于消费者使用的原则和网络行为广告的执行标准。
这个程序的一个突出特点是要求参与网络行为广告的单位通过加大公告清楚地告知消费者数据收集与用途。
商业智能：数字广告更加智能化
IAB的Arena环形图外环属于宏系统，它让数字广告体系里的每一个信息传递者得以更有效地管理他们的事务。网站测定与分析在方程式的内容创作者这边就业已完成。
出版公司利用标签来反馈各个网页以及网页中的内容的使用值。有了这个数据，出版商可以决定如何更好地开发与优化内容从而确保更大的宣传效果以及更多的受众。
媒体归因指的是对媒体购买的一定程度的报告，在这里系统会帮助营销商真实而全盘地了解得到该最终结果（如转化率）的整个媒体链条。
这与只考虑一个人最后接收到的广告以及只计算推动转化率的最后一个印象的过时报告（被称为最后接触归因）相反。
媒体归因的范围集中于多渠道测定，因为所有的媒体都是一起运作而非孤立的，应该相应地去看。
营销报告&分析是通常按照广告商或代理的需求而定制的系统，可包含让他们从各种来源（包括广告服务器）中提取数据的仪表板，从而根据一桩销售的互动和联系宏观地看一下广告支出与效果。
近年来，企业创造出多套简化程序的工具，而这些工作程序在过去要花数月和需要很多人力以及创建无数的Excel表格。
营销报告工具的最新发展是把付费广告工具与社交收听工具合二为一。这些系统完美地帮助营销商了解付费与赢得媒体和社交活动之间的互动。
Arena环形图：对所有媒体开放
随着所有媒体越来越多地按需交付进来，组成IAB数字广告舞台圆环的数字模式、概念以及事项将适用于整个行业。
马上，电视将会包含可访问的广告元素，广告将由追踪广告互动而不仅仅是传达的电脑系统提供。为当时称为“数字”而开发的功能与性能将变成仅仅是“媒体”应该拥有的。
IAB的Arena环形图作为去往未来的路标，看清所有广告将最终如何抓住并影响消费者。为确保自己的团队是穿越Arena圆环的专家，今天聪明的营销商、代理和出版商正进行投资，他们将在未来收获颇丰。
Via: 199it翻译自Marketing Land
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