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优酷&新生代:中国网络视频用户媒体及消费行为调查

2011年12月8日,优酷联合群邑、新生代市场监测机构,联合发布《中国网络视频用户媒体及消费行为调查》,这是历时3个月在20个城市开展的调研项目。报告显示,随着视频网站通过众多渠道的渗入,观众收视行为发生转变,这使得电视台与互联网用户的差异显著,驱使台网联动势在必行。

视频网站改变用户触媒习惯,信息传播改变传统途径

在收视行为方面,报告显示,绝大多数视频用户无论是在电视接触的时长上还是频次上,都有所减少,影响最深的是80后的主流用户群。报告称,上视频网站后,视频用户看电视时长减少63.3%、频次减少56.4%,并且视频网龄越长,媒体习惯改变越明显。

调查还发现,观看网络视频的生活方式开始向低级别市场渗透,视频逐渐形成全地域覆盖。尤其,二三线城市视频用户规模递增显著,用户占比相当于一线城市09年水平。并且,用户使用粘性基本与一线城市一致,日均观看视频时长均在3小时以上。

网络视频VS.电视,用户收视行为差异明显

网络不仅占领了网民一天的生活,同时也填补了电视收视的低谷时段,成为了“电视缺口时段”的有力补充,视频用户平均每天收看网络视频3小时,是其观看电视时长的近2倍。尤其,视频用户中的70、80后主流消费人群,高收入、高学历人群比例明显突出,他们花更多的时间在在线视频上,观看视频超过4小时以上的重度用户比例更高。

不仅在收看时间和人群覆盖方面,二者在收看动机上也存在着显著差异。用户观看视频以休闲、娱乐为主,比例达到86.3%,最主要收看内容为电影、电视剧、综艺节目。用户收看电视的主要目的81.0%是休闲娱乐,63.6%为了和家人朋友相聚,最主要观看的内容是新闻时事。


网络视频营销,显著提升品牌影响力

报告显示,视频用户与普通大众相比,在各类耐用消费品、数码类产品的购买比例相对更高,特别是汽车消费视频网民拥有比例达到57.6%,这些重度消费人群构成了品牌广告的主要受众,他们对视频广告的态度,决定了品牌营销的效果。调研中,一项专门针对电视与网络视频广告效果分析的报告显示,网络视频广告平均喜爱度是77.0%,平均完整观看率为58.7%,而平均有效记忆度达到46.3%。

视频广告的投放能够有效的提升产品和品牌在视频用户中的影响力,实现更好的营销效果。通过一项基于优酷平台对8则广告投放的测试,视频营销效果显著,在品牌认知、产品了解、品牌喜爱、产品预购等方面都比非广告接触人群有明显的提升效果。

值得一提的是,在一项以汽车广告为例的测试中,品牌锁定视频网民中的汽车拥有人群偏好的节目类型和具体剧目进行投放,结果显示,投放后目标受众对于品牌及其产品的认知的提升远远高于平均水平,产品了解度提升186.7%、品牌喜爱度提升109.7%、产品预购度提升130.0%,效果明显。

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