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Nielsen:电子商务不存在“放之四海而皆准”的策略

ecommerce像曾经听起来这般未来主义,无人驾驶飞机飞越长空派送包装好的生活用品和其他商品到消费者家门,这其实并不遥远。Amazon.com已经努力让这成为现实,大力投资这项技术,给数以百万计的顾客实现当天送达。无人机技术并不能很快实现,但是企业、品牌商和零售商正不断地设计出数字策略来满足不同消费者的需求。

就美国包装消费品(CPG)而论,电子商务仍处于初期,约占4%的总CPG销售。然而结果是,它的增长速度空前,每年混合增长率超过20%。象Amazon.com这样的公司致力于清除网购的主要障碍之一——必须坐等你来购买——这个数字渠道未来将会夺得更大的销售份额。

随着媒体日渐分散化、零售局面的变化以及平板电脑与智能手机用户快速增长,尼尔森预计未来十年购买模式将会发生巨变。因此零售商和制造商需要战略性开发自己的数字平台。事实上,认为所有的数字顾客都一样——然后制定一个一维的电子商务策略——是错误的。

让所有数字顾客都参与进来

尽管美国的电子商务取得重要增长,然而只有30%的人会网逛CPG。而且,这些顾客中仅有半数会在线购买消费品。其余的人使用数字方法来搜集信息、调查和对比价格。最终,这个群体主要会在线下购买。了解顾客线上与线下的需求对加强各个渠道的生意是至关重要的。

为了更好地了解顾客需求的幅度,尼尔森划分了七个数字群体,每个都有自己独特的态度和购买习惯。这些群体包含从厌恶科技的顾客(他们只会出于必要才网购),到数字提倡者(他们认为网购比线下购物有更多好处)。

例如,“无计划者”群体——那些通常冲进商店,到了那里再决定买什么的人——目前在药品与大众渠道上多花11%,在便利店多花25%。“无计划者”还不认为网购比实体店方便,但是相信网购流程,经常觉得网上有更好的分类和更多价值。随着网络市场继续发展,零售商应该密切关注这个群体:

  •  “无计划者”可以接受数字购买这个理念(他们在所有数字CPG顾客中占15%),如果方便,在线零售商能满足他们当前从实体店买来的商品,他们会转变他们的观念和购物模式(如:当天送达、轻松找到并支付、为了轻松订购而设的购物清单等)。
  • “无计划者”网购所花金额(每次30美元)与在实体店购物的消费额(每次33美元)大致相同。如果零售商能够通过网络吸引这个顾客群,那么它不太可能会失去这些含金量高的顾客而败给在线竞争者。
  •  由于这个群体常常有个大家庭,所以或许能通过大量网购获取增量收入。

理所当然,数字渠道吸引了消费者、制造商和零售商等人的注意。这是一个创新和未来增长的成熟渠道。今天,只有四分之一的网络顾客认为网购的价格更好;三分之一的人认为网上的产品分类更好;四分之一觉得网购CPG比在实体店购买更方便。

现在,每个人(88%)不想付邮费。但是态度会转变,接着,网购和购买习惯也会发生改变。通过了解不同类型的数字顾客,认识他们如何与品类、品牌和渠道互动,更重要的是,了解他们参与或不参与CPG购物世界的动机,企业可以在这个不断发展的数字购物世界里为自己成功打开销路。对数字顾客的深入了解将让企业优化自己的数字策略,并为自己未来的成功争得一席之位。

 

Via: 199it翻译自Nielsen

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