华尔街日报近日撰文称，Facebook在不断努力利用数据来吸引广告主，证明自己的广告富有成效。它的工具如今可以基于用户在实体店的消费习惯投放定向广告。
以下是文章主要内容：
要完成从失意者变成广告巨擘的征程，Facebook必须要做出富有特色的广告产品。
2012年IPO(首次公开招股)之后，该社交网络的广告业务并不如意。后来它不断努力改进自家的广告产品，还投入资源向营销者证明他们在其平台上的投资物超所值。
Facebook第四季度录营收和净利润双双创下记录，其股价随之飙升至历史新高，奠定了自身在数字广告行业的重要力量地位。Facebook股价周四大涨7.55%至61.08美元。该公司目前的市值达到1536亿美元。
那些强劲的数据背后隐藏着一个鲜少被注意到的因素：Facebook向广告行业证明社交网络在投资回报上能够与谷歌分庭抗礼的那些创意而激昂的行动。
Facebook的广告工具使得在线家居装饰零售商2013年第四季度的Facebook广告支出同比增长了两倍多。“他们显然是在努力使得这些广告位极具成效。”Wayfair CEO尼拉杰·萨哈(Niraj Shah)表示。
工具改良
去年，Facebook对其工具进行了改良，从而使得广告主不仅仅可以基于Facebook上分享的信息锁定用户群，还能够基于用户在实体店的消费情况锁定他们。
Facebook通过将自己的信息与来自Datalogix、Acxiom、Alliance Data Systems等数据研究公司的洞察来生成详尽的用户资料，使得广告主可以更加精准地投放广告。
Facebook还展开数字科学实验来看看用户对Facebook广告的反应。透过与Datalogix等公司的合作，Facebook能够追踪用户在看到Facebook上的广告后是否有在超市购买相关产品。
“你需要证明自己能够带动销售。”Facebook测量与洞察副总裁布拉德·斯莫尔伍德(Brad Smallwood)说道。他称，公司已向广告主提供了首份有关消费者在2012年夏季在现实生活中如何响应广告的重大研究报告。“我们正开始看到所有的这些努力取得成果。”
Facebook指出，它与第三方合作伙伴分享的信息进行了匿名处理，以保护用户隐私。
“可以证明Facebook广告效果的因素比以往任何时候都要多。”数字营销公司Unified Social的戴夫·多诺霍(Dave Donohue)表示。
Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)周三接受采访时表示，来自可口可乐的一则Facebook广告实际上效果要好于电视版广告。
正如谷歌证明搜索广告是有利可图的，Facebook正开始为社交媒体证明同样的东西，证明社交媒体公司能够建立起具有丰厚收益的广告业务。
任重道远
但要赶上谷歌，Facebook要走的路还很长。据eMarketer称，2013年，Facebook占据规模达1176亿美元的全球广告市场约6%的份额，远不如谷歌的31.5%。Facebook在移动广告领域的增长较为快速，市场份额已从2012年的5%跃升至18%。
广告主基于不同的目的使用Facebook和谷歌。谷歌适用于人们搜索想要购买的东西，浏览相关产品广告的时候。Facebook则更适合教育消费者他们未来可能想要购买的产品。
“聪明的品牌商懂得使用Facebook创造需求，同时使用谷歌满足需求。”社交广告公司SocialWire CEO鲍勃·布赫(Bob Buch)说道。
Facebook的广告产品仍处于开发状态。Wayfair的萨哈指出，他的公司还是认为谷歌广告回报更高。Facebook尚未能够推出工具让中小型企业以同样的方式追踪客户。(乐邦)
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