传统意义上的“旺季”正在被重新定义。假日购物已经不再集中于少数几个促销日，而是呈现提前启动、更加注重价值以及跨渠道决策的特征。报告显示，美国去年仅26%的线上成年人直到12月才开始假日购物，意味着近四分之三消费者此前已经进入购物周期；另有8%的美国成年人甚至在9月前开始购买。
消费者提前行动的背后，是价格敏感度与经济不确定性的共同作用。2025年，21%的美国购物者选择了更便宜的替代品；德国消费者中76%表示价格对购买决策影响最大，澳大利亚消费者中28%将“价值”视为假日购物最重要因素。印度则有87%的消费者计划参与Amazon Prime Day，比美国高23个百分点。对品牌而言，促销已不只是临门一脚，而成为贯穿决策周期的核心竞争变量。
与此同时，消费者寻找商品的路径正在快速碎片化。报告预计，2026年亚太地区81.9%的零售电商销售将来自移动商务；57.9%的消费者已经使用AI工具寻找商品最低价格，49.2%利用AI生成礼物创意，美国计划在今年假日购物期间使用AI进行产品研究的消费者比例，则从2025年的21%升至37.1%。AI聊天机器人预计将在2026年帮助6300万美国消费者完成购物决策，意味着“搜索”正在从传统搜索框延伸至对话式推荐。
消费者路径越复杂，数据就越成为营销效率的分水岭。报告指出，近三分之一品牌和代理商认为数据系统碎片化或孤岛化，阻碍了跨渠道客户智能的激活。将CRM、会员、购买历史、网站行为等客户数据，与交易、购物篮、品类偏好等零售数据结合，可以更早识别需求、寻找高意向人群，并将广告曝光与实际销售连接起来。2025年假日购物季，11.5%的广告买家对零售媒体网络的投入高于上一年；日本零售媒体广告支出预计2026年增长16.4%，巴西和墨西哥则分别预计增长38.4%和37.5%。
从执行层面看，旺季营销也必须从“押注节点”转向“持续运营”。报告提出从6月至8月完成策略、预算和受众准备，9月至10月提前启动并培育需求，11月扩大投入，11月至12月实时优化，假日结束后再通过再营销推动复购。以全球黑色星期五为例，除11月27日外，11月28日、12月5日、12月12日、12月18日至21日以及12月26日等多个高消费日都应纳入规划。
技术正在进一步改变旺季营销的成本结构。数据显示，动态创意优化可带来32%的点击率提升和56%的每次点击成本下降；2026年全球在线购物车放弃率达到70.2%，使动态再营销的重要性进一步上升。同时，86%的媒体买家已经在使用或计划使用生成式AI制作视频广告。AI的意义因此不只是降低制作成本，更在于让品牌能够根据市场、库存、促销和消费者变化持续更新创意。
报告最终传递出的趋势并非“旺季越来越长”这么简单，而是消费者决策正在从线性漏斗转向持续、多触点的动态过程。消费者平均会在购买前至少跨渠道与品牌互动3次，未来竞争的关键也将从争夺某一个购物日的流量，转向更早识别需求、更精准影响决策，并在交易结束后继续经营客户关系。对于品牌而言，真正的旺季不是11月或12月的某一天，而是从消费者第一次产生需求的那一刻开始。
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