根据Omdia的新研究，全球联网电视（CTV）广告收入将从 2025 年的 440 亿美元猛增到 2030 年的 810 亿美元，预计到 21 世纪 30 年代，CTV 广告收入将超过传统线性电视广告收入。
谷歌、亚马逊和网飞主导不断演变的电视格局
谷歌、亚马逊和网飞预计到 2030 年将占全球联网电视广告市场 50%的份额，这场争夺“掌控客厅”的全球竞争正进入一个新的阶段。研究结果表明，电视领域的权力中心正迅速从传统广播转向流媒体平台、电视操作系统和广告生态系统。到本十年末：
- 谷歌预计将占全球 CTV 广告收入的 26%
- 亚马逊预计将占 13%
- 网飞预计将占 9%
到 2030 年，谷歌、亚马逊和网飞的总和将占整个全球 CTV 广告市场的半壁江山。
随着各平台竞相争夺联网家庭用户，CTV 广告业务增长迅速
这一转变发生的原因在于，媒体公司、流媒体平台、零售商以及科技巨头们都在竞相争取在联网家庭中获得优质广告位。亚马逊正通过 Prime Video 和零售媒体整合来扩大其电视广告业务的覆盖范围，而 Netflix 则通过其广告支持的层级在全球范围内扩大其广告业务规模。谷歌凭借 YouTube 大规模的联网电视覆盖范围和更广泛的广告基础设施保持了主导地位。
Omdia预计，在未来五年内，将出现几项趋势来加速电视广告的转型：
- 广告支持的流媒体服务的扩张
- 零售媒体和电视广告的融合
- 程序化和定向电视广告的增长
- 电视操作系统和智能电视生态系统的日益重要性
- 对消费者注意力和平台所有权的竞争加剧
Omdia还透露，欧洲的电视操作系统格局正在迅速变化。据该研究公司称，今年，VIDAA 正在成为欧洲第三大电视操作系统，排在安卓电视和泰森之后，它超越了众多老牌竞争对手，因为制造商们正寻求在智能电视体验方面拥有更大的掌控权。
电视操作系统演变为战略商业门户
Omdia的媒体与娱乐部门主管Maria Rua Aguete说：“客厅之战不再仅仅是关于流媒体内容的问题，它越来越关乎控制平台、广告层、操作系统、数据以及最终的消费者关系。”
Aguete指出，电视正成为数字广告、零售媒体和商业整合的最具战略意义的门户之一，科技公司们正日益竞相控制电视界面本身。
Omdia的首席分析师David Tett补充道“直播电视公司有可能会因这些科技巨头而失去极其宝贵的市场份额，而且许多公司无法承受这样的损失，因为硬件业务变得越来越不盈利，需要制定策略来在新的格局中争取自己的广告收入，并避免向谷歌和亚马逊等公司让渡过多的市场份额。”
这些发现进一步表明，电视、商业活动以及数字广告正逐渐融合成为一个统一的生态系统，同时也解释了为何联网电视环境已成为媒体领域中最具战略价值的地位之一。
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