全球酒精饮料行业正进入一个由需求收缩与价值重构并存的新阶段。根据Circana数据，截至2024年11月，全球酒精饮料销售规模约930亿美元，占整体食品饮料消费的12%，但销量同比下降2.6%，销售额仅微降0.9%，显示增长主要由价格与结构性因素支撑而非真实需求扩张。以欧洲EU6市场为例，酒精饮料总规模约690亿欧元，占全部饮料消费的43%，但整体销量同比下滑1.1%，其中葡萄酒和香槟下降1.9%，烈酒降幅高达4.4%，仅RTD烈酒实现2.3%的正增长，未能对冲整体萎缩 。
从更长周期看，酒精饮料的结构性压力愈发明显。2019至2024年间，酒精饮料销量复合增长率持续为负，而水、功能饮料、能量饮料等非酒精品类保持中高速增长。世界卫生组织数据显示，欧洲人均酒精消费量已从2000年的12升下降至2020年的9.5升。即便在疫情后复苏阶段，EU6酒精饮料销量仍以约-1.7%的年复合速度下行，说明消费习惯的改变已具有长期性而非周期性特征。
代际变化是需求走弱的核心驱动之一。调查显示，25至35岁人群中已有23%停止购买酒精饮料，另有13%推迟购买决策。71%的消费者选择减少购买或消费量，转向更健康、更清爽、符合生活方式的替代饮品。消费者偏好正从“酒精属性”转向“功能属性”，健康、植物基、低负担成为新的决策标准，这直接削弱了传统酒类在日常消费场景中的不可替代性。
在竞争格局上，酒类并未像其他快消品那样被自有品牌快速侵蚀。EU6市场中，酒精饮料自有品牌份额整体保持稳定，部分细分品类甚至下降，反映品牌资产与文化属性仍具防御力。但创新动能明显不足。2024年酒类新品数量同比减少9.2%，同时平均单价上涨15%，导致创新产品销量占比从高点的50%以上骤降至3.4%，价格敏感度上升正在抑制新品扩散。
价值增长的另一支柱是高端化与小规格趋势。消费者倾向于“少喝但喝好”，推动高端烈酒、小瓶装及体验型产品的需求。与此同时，低度与无酒精产品快速崛起。美国市场低度酒精饮料规模已达40亿美元，低度烈酒在RTD鸡尾酒和硬苏打中的份额三年内提升近17个百分点，表明适度化和功能化正在重塑酒精饮料的边界。
综合来看，酒类行业已从“规模扩张”进入“意义重塑”的关键阶段。销量下行难以逆转，但通过低度化、功能化、即饮化及更强的情绪与场景连接，行业仍可实现结构性价值增长。未来的竞争不再是单一品类之争，而是围绕消费者需求状态与生活方式的系统竞争，谁能率先完成战略性再定义，谁就能在长期收缩中获得相对增长空间。
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