作者: Jennifer Zhang,impact.com 大中华区总裁
对出海企业来讲, 比获取流量更难得是如何获取并有效运营真实的海外流量。
我曾在一个公开演讲中, 和大家分享过一个亲身经历的关于 Dairy Queen 的故事: 我的一位美国高中同学, 他家有一个传统的家族习惯: 在每年生日当天, 全家要一起去 Dairy Queen 庆祝。在最近一次和这位同学的聊天中, 他透露, 几十年过去了, 这个家族生日习惯依旧还在, 已经传承几代人沿袭至今。
听到这个消息时, 我很受触动。对于 Dairy Queen 而言, 我这位高中同学无疑是品牌最好的 “代言人” 和最真实有效的流量代表: 跨越代际, 持续有机生长。
Dairy Queen 所拥有的这样的流量, 正是无数品牌一直苦苦追寻的。这就是由 KOC 驱动的流量, 也是可持续的流量和可追溯效果的流量, 背后是由真实流量驱动、深入骨髓的品牌沉淀。
我想, 如果现在有无数个由诸如此类的真实的、可持续的、可追溯效果的流量支撑, 出海品牌想不成功都难。
树立流量的底线思维: 千万不要被流量本身反噬
无论是这几年崛起的新消费品牌、次新品牌, 还是老品牌, 常常会出现在各种海外流量渠道中。不管是在从 0 到 1 的起步阶段, 还是在品牌渐进稳定发展的过程中, 似乎任何品牌的生长离不开流量。
如果只看流量的表象及推广案例, 很多品牌经营者会产生一种误解: 流量能放大品牌效应, 乃至创造品牌。尤其对出海企业们来讲, 如何在人生地不熟的海外市场获得流量, 才能打开知名度、打开本地市场。最终, 由流量形成的路径依赖, 越发成了一个难解的循环命题。
但当我们横向去看各品牌的成长就会发现: 基于平台的流量分发机制, 绝大多数时候所创造的是单纯的产品爆款。
我相信很多人都有这样的疑问: 这样的产品爆款, 可以带来短暂的销量转化。是不是就代表其已沉淀为一个真正的品牌? 如果不使用流量, 产品爆款现象还会持续吗?
答案不言自明。
实际上, 靠短期流量红利成长起来的品牌, 往往在发展到一定规模时会遭遇流量的反噬——流量成本与生意无法兼顾, 导致整个品牌消失在历史的长河中, 通俗点说, 就是无流量性价比可言。
什么是流量反噬? 可以简单理解为: 单纯看一时的、仅流量层面的效果, 长期看, 却没有以消费者需求为基准的品牌深耕与布局, 甚少关注由流量带动的真实转化效果和销量成绩。实际上, 这在海内外各类营销案例中并不少见。
那么, 对于出海企业而言, 如何在一个新的市场让一个新的品牌平稳成长? 如何用好流量的同时, 建立起品牌护城河?
本质上, 出海企业需要树立流量的底线思维和正确的流量使用观。同时, 思考三个问题:
1. 如何从品牌自身出发, 掌握流量的方向性
2. 既然要用流量, 那么, 如何精准有效的寻找到真实的海外流量?
3. 如何提升海外流量的渗透率, 用真实流量推动品牌与业绩双增长?
掌握流量的方向性: 以我为主, 从品牌自身出发, 而非以流量为附庸点
流量不能不用, 但又不能没有方向地乱用。
我们也都明白一个道理: 流量是双面镜——镜子的一面, 是如何使用流量、用什么方法可以使用好流量; 另一面, 是流量使用后的效果追踪, 包括消费者满意度、品牌影响力、对销量的转化等。即, 有真实的流量可以真正帮助企业有机可持续发展。
所以, 对当下的出海企业来说,首要的前提是: 掌握流量的方向性。
客观而言, 流量红利带来的短期好处过大, 以致于大部分品牌会忽视流量的聚光灯效应。举个例子: 当流量网红或代言人的人设崩塌时, 随之而来的负面流量, 就很有可能给品牌带来不可预知的打击。
很多营销人员会认为: 问题出现在流量的需求一端: 比如消费者本身比较容易被负面新闻所吸引; 为了迎合部分消费者的心理, KOL 网红们会制作一些 “品牌红黑榜” 之类吐槽信息来吸引更多的流量关注。
但真的是这样吗? 不尽然。
根据 Trendpop 2023 年 2 月份的数据, 即使 TikTok 上 #deinfluencing 视频的观看次数激增, 带有 #TikTokMadeMeBuyIt 标签的视频观看次数每天至少增加 1 亿次。
我认为: 这就是流量的方向性问题。
再举个例子, 当某位品牌代言人出现负面新闻时, 一个拥有多年价值沉淀和口碑积淀的品牌可以通过解约的方式来降低影响力, 同时保证品牌自身形象不受太多负面的影响。值得一提的是, 这类危机事件对于全球化品牌来讲尤为挑战, 因为全球化意味着要适应多个海外市场。
所以说, 品牌自身才是解药。
流量方向性的密码, 实际上掌握在企业自己手中, 即品牌思维和产品思维。换句话就是: 品牌和产品建设是第一步, 再以品牌自身为出发点, 围绕品牌本身构建流量, 而不是单纯蹭热点, 以流量为出发点。
由于 “心理偏差” 的存在, 很多社交媒体喜欢用负面讯息来吸引关注、博取流量。但对品牌来讲, 一旦出现此类负面效应, 长久来看, 解决问题的方式实际在流量的供给一端: 如果出海企业已沉淀成为品牌, 且品牌本身拥有真实且深厚的口碑积淀和有机可持续的增长能力, 即便负面流量可能会带来短暂的销量波动, 但却不会从根上反噬到品牌。
寻找真实的海外流量: 合作伙伴营销是天然的 “孵化器”
确定好流量的方向性, 那么, 真实的海外流量又如何获取?
如果说传统广告投放、平台 SEO 优化等能够给品牌带来关注度, 那么包含联盟营销、网红 KOL 营销、合作伙伴内容营销、战略 B2B 合作伙伴营销等在内的合作伙伴营销这一模式, 能给品牌带来的就是全方位的影响力, 是基于品牌自身的营销。
为什么?
因为合作伙伴营销这一模式, 从品牌中来, 到品牌中去, 能够持续寻找并孵化对品牌有用的真实流量。
身处海外复杂市场环境的出海品牌通过合作伙伴营销, 让出海品牌在新兴市场不断发展的同时, 不断积累该市场的消费者信任, 将无数真实的口碑沉淀为品牌的价值资产, 实现的品牌业绩增长, 也会拥有一定的流量反噬抵御能力。
效果追溯: 流量的有效渗透力催生 “流量创造场”
与此同时, 对采用合作伙伴营销的品牌来说, 在获取到真实流量的前提下, 如何获取真实的转化就是要看影响品牌持续增长的第二个前提:流量的有效渗透力。
当下受全球营销人员欢迎的 HBG(How Brands Grow) 品牌增长理论提出: 品牌增长 = 渗透率 x 想得起 x 买得到。想要实现品牌增长, 首先要提高产品的渗透率, 然后要让消费者在产生需求的时候想得到品牌, 之后产生购买欲望, 还要能买得到产品。
在《消费者购买决策发生格局性变化, 跨境企业营销如何覆盖线上触点?》中, 我曾从策略角度聊过这个问题。从战略层面看, 合作伙伴营销通过丰富品牌的营销伙伴, 扩充品牌的全域整合营销能力, 在品牌与消费者在购买决策的各个线上触点上相遇, 做到 “想得起”、“买得到”。
加之品牌使用营销管理 SaaS 平台, 如 impact.com, 则能做到在开展合作伙伴营销项目时, 通过追踪消费者点击专属推广链接或推广码后的相关行为, 获取准确的营销数据, 让品牌有能力深度了解自己的营销伙伴和营销项目进程, 不断优化合作伙伴营销项目, 强化流量的渗透力。
结语
对出海品牌来讲, 能够寻找到真实的海外流量, 掌握正确的流量方向是有效促进品牌有机持续增长的两大前提。在这个基础上, 销售转化将不再是单纯的 “流量消耗场”, 也是流量的 “创造场”, 在不断地循环沉淀中积累品牌资产, 让用户在消费的同时逐渐成为品牌的追随者, 从而影响更多的消费者。
帮助出海品牌找到真实流量, 实现品牌持续增长, 提升品牌影响力, 搭建品牌护城河, 也是 impact.com 作为全球领先的合作伙伴营销 SaaS 管理平台始终存在的目标。
关于作者: Jennifer Zhang
impact.com 大中华区总裁, 出海效果营销业内专家。曾在多家财富 500 强公司担任全球效果营销业务负责人。
2019 年, 她创办成立了 impact.com 大中华区业务, 希望通过旗下产品 Partnership Cloud 帮助中外企业管理合作伙伴营销项目从而实现高效的新业务增长。
在加入 impact.com 之前, 曾任职于 Zanox, 一家欧洲的效果营销领军企业, 担任亚太区 Managing Director。之后带着丰富的行业和管理经验, 先后加入戴尔和奥美, 担任 Digital Marketing 相关的管理职位。
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