第一章 行业概况
家纺行业即生产销售家纺产品的行业。家纺品又叫装饰用纺织品，与服装用纺织品、产业用纺织品共同构成纺织业的三分天下，其中，服装用纺织品比例最高，占八成，其他家用纺织品和产业用纺织品的比例接近，分别占比 12% 和 8%。作为纺织品中重要的一个类别，家用纺织产品在居室装饰配套中被称为 “软装饰”，它在营造环境中有着决定性的作用。
图 中国家纺产品占比
资料来源：资产信息网 千际投行 艾媒咨询
中国家纺行业的主要特点是出现产业集群，截至 2007 年，家纺行业共有以床品、布艺、绣品、毛巾、植绒、毯类等为特色产品的 15 个产业集群。如：江苏南通市通州区、海门市三星镇、浙江余杭、萧山、海宁、浦江、嘉兴油车港镇、桐乡大麻镇等。
我国家纺竞争格局稳定，本土品牌占优，一线家纺品牌包括罗莱生活、富安娜、水星家纺、梦洁股份。2013 年前，四大家纺企业的市场占有率合计为 4.49%，其中家纺龙头罗莱生活市场占有率为 1.53%，其次是富安娜和水星家纺，市场占有率分别为 1.13% 与 0.96%。
2017 年集中度显著提升，前四大企业市占率同比提升 1.01pct 至 5.38%，其中罗莱生活市占率同比提升 0.6pct 至 2.15%。伴随着原材料价格上涨及零售渠道变革，中小家纺企业的生存空间被进一步压缩，大型品牌企业凭借品牌及规模效应，马太效应明显。2017 年 1 月床上用品行业品牌数量为 8888 个，至 2018 年 1 月时下降为 4570 个，品牌淘汰比例接近 50%。2017 年床上用品前十大品牌市占率最高达 33.2%，行业集中度大幅提升。
近年来国内家纺行业市场规模不断扩大。随着居民生活水平的不断提高、城镇化进程的持续推进、消费者对家庭生活质量的需求转变，家纺行业市场规模将稳定增长。2015 国内家纺行业市场规模为 1918 亿元，于 2019 年增长至 2310 亿元，年复合增长率为 4.8%。随着居民生活水平的不断提高、城镇化进程的持续推进、消费者对家庭生活质量的需求转变，预计在 2021 年市场规模将达到 2587 亿元，家纺行业市场规模将稳定增长。
图 中国家纺行业市场规模及预测
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2013 年以来，亚太地区持续作为最大的家纺市场，其在 2015-2020 年的增速也是最高的，达到 5.4%；而欧洲与北美地区分列第二、第三，预计在 2020 年，拥有更高增速 (3.8%) 的美国市场规模会与欧洲基本等量；世界其他地区则市场总量较小。
中国纺织行业景气度有下行趋势。东南亚国家由于劳动力成本等方面的优势开始逐步承接其他国家部分低端制造产能，纺织品制造和出口贸易快速增长，纺织制造中心有向东南亚国家转移的趋势。
图 全球家纺行业市场规模（百万美元）
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从出口品类情况看，餐厨用纺织品出口增幅最大，同比增长 9.52%; 而出口下降幅度最大则为毛巾类产品，同比下降 13.76%; 床上用品和布艺产品仍然是出口的主力产品，占总量的 50%。
2016 至 2019 年，我国规模以上家纺企业利润总额逐年下降，2019 年我国规上家纺企业实现利润总额 94.79 亿元，较 2018 年减少 31.44 亿元，2020 年 1-5 月实现利润总额 25.96 亿元，同比下降 0.59%。
2019 年家纺行业规模以上企业数量进一步减少，为 1790 家，同比下滑 3.61%，截止至 2020 年 9 月，我国家纺行业规模以上企业数量减少至 1778 家，在一定程度上表明行业竞争日趋激烈。
我国有力克服疫情带来的不利影响，宏观经济实现稳步复苏。进入 2020 年二季度以来，随着居民出行及消费活动放开，家纺内销市场逐步回暖。据国家统计局数据测算，2020 年 1-6 月全国规模以上家纺企业内销产值为 533.85 亿元，同比下降 14.09%，降幅较前几个月逐步收窄。
第二章 商业模式和技术发展
2.1 家纺行业产业链
图 家居生活产业链全景图
资料来源：资产信息网 千际投行 Wind
图 中国家纺行业产业链
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家纺行业产业链上游包括植物纤维、化学纤维、动物毛皮等原材料，行业中游主要涉及床上用品、纺织服饰、窗帘布艺等行业，下游渠道主要有商场超市、品牌专卖店等线下渠道以及电商平台等线上渠道。
上游市场
棉花、涤纶和粘胶短纤分别是天然纤维、合成纤维和纤维素纤维中最主要的产品。全球 2/3 的人造纤 (含合成纤维和纤维素纤维) 产自中国。从世界范围看，人口增长与经济发展，将持续推动家纺行业对上游原材料的需求；从国内看，家纺需求稳定上升也会增加对原材料的需求。目前，上游市场呈现国内棉纱价格由稳转弱，国际棉纱止涨转稳，涤纶短纤价格继续回升的态势，对家纺行业有一定的正面作用。
以涤纶为代表的合成纤维则占全部纤维需求超过一半的比例，但涤纶行情目前面临较大下行压力，行业整体盈利性变差，抑制了生产者的积极性，可能对家纺行业造成负面影响。
棉花产量的进一步扩大使棉花价格保持较为平稳的变化趋势，因此对家纺行业的供给较为充足。
下游市场
消费需求多样化。家纺用品消费可以分为两类：一类是作为日用品型消费带来的刚性需求，家纺用品作为家庭生活必需品的一部分，日常更替是一种刚性需求。另一种消费为炫耀型消费，把家纺用品作为家庭 “软装修”，新居乔迁、送礼和庆婚庆等是刺激炫耀性消费的主要因素。
家纺产品标准化程度相对较高，适于线上销售，加之行业线下渠道近年来不断调整，传统的家纺企业从线下模式纷纷转身发展线上。而龙头品牌得益于较高的品牌知名度和电商流量倾斜，龙头电商发展迅猛。2011-2017 年中国家纺行业网络零售额逐年递增，2017 年达 464.9 亿元。
图 中国家纺行业网络零售额
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2.2 商业模式
我国家纺行业的主要经营模式包括：传统的生产加工模式、品牌代理销售模式和自主品牌经营模式。
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从渠道运营模式看，我国家纺企业的渠道运营主要分为经销和直营模式。
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2.3 技术发展
家纺行业的技术主要分为产品设计技术、生产工艺技术和功能技术。
(1) 产品设计技术
家纺设计包括三个方面: 织物设计、花型设计和款式设计。三者之间存在相辅相成的关系: 织物设计能促进和创造新的花型设计和产品款式设计：花型设计又能影响织物设计与产品款式设计，而款式作为家纺的最终设计环节决定了采用什么样的花型设计与织物设计。
(2) 生产工艺和功能技术
由于消费者对家纺的功能性要求越来越高，而染整技术和面料开发技术又赋予家纺多功能性, 比如安全功能 (阻燃、防静电等)、智能 (自动调光调色、自动调节温湿度、自动调节空气清新度等)、人性化功能 (柔软、舒适、吸湿、透气、干爽、滑润等)、卫生功能 (理疗、防褥疮、防螨虫、防蚊虫等)，因此国内具备较强研发实力的企业为了满足特殊的材料需要和控制产品的质量，逐步加强与上游行业企业或科研院所合作，共同进行染整技术、面料开发技术的合作研发，而相比之下行业内大部分企业仅停留在整烫技术的研发上，在染整技术、面料开发技术的研发上能力较弱。
2.4 政策监管
主管部门及管理体制
我国家纺行业的行政主管部门是国家发展与改革委员会及其各地分支机构，主要职能是制定产业政策并监督、检查其执行情况，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工作。
我国家纺行业的行业自律管理机构是中国家用纺织品行业协会和各地方协会，主要职能是产业及市场研究，在互利互惠原则下，在技术、产品、市场、信息、培训等方面开展协作和咨询服务，推动行业发展，提高行业开发新产品、开拓市场能力，进行行业自律管理以及代表会员企业向政府部门提出产业发展建议及意见等。
目前，我国家纺行业的监管部门和自律管理机构对行业的管理主要体现在制定产业政策、规划行业发展战略、优化行业发展环境等宏观层面的监控管理上，而具体到企业层面的监控管理，诸如企业的发展战略、产品发展规划、市场营销手段等完全由企业基于市场化方式运作。
行业主要产业政策
家用纺织品行业是我国纺织产业的重要组成部分，是我国的传统支柱产业，是国家产业政策重点支持的行业，政府及相关部门相继出台了相关规划及纲要，推动家用纺织品行业的发展。
2010 年，中国纺织工业协会发布《纺织工业 “十二五” 科技进步纲要》，提出 “十二五” 期间，要“加强服装家纺文化等重点领域的基础理论和前沿技术研究”，“加强服装、家纺文化及品牌. 发展课题研究”，“推广绿色环保家纺新产品加工技术”，“提高纺织面料、服装、家纺产品的开发创新水平，促进产业科技成果向市场开拓能力和品牌价值转化”。
2012 年，中国纺织工业联合会发布了《 建设纺织强国纲要 (2011-2020)》 提出 “服装、家纺、针织、面料等产品品牌发展日趋成熟, 在建立市场信誉、提升品牌价值等方面取得显著进步，纺织工业从加工制造向自主品牌创建提升”，要 “创建品牌新优势”。
2012 年，国家工业和信息化部制定了《纺织工业 “十二五” 发展规划》提出“以服装和家纺行业为重点实施品牌建设工程。制定我国服装家纺品牌发展战略，建立品牌企业统计、跟踪、评价体系，建立我国纺织服装品牌数据库。按照‘公开、公平、公正’原则，开展品牌企业评价工作, 重点跟踪和培育创新能力强、市场覆盖面广、市场占有率高、企业盈利能力强的 100 家左右服装家纺品牌企业。加快推进我国服装家纺品牌国际化进程，争取尽快形成一批国际化服装家纺品牌”，并明确指出“优先支持新型纺织纤维材料、高端纺织装备、产业用纺织品、品牌服装和家用纺织品企业上市融资，积极支持企业创新能力和品牌运作能力”。
2014 年，国家发改委、财政部、科技部、中科院印发《生物基材料重大创新发展工程实施方案》，提出提高生物基材料产业技术创新能力、增强生物基材料规模化生产能力、形成生物基材料产业集群发展效应、实现重点应用区域和行业的规模化应用示范。当前纺织化纤行业是以生物基合成材料和生物基再生纤维的生物基材料的重要应用领域，国家该项政策鼓励支持生物基材料产业的发展，也将间接促进纺织化纤行业的发展。
2015 年，国务院明确提出 “推进信息化与工业化深度融合” 和“全面推行绿色制造”的工作任务和重点，“加快纺织等行业生产设备的智能化改造，提高精准制. 造”，“促进纺织等产业向价值链高端发展”。纺织服装产业作为劳动密集型行业以及传统制造行业的一个重要门类，将面临向绿色制造和智能制造的深度转型。
我国已颁布的涉及家用纺织品行业的强制性国家标准主要有：
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第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业
3.1 行业综合财务分析
根据综合财务指标来看，家纺行业的收入规模波动较为稳定，2017 年其增长率出现大幅上涨，后又恢复到之前水平。行业净利润增长率稳步上升。行业毛利率和 ROE、ROA 先波动上升，在 2017 年之后逐渐趋于平稳。
从行业估值和历史比较来看，家纺行业的估值普遍比 A 股高，总体趋势呈现与 A 股一致，但近两年估值有所下降，略低于 A 股。单季度营收同比行业历史比较与全部 A 股趋势较为一致。
图 综合财务分析
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图 行业估值和历史比较
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图 单季度营收同比行业历史比较
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图 单季度净利同比行业历史比较
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图 单季度净利率行业历史比较
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图 单季度 ROE 行业历史比较
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图 PE 行业历史比较
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图 PB 行业历史比较
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图 PS 行业历史比较
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表 以水星家纺为例的主营结构分析
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表 中国上市行业公司估值对比
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家纺行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG 估值法、市净率估值法、市现率、P/S 市销率估值法、EV/Sales 市售率估值法、RNAV 重估净资产估值法、EV/EBITDA 估值法、DDM 估值法、DCF 现金流折现估值法、NAV 净资产价值估值法等。
3.2 行业发展
图 中国家纺行业发展阶段
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当前，我国家用纺织品行业正处于快速成长阶段。但在过去较长的一个历史时期，我国生产力发展与国民收入状况均处于相对较低的水平，家纺用品作为广大人民群众必需的生活资料，其主要功能是为了简单满足消费者基本的功能性需求，消费者的主要诉求集中在家纺产品的质量、价格等基本要素上，家纺用品的平均使用年限较长，整个行业的发展相对滞后。
近年来，随着我国经济的高速发展，人民物质生活水平得到了较大提高，居住条件也显著改善。在宏观经济持续向好的背景下，国家陆续出台调高个税起征点、消费补贴、城镇化建设等多项政策措施，有力地推动了我国从投资拉动型经济增长方式逐步向消费拉动型经济增长方式的转变进程。随之而来的消费结构升级正全面改变普通百姓的生活方式，启动消费拉动经济成为未来宏观经济发展形势的 – 一个重要方向。作为我国的传统支柱产业之一，纺织及家用纺织品行业的发展机遇正是孕育在这一历史背景之中。
当前，家纺用品已开始从功能单一的日常生活必需品，逐渐成为人们改善生活质量、美化家居环境的重要手段，消费者对家纺用品的品牌、设计等产品附加价值给予更多的关注，也更加重视产品所带来的时尚潮流、感官体验等心理性要素。家纺用品的平均使用年限开始缩短，消费者逐渐习惯根据季节、气候、家饰搭配、家居风格等方面的因素对家纺用品进行定期的更新换代，结合住房条件的改善、婚庆市场的发展、旅游行业的兴盛等多因素的作用，家纺用品市场容量迅速扩容，特别是广大二、三线城市市场发展迅猛，行业发展前景广阔。
3.3 行业风险分析
表 常见行业风险因子
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本行业常见的风险如下：
（1）疫情发展使行业内外销均受影响
自 2020 年 1 月以来，新冠疫情在全国范围内的全面爆发，对于劳动力密集型的家纺行业产生了很大的影响。同时，由于疫情在海外的蔓延发展，对行业出口造成影响。
国内宏观经济政策将更加着重稳增长、防风险，并将完善中小民营企业政策环境放在更重要位置。在宏观经济长期向好的基础上，为积极应对突发疫情对行业造成的不利影响，家纺行业将在政府帮助扶植下，多方面采取行动支持企业尽快复工、减轻企业税负负担。
家纺行业需要加强市场宣传与开拓，创新商业模式，以恢复消费信心。此次疫情也是推动企业内部经营管理数字化转型的契机，促进企业从生产、客户服务以及内部管理的数字化改造。突发疫情也让家纺企业也看到新的发展空间，健康、抗菌家纺产品在医疗等公共场所的应用将成为家纺行业的一个新的增长点。
（2）中美贸易摩擦的不确定性增加海外市场压力
美国是世界主要的家纺产品消费市场，也是我国家纺产品出口最主要的国家。自 2018 年 9 月以来，美国先后对我国出口的地毯、毛巾、装饰辅料、餐厨用纺织品等约四十三亿美元的家纺产品加征关税，不仅给我国家纺产品的出口造成影响，同时对国际经济环境增加了更多不确定的风险因素。
在我国对美国出口的家纺品类中，睡袋、化纤床品件套、毯子、手帕、芯被类产品、装饰织物制品等产品在美国进口市场中占有主导地位，市场占有率基本都在 70% 以上。褥垫、床罩、窗帘、厨卫用纺织品、装饰布面料等产品在美国进口市场优势也较明显。而占比份额小于 40% 的棉制床品件套、毛巾、地毯这几类产品在美国的市场份额均不敌印度，排在第二位。同时，印度、巴基斯坦和土耳其也是全球重要的家纺产品制造与出口国，依托原料及劳动力成本等竞争优势，在美国占有非常重要的市场地位，是我国强劲的竞争对手。
3.4 竞争分析
市场竞争环境——基于波特五力模型分析
（1）同业竞争者威胁
从行业主要上市公司市场份额可以看出，2019 年我国家纺行业主要上市公司的市场份额共计不足 9%，其中孚日股份市场份额最大，占比 2.53%，可见行业集中度还有待进一步提升。
目前，我国家纺行业市场竞争较为充分，主要参与企业罗莱生活科技股份有限公司、富安娜家居用品股份有限公司、湖南梦洁家纺股份有限公司和上海水星家用纺织品股份有限公司等。
（2）替代品威胁分析
所谓替代品是指在功能上实现对另一产品替换的其它产品，它对原来被替代者的威胁主要来自于对市场和消费者的争夺，也就在于对方是否具有盈利能力, 其产品在质量和功能方面用户的满意程度如何以及用户转向替代品的难易程度。 目前家纺行业的产品本身并无外在的替代品威胁，行业主要体现为各种家纺产品内部不同材料和工艺产品之间的替代威胁。目前行业产品本身尚无替代品，主要体现为不同材料和工艺家纺产品之间的替代。因此替代品数量威胁不大。不同材料家纺产品之间的价格存在着一定的差异，但由于适用范围的不同，各种材料家纺产品之间并不能完全替代。因此替代品价格威胁不断。
（3）需求方威胁分析
家纺行业最终消费者多是个体消费行为，没有抗衡家纺产品零售价格体系的能力，在一定的范围内，消费者都是被动的价格接受者。而且不同企业产品同质化比较严重，这使得消费者在选定认可某一品牌消费后，有一定的消费惯性，不会因为价格的合理变动而改变原有的消费习惯，因此消费者的议价能力较低。
（4）供求方威胁分析
供应商议价能力是指供应商讨价还价的行为和程度, 他们可能通过提价或降低所购产品或服务, 以此向某个产业中的企业施加压力。家纺行业的原材料为植物纤维以及化学纤维，相对来说议价能力较弱，但行业中原材料动物皮毛相对稀缺，所以相对来说议价能力较高。
我国生产的可循环再利用化学纤维的产量已经远远超出其他国家，化学纤维行业已经步入了相对稳定的发展阶段。根据数据显示，2020 年中国化学纤维产量为 6126.5 万吨，同比增长 4.1%。
（5）潜在进入者威胁
潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一关键要素，他会带来新的生产能力，要求一定的市场份额。
家纺产业伴随着经济的崛起和朝气蓬勃的房地产发展起来。根据数据显示，过去近十年中家纺企业的注册量持续增多，2018 年全年新增 5.3 万家企业，2019 年新增 9.4 万家企业，同比增长 77.3%。仅 2020 年 1 月至 5 月，就新增家纺企业 3.0 万家。
根据数据显示，国家纺企业注册量超过 42.6 万，其中在业存续的企业有 33.5 万。中国家纺行业的主要特点是出现产业集群。在分布上，以江浙为代表的长江三角洲和珠江三角洲企业数量较多，分布在江苏南通、浙江余杭、嘉兴桐乡、深圳等地。
基于 SWOT 模型分析——以富安娜为例
（1）优势（S）
良好的品牌和声誉，已经成为国内家纺行业三巨头之一。其作为中高端品牌的高贵、典雅, 舒适的良好口碑被广大消费者接受。近年来先后获得了 “中国名牌”、“国家免检产品”、“中国成长企业百强”，“深圳市五十强民营企业”、“最具影响力的深圳知名品牌”、“广东省著名商标”、“首届深圳最受尊敬企业” 等荣誉称号，得到了社会和消费者的广泛认可。
（2）劣势（W）
市场覆盖面较窄。由于产品定位中高端，主要面向中高市场，定价较高，因此目前主要是覆盖一二线城市。加之采取深耕渠道，深度营销的渠道开发策略，扩张相对缓慢，市场覆盖面较窄，在二三市场上落后于其他对手，这也是其最近一年来加快扩张，布局三线的原因，力争提高其在二三线市场的份额。
渠道策略较为保守，采用的是 “直营 + 加盟” 的营销模式，建立的销售网络中直营占比相对较高，这虽然提高了对渠道的控制力，抗风险能力也相对较强，同时便于精工细作市场，但是由于开设直营店的投入较大，给企业带来了较大的成本压力，因此渠道扩张的能力逊于主要竞争对手罗莱家纺，扩张缓慢。
（3）机会（O）
2009 年成功 IPO 上市，利于企业借助资本市场的巨大推力，进一步强化产能，增加公司营销网络的覆盖密度，提升企业的现代化管理，巩固和提升公司在行业中的优势地位。
三线市场需求旺盛。目前我国的三线城市中，商场家纺专卖区大多品种较少，产品结构不合理，有市场影响力、号召力的品牌甚少，这种情况在东北、内蒙古等地的内陆城市更为明显，这为其在三线扩张提供的机会。09 年底开始大规模扩张三线，加大三线加盟店招商，正是这一体现。
网购市场潜力巨大。由于家纺产品与服装相比其尺码具有高度标准化的特征，因此更加适合以网购的形式销售。但现在我们家纺行业大多采用的是传统 “直营 + 加盟店” 渠道模式，网络渠道应用较少，这也为其进一步的市场开发提供了新的渠道模式和机会。
（4）威胁（T）
行业竞争激烈。我国家纺行业还处于快速发展期，企业能否做大做强，关键就是看它的渠道扩张是否能快速进行。罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺作为国内家纺行业的 “三剑客”，都在迅速扩张，竞争日趋激烈，三者之间实力相当。
国际市场需求放缓，国内一二线需求饱和。受全球经济不景气的影响，家纺外销大幅缩水，内需是中国家纺业未来发展的重要引擎。但是一、二线城市市场日趋饱和，一二线市场增长将放缓，三线将是未来增长的重点，而富安娜在三线市场布局不足，能否抢占三线市场，加快扩张将是未来能否保持其领先地位的关键。
房地产市场的波动，也可能对包括富安娜家纺等在内的家纺类公司带来影响。罗莱家纺在 2009 年股东大会上公布的一个信息显示，目前家纺行业消费与房地产行业关联度较大，消费中乔迁、婚庆、改善性需求的比重分别约为 4：3：3。虽然地产风险无法量化，但肯定有负面影响，不可不防。
3.5 中国企业重要参与者
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