中国蓬勃发展的“耳朵经济”

在一个互联网用户越来越难以取悦的时代，音频正在卷土重来，并已被证明是一种强大的媒体形式。中国是世界上最有前景的数字音频市场之一，刚刚进入高速增长阶段。随着有声书和社交音频的崛起，中国在线音频行业估值超过310亿元，有望进一步飙升。与其他主要市场相比，中国的在线音频渗透率仍然相对较低。截至2021年，中国有3.3亿活跃音频观众，约占互联网用户的30%。由于人们对听觉娱乐的需求不断增长，预计在未来十年内渗透率将达到70%。

中国蓬勃发展的“耳朵经济”

在线音频领域在中国被戏称为“耳朵经济”，包括音乐、网络广播、有声读物和播客等多种内容形式，以及社交音频和现场语音等新选项。手机音乐在中国一直是一种受人喜爱的媒体和娱乐方式，这并不奇怪。2021年的一项手机用户调查显示，略超过70%的受访者每天花30分钟到2小时听手机音乐。

根据2022年1月对中国音频市场进行的一项调查，超过70%的受访者表示，音乐是他们在音频平台上最喜欢的内容形式。接下来是与音频平台合作的主持人的特定节目。

截至2022年1月，中国音频平台用户最喜欢的内容(按格式) 数据来源：Statista.com

2021年4月进行的一项关于中国在线音乐消费者的调查显示，超过40%的受访者通过移动应用程序收听在线音乐的时间为半到一小时。截至2021年6月，中国音乐流媒体市场的用户基数超过6.8亿。

截至2021年4月，中国人每天通过移动应用程序在线音乐的时长 数据来源：Statista.com

有声书，主要是有声戏剧，由于其方便的获取和交通，受到了越来越多的关注。越来越多的家长将有声读物作为教学工具，儿童和青少年的有声读物使用率稳步上升。此外，随着人工智能的进步，数字文本转音频的势头也在增长。另一方面，考虑到内容生产、RSS技术(一种向订阅者传递最新网络内容的开放方法)以及有限的目录等方面的重大挑战，播客在中国仍是一个新兴行业。尽管如此，到2022年，播客听众的数量将达到1亿，这在一定程度上受到了新冠疫情的影响。

截至2021年，中国14至17岁的青少年中有近三分之一听过有声书。那一年，约83.9%的中国儿童和青少年有阅读习惯，他们平均阅读10.93本书。

2021年中国儿童和青少年有声书渗透率(按年龄分组 数据来源：Statista.com

根据2021年10月对中国在线音频用户进行的一项调查，77.5%的受访者对人工智能相关技术在在线音频市场的应用持乐观态度。调查还显示，除了智能手机，智能音箱和车载音频系统也被中国用户普遍用于收听在线音频内容。

到2021年10月，人工智能在中国的在线音频内容的未来前景 数据来源：Statista.com

 根据一项关于2021年全球部分国家播客消费的研究，美国的互联网用户收听播客的比例最高，达到40%。播客在中国明显不那么受欢迎，渗透率为8.7%。

到2021年，全球特定国家收听播客的互联网用户比例 数据来源：Statista.com

据估计，到2022年，中国播客听众的数量将超过1亿，同比增长20%。在中国播客观众中，讲故事和对话类播客是最受欢迎的内容类型。

2016-2020年中国播客市场的用户数量和年增长率，预计到2023年 数据来源：Statista.com

基于音频的社交娱乐正在迅速传播

中国媒体用户越来越需要带有社交元素的另类听觉体验。在此背景下，在线音乐社交娱乐的市场规模在2021年达到370亿元，预计五年内将超过1050亿元。搭乘数字浪潮的是移动卡拉OK，每五个网民中就有一个使用它来结交新朋友。音频直播、现场聊天、基于音频的游戏是中国其他最新增长的现象。

2020年，中国以在线音乐为重点的社交和娱乐服务市场规模约为285亿元，2016年至2020年的复合年增长率超过60%。在线卡拉ok和音频直播越来越受欢迎，而虚拟商品是主要的市场收入来源。

2016-2020年中国在线音乐社交和娱乐服务市场规模，预测至2025年(单位:亿元)  数据来源：Statista.com

在中国，音乐和音频用户平均在移动音乐上花费8.5小时。中国科技巨头腾讯拥有中国最受欢迎的音乐流媒体应用程序，如酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐。

2020年中国在线音乐和音频的月平均消费时间(单位:小时) 数据来源：Statista.com

市场竞争中的赢家

目前，前三大音频平台喜马拉雅、蜻蜓FM和荔枝FM占据了中国75%到85%的市场份额。前两者已经在付费知识领域找到了机会，因此，将自己定位为专业生成内容(PGC)和专业用户生成内容(PUGC)的首选之地。也就是说，他们严重依赖付费订阅和会员费。而荔枝则专注于UGC社区，盈利主要来自虚拟礼物、打赏和广告。该公司在纳斯达克上市，也是中国第一家将于2020年上市的音频内容运营商。由于市场波动，喜马拉雅的IPO之路有些坎坷。2022年6月，该公司推迟了在香港的IPO。该市场的新进入者包括红豆直播(基于音频的社交流媒体)、Sure(专注于情感陪伴内容)和Dedao(音频课程)。

中国是世界上增长最快的在线音频市场之一。塑造这个蓬勃发展的市场的是喜马拉雅和荔枝，这两家国内最大的音频平台。2021年12月，喜马拉雅以超过8000万的月活跃用户完全超过国内其他竞争对手，几乎相当于其最接近的竞争对手荔枝和蜻蜓FM的总和。

喜马拉雅股份有限公司2019年至2021年营收分业分布 数据来源：Statista.com

音频作为情感支持和睡眠辅助工具

对于许多中国城市居民来说，听音频已经成为一种日常生活。虽然有些人是为了在音频平台上结交新朋友，但更多人将其视为应对压力和孤独的媒介。音频消费通常在通勤时间、睡觉时间和育儿时间达到高峰。谈到途中的使用，汽车驾驶和步行比飞行时间更常见。大多数用户通过智能手机获得音频服务，而智能音箱和车载音频系统也越来越受欢迎。为了将用户的注意力从短视频和其他媒体格式中吸引出来，音频内容创作者需要满足城市观众对个性化、小众信息的渴望，音频服务提供商需要简化他们的技术基础设施。

根据2021年10月对中国在线音频市场进行的一项调查，超过三分之二的受访者表示，他们听在线音频是为了放松和排解孤独。用户生成的关于日常生活、公共科学和人际关系的内容在中国在线音频用户中特别受欢迎。