2015年是拼多多成立的那一年，当时阿里巴巴GMV达到了3万亿元，买家数量则超过4亿人，二号位的京东当时也被阿里巴巴压着打苦不堪言。当时已经有人思考中国电商的增长是不是要放缓了，而阿里巴巴自己显然也觉得增长应该没有过去快了，开始布局农村战略，搞起了农村淘宝项目。然而拼多多的横空出世和随后几年的快速崛起，啪啪打脸了当时的管理层和分析师们。
今天回顾拼多多的成长历程，颇有点事后诸葛，但回顾一二，还是可以帮助我们梳理商业和公司的逻辑，帮助未来的判断，所以码字一二。
上帝开了一扇窗：村里的大爷大妈用智能手机，抢起了微信红包
成大事还需借势，拼多多借的就是移动互联网和手机支付高速增长的势：
- 智能手机迅速普及至人民群众：2011/2012年随着中国安卓手机阵营的崛起，智能手机开始加速向人民群众普及。
- 移动支付尤其是微信支付崛起：2014年微信推出微信红包，加速了手机支付的普及，让人民群众具备了花钱的手段。
- 腾讯和阿里巴巴死对头状态持续：淘宝封微信，微信封淘宝，阿里巴巴错失最重要的营销阵地，微信成为拼多多的营销阵地。
以微信为营销根据地，拼多多开始收获这群移动互联网小白，网购经验不足的人。
玩法和供应链：微信阵地的天然社交/娱乐属性 + 用户要的便宜爆品
在微信这个营销阵地上，拼多多的营销玩法天然就衍生出了社交和娱乐属性。便宜是有杀伤力的，但便宜是需要多人拼团的；砍一刀价格就不断下跌是会让人分泌多巴胺的；而临门一脚只差1毛就能领百元红包的诱惑更是让人欲罢不能。
除了这些花样的营销玩法，拼多多还针对下沉用户时间多，无聊的特点推出了多多果园等小游戏。真实送水果的激励带来了良好的群众口碑，引发了自传播，以至这个玩法后来被几乎所有的平台借鉴。
早期拼多多的用户多为“下沉用户”，更追求性价比和便宜的东西。为了满足目标用户的需求，就要有极致的性价比体验。但作为新崛起的平台根本无法在产品上做到面面俱到，所以爆品对于拼多多的增长就显得非常重要。而爆品需要具备三个条件：便宜、普遍、刚需。
拼多多通过供应链备足了很多零元和低价爆品去做用户引流，还美其名曰这叫独创的C2M的模式。比如通过万人团收集了客户需求，让商家定制生产高性价比的产品。
除了所谓C2M，低端产业和产品也在拼多多上找到了出口，这些被冠以“山寨”的产品虽然为有钱阶级所不齿，但老百姓却买得不亦乐乎，毕竟便宜嘛！
早期拼多多的用户主要通过社交被引流至其平台，平台自己的流量造血能力还很弱。后面才慢慢形成了平台的品牌，用户开始通过“逛”去找实惠的买卖，这样拼多多就渐渐打造了商品的信息流推荐能力，这跟淘宝早期商品搜索是重要入口还是有一定区别的。
舆论战和百亿补贴：拼多多的反击+进军高端并扭转用户心智
2018年7月拼多多在美国上市，但就在那时拼多多被赶上了风口浪尖，遭遇了全网的“假货”舆论攻击。拼多多暗示有人在恶意攻击它们。黄峥在内部信中称，“即使是恶意的攻击，也要善意地解读”。官方回应称“假货是社会问题，让3岁的拼多多承担不公平。”但不管怎样，拼多多最终成功化解了这一波假货舆论攻击。
被假货风波冲击的拼多多痛定思痛，想了个大招，于是在2019年6月开始祭出了“百亿补贴”。推出百亿补贴的意图很明显，既然竞争对手说拼多多便宜，但假货多，百亿补贴就是要告诉用户，拼多多不仅便宜，而且都是正品。
从2019年2季度618小幅试水开始，百亿补贴开始成为持续性的项目，官方称这叫做“日日618，天天双11”。拼多多的百亿补贴是真补贴，这从营销费用的增长中可以看到。
一开始由于是名牌货，但价格却特别便宜，以至用户都心存疑虑，但随着越来越多用户对百亿补贴的尝试，发现竟然买到的是正品，并没有“翻车”，这种反差很大的惊喜让他们纷纷分享和传播，拼多多也顺势做了很多类似的广告，成功把百亿补贴打造成了知名度堪比双11的项目。
百亿补贴成功扭转了拼多多用户的心智，让拼多多开始获取了越来越多的高端客户，开始建立了拼多多的高端品牌品牌形象。得益于百亿补贴，拼多多客户的人均消费也逐季快速增加。
光脚不怕穿鞋的，拼多多百亿补贴获取大量用户的同时，阿里巴巴和京东却不敢贸然跟进。阿里巴巴除了电商外还有很多掉血的业务需要高额的电商利润增加，也不敢影响股价，跟进并不及时，即便跟进百亿补贴也是小打小闹。京东作为自营业务，物流当时还亏损不少，也无力大额补贴。
狙击和对标：复刻拼多多的淘宝特价版和京喜
拼多多靠下沉用户崛起成为重量级的电商玩家，让阿里巴巴和京东坐不住了，病急乱投医，这两个公司干脆就复制了竞争对手的玩法，包括C2M、百亿补贴，甚至下场做了个独立的APP，淘宝特价版和京喜。
陶特在18年3月就开始上线，但直到19年3/4季度才开始给资源推广，然而复制竞争对手的东西往往都无法将竞争对手打死，何况当时下沉用户的战斗届时已接近尾声，拼多多都开始从农村包围城市了。
而京喜在2019年5月才推出，也没有什么资源支持。对于公司老板和打工者而言，应对竞争，不管京喜有用没用，总得做点啥。
今天看这两个产品的数据已经证明，对标拼多多做独立APP这个路走不通了。纵观历史，虽然类似的失败案例数不胜数，但人们总得去做点啥。
根基：品牌商家，阿里最后的守护，自营，京东最大的优势
今天拼多多已拥有近9亿年度买家，7.3亿月活用户，年度GMV也达到了2.4万亿元以上，阿里巴巴则有约9亿年度买家，中国市场的GMV在8万亿元上下。两者的用户差距已经变得很小，而且仍在收窄，但人均消费则差别蛮大。
人均花费的差距既有用户购买力的原因，也有品牌商品的供给不足问题。尽管有了百亿补贴，但拼多多平台的品牌商品的丰富程度仍然远不如淘宝天猫的。这里既有品牌对拼多多客户的陈见，也有淘宝/天猫过去一直通过显性或隐性的“二选一”手段对拼多多和京东的狙击，毕竟品牌商家是阿里最后的守护。
高端用户有了，所以这些年拼多多一直在努力的是让品牌商家入驻拼多多。为了满足客户需求并勾引品牌入驻，拼多多在2020年3/4季度开始搞了“自营”业务，这部分自营业务是拼多多根据平台的用户商品需求缺口，自己采购来满足客户需求，商品基本上都是品牌商品。拼多多无意做大这个业务，更像是做个标杆，卖给品牌客户看，从而吸引品牌自己到平台上开店。
这在数据上也可以看出来，4Q20、1Q21，这部分商品带来的营收在50亿元以上，但在2Q21却开始快速下滑，拼多多解释说因为品牌商家来开店了，官方也就不继续卖了。
扩大品牌商家的占比既是满足高端客户的需求，也是拼多多实现GMV和营收增长的关键手段。3Q22拼多多营收增长强劲，品牌商家的广告营销贡献功不可没。
拼多多品牌商家的壮大对于阿里巴巴是个利空，但阿里巴巴毕竟家大业大，也没那么快被拼多多端了老巢，只要守护好品牌商家，给品牌商家提供顺应时代需求的服务，阿里巴巴就能守住根基。
京东坚守着自营和物流的优势，一直倒也挺稳，尤其是疫情期间其优势还是很明显，续了不少生命值。
未来变局：视频直播电商+国际化
买菜业务一度被视为电商的下一个风口，但在铁拳的打击下，买菜市场也回归理性，成为用户需求的一部分在缓慢发展着。相比之下视频直播电商倒是这几年重要的风口和趋势，这其中尤以抖音和快手双双引领风潮。市场普遍预计抖音电商的GMV已经破万亿，而22年快手电商的支付GMV也有望达到4千多亿元。
在PDD的APP上可以看到公司对视频和直播电商的重视程度，短视频入口目前在拼多多APP底部中间。显然这是防守策略，PDD把短视频和直播功能当作过去的多多果园，既是粘住用户的手段，也是为了培养视频电商业务，但可以判断的是，这多少都有些徒劳。
所以进军国际化的Temu反而会更让人期待。前面已经有Shein成功在服饰领域探路，Sea旗下的Shopee也成功拿下了巴西市场，Temu没有理由不做出点成绩来， 亚马逊 要小心了。
欧美市场较为宽松的竞争环境，加上近期通胀带给老百姓的生活压力，都是Temu进军欧美市场的好时候。深谙营销玩法的Temu结合上中国供应链的优势无疑是有机会开创出一片新天地来。
抓住了时代风口，高明的战略和高效的执行是拼多多成功的重要法则。高薪招聘优秀的人才和快速作战的组织能力让拼多多得以快速攻城略地，这种组织力量在赶超领先者和开创新业务上无疑非常重要，因此拼多多还是可以长期看好的。Temu一旦获得成功即将解锁拼多多新一轮的估值。
更多阅读：
