前有李子柒，后有张同学，农村题材内容在抖音上制造了多次热点后也陆续带火了一批出圈的达人。他们对乡村生活和田园风光的展示，吸引了无数用户关注到位于乡村的诗和远方，让农民、农村和地域民俗的关注度得到了空前地提升。 与此同时，大量的农产品借助短视频兴趣电商打开了销路，越来越多的乡村民宿、旅游景点也被更多的游客看到，农民们在抖音上开辟了创收致富的新路径，农村消费力得以提升。 移动互联网的发展带来了各个领域的数字化机遇，“三农” 领域也不例外。巨量算数联合月狐数据、中国国际电子商务中心、抖音公益发布了《2022 年移动互联网农村消费振兴研究报告》，从农村移动互联网消费发展背景、行业概况、细分行业洞察以及未来趋势展望等角度剖析了中国农村的移动互联网消费现状。
政策鼓励，乡村数字经济潜力得以释放 01
“十四五” 规划纲要明确提出 “坚持农业农村优先发展，全面推进乡村振兴”“加快推进数字乡村建设”，标志着我国乡村建设进入数字驱动新阶段；而随着乡村数字基建的不断完善，数字消费的影响力和覆盖范围逐渐扩大，数字化生活方式正在农村地区形成，乡村数字经济的潜力将得到快速释放。 巨量算数整理发现，农村居民的收入水平持续提升，消费结构逐渐发生改变的同时，消费升级的需求日益旺盛，电商等数字平台将成为农村消费的重要渠道。
视频化、电商化成为乡村数字经济的重要驱动力 02
移动互联网的发展奠定了农村数字经济转型的基础，尤其是围绕视频化和电商化两大趋势下，农村的信息传播、电商销售、物流、特色旅游、数字金融等日益完善。 在供给端，农民们通过农产品销售、旅游民宿发展当地经济，增加个人收入，提升乡村消费力；在需求端，互联网消费的便利性让农民可以跨地域享受到更优质的商品，促进乡村消费升级。 视频化大幅降低了信息传递的门槛，让普通农民可以获取到平台上有趣的内容，同时，也能将农村、农产品信息通过平台进行广泛地传播。借助抖音兴趣电商，越来越多的农产品被看到，被销往全国各地。据巨量算数数据显示，抖音用户对 “三农” 相关内容有着浓厚的兴趣，2022 年 7 月，相关短视频内容播放量、投稿量同比上年分别增长了 145% 和 42%。播放量增速显著高于投稿量，巨量算数分析，“三农”相关内容需求旺盛，整体处于供不应求的阶段。
除短视频外，抖音直播电商机遇也吸引着 “三农” 主播的参与。巨量算数统计发现，2021 年以来，抖音 “三农” 相关直播场次和观看次数持续增长，到 2022 年 7 月，直播场次同比增长 150%，观看次数同比增长 113%。
巨量算数分析发现，“三农” 主播多分布在农产品货源地，更便于展示农作物的生长和生产环境，同时为直播提供了大量的场景和素材。此外，电商发达城市，也是主播的主要分布地，良好的电商基础设施和营商环境，为主播们提供了诸多便利。
“三农”兴趣用户特征鲜明，他们热爱生活，有着积极的人生态度，在抖音上，传递正能量、观看搞笑视频，记录生活的同时也不忘分享乡村美景和优质好物，“我的乡村生活”、“精彩片段”、“传递正能量”、“分享好物”等均为 2022 年上半年的热门话题。 此外，“三农”兴趣用户对流量有着明确的需求，“上热门”、“同城热点”等均是他们关注较多的话题。通过搭载热点，制造热点等方式将优质的农产品带给更多的用户，已经成为抖音 “三农” 兴趣用户的长期需求。
数字乡村建设全链条升级，带动农村居民享受数字化红利 03
数字乡村建设逐步实现全链条的转型升级，带动农村居民在日常生活的方方面面享受到数字乡村的发展红利：电子商务的覆盖弥合了城乡居民在消费侧的沟壑、县域物流的网络的完善打通了农村快递物流的 “最后一公里”、金融惠农助力乡村振兴走向快车道。 随着农村电商基建不断完善，在更多线上消费品走进农村的同时，农产品借助各电商平台也实现了 “走出去”。电商平台积极响应乡村振兴号召，大力发展农产品市场，帮助打通农产品对外零售渠道。巨量算数整理商务部统计数据看到，2022 年上半年全国农产品网络零售额达 2506.7 亿元，同比增长 11.2%，农产品线上零售市场持续恢复从农村居民线上售卖三农产品的平台分布来看，占比最大的仍然是综合电商平台，其次为抖音等短视频平台。
从技术升级到人才升级，数字化产业升级促进乡村振兴 04
在数字技术飞速发展的大背景下，数字振兴成为乡村振兴繁荣的重要基石。随着电子商务在乡村区域的覆盖度加深，电子商务反哺乡村发展实现产业转型升级，通过平台以专项扶助和培训指导带动农货商家可持续发展，提升农村居民数字化技术水平；通过技术升级、人才升级两步走实现产业升级，以产业兴旺促进乡村振兴。 伴随着数字基建在乡村区域内的不断渗入，我国农业生产的机械化水平不断提升，越来越朝着智慧生产迈进，创新数字技术与农业产业将得到深度融合，进一步助推乡村农业产业转型升级在数字乡村产业转型升级的发展过程中，人才问题是制约的关键因素，通过促进数字化人才乡村交流、数字化技能实训等方式，促进乡村居民数字化生产、管理能力提升。 为顺应新农村建设和农产品销售趋势，也为抖音三农创作者生态建设，抖音公益旗下促进就业创业的培训及服务平台 “抖音数字学堂（原头条学堂）” 发起了 “乡村英才计划” 公益项目，来服务城乡和区域发展，培养复合型农业数字化人才。截至 2022 年 9 月 22 日，“乡村英才计划”培训已落地 10 个省份，社会化培训共覆盖 19.5W 人，开办乡村商学堂，重点帮扶乡村头部创业者 49 人，发动招募 340 名内部员工作为成长伙伴。院校线合作 518 所学校，培训师生 43452 人。乡村英才计划设计和规划了分层分类的培养机制，面向不同的人群，既补充覆盖度不足的问题，又通过资源嫁接，针对生产经营型人才着重人力资源和社会资源的双重提升，形成良好的赋能和带动作用。乡村商学堂即为其中的培优项目，针对乡村发展头部人才提供商学培训项目。
据巨量算数观察，“乡村英才计划”为数以万计的新农人提升了包括新媒体技能在内的数字化素养，为农村数字化经济建设增添了活力。 抖音公益资料显示，“乡村英才计划”先后培养了多名学员，均投身乡村直播电商运营，带动了当地产业的发展。如 @哈尼小峰的运营者李浩峰，3 月参加昆明 “抖音数字学堂” 培训后，便开始通过抖音直播带货，两个月坚持直播将村里的多依果、木姜子销往全国，村子的野果子变成了致富果。据统计，截至 2022 年 9 月，共销售多依果 10 吨，木姜子 10 多吨，八角 1.2 吨，甜竹笋 40 吨，丰收瓜 1000 多斤，酸菜 3000 多瓶。通过电商平台，李浩峰到各个村寨收购农特产品，除云南省红河哈尼族彝族自治州元阳县鸠妈村委会村寨外，还带动了周边丫多、瑶寨、登云、木梳贾等村委会共 14 个村寨，大概 500 多户农户受益，户均增收 500－5000 元。 兴趣电商平台拓宽了农产品销售的新渠道，帮助农人找到了创业、致富之路。同时，在生产和销售的多种组合模式探索中，兴趣电商机遇进一步渗透到农村地区，助力乡村发展，成为农民增收和农村消费力提升的巨大助推力。
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