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Flurry:全球88%的iOS14.5用户选择关闭应用追踪

苹果公司(Apple)推出iPhone隐私保护政策改革才两周时间,许多手机广告商和应用开发者已经陷入混乱。随着越来越多的用户升级到最新版本,隐私保护政策即将产生更大的影响。据移动分析服务公司Flurry 5月7日的每日追踪数据显示,在更新了iOS 14.5版本的美国用户中,约有96%的人选择了退出广告跟踪。

在世界范围内,这个数字略低,为88%。移动广告公司AdColony负责性能和交易的高级副总裁本·霍姆斯(Ben Holmes)周四在Clubhouse应用程序的座谈会上说,社交应用程序的选择率最低,而公用事业、天气和游戏应用程序的选择率则是最高的,有些用户的设置选择从根本上阻止了弹出窗口。

虽然这一政策改变目前还处于初期阶段,但针对iPhone用户的广告价格也在下降,这也许反映出可追踪受众的减少,不过广告价格通常会在特定的一天或一周内波动。定位广告技术公司Blis表示,iOS 14.5的1000名用户的成本(广告行业的术语是CPMs)比过去一周的iOS早期版本低了14%。另一家专注于定位的移动广告平台Verve表示,从苹果应用程序跟踪透明度政策推出到5月6日,所有iOS版本的CPMs平均下降了3%。

这对那些通过广告盈利的开发者来说是个坏消息。手机游戏发行商Tilting Point本周早些时候表示,拥有IDFA的用户和未拥有IDFA的用户的CPM下降了30%。

对于这些变化,广告商表达出的最大的不满是,他们无法分析自己的哪些广告活动正在发挥作用。而苹果的隐私测量解决方案SKAdNetwork缺乏传统移动营销人员所习惯的许多实时报告功能。

应用广告上的最大消费者往往是应用程序所有者自己,他们会寻找最有可能下载他们的游戏、健身或配送应用的用户。这一领域的营销人员擅长于向那些最有可能购买产品或下载应用程序的人群精准投放广告,并准确衡量哪些广告会推动哪些行为。

珍妮·克鲁克(Jenny Crook)是数字广告公司Jellyfish的移动产品副总裁,她将这些营销人员受到的冲击比作高速的协和式飞机(Concorde)的退役。克鲁克表示:“一切都在倒退。在此之前,我可以从广告中定位个体,看到他们安装了什么,通过分析追踪,知道他们看了一条狗的广告,然后我就可以将应用个性化,使其与狗相关。”

可以肯定的是,许多手机广告专家都表示,自从应用跟踪权限透明度政策推出以来,他们的苹果应用广告活动的表现并没有明显下降。一位媒体买家甚至表示,他们在过去两周内发现自己的iOS广告表现有所改善。

但是,根据移动测量服务AppsFlyer的数据,目前只有8%的用户更新了iOS 14.5,苹果隐私更新的真正影响可能在未来几个月才会显现。根据AppsFlyer的数据,即使到5月4日,也只有13%的开发者推出了隐私弹出窗口。

苹果没有回应记者的置评请求。

测量和重新定位上的巨大问号

如果不能全权访问IDFA,对广告商和他们的供应商来说,广告活动的精确测量就成了亟需解决的棘手难题。

苹果的SKAdNetwork提供了一个更为有限的视角,且基于一个比一些广告商所习惯的要大得多的用户群。这些群组是有意设定为广泛基础的,这样广告商、供应商和数据代理商就无法对数据进行反向工程,从而建立用户档案。目前,苹果公司还没有公开它的“隐私门槛”——创建这样一个群组所需的最低用户数量。克鲁克认为,这可能会损害小型广告商进行较小的广告活动运营。

专家们表示,SKAdNetwork的另一个局限性是,苹果只允许广告商在任何给定时间对100个广告活动进行评估。

应用评估公司Kochava的首席执行官查尔斯·曼宁(Charles Manning)表示,这是一个问题,因为市场营销的一种策略是“在你能想到的每一个微目标类别中创造并拥有独特的追踪能力和曝光率”,并针对每种类型开展不同的广告活动。

曼宁说:“通过数千个独特而不同的追踪链接,可以对每个地区、邮政编码、性别、人口统计进行微观测量。只要你花了钱,马上就能把麦粒从糠里分离出来。”

重新定位(Retargeting)是一种广告技术,即广告商向已经浏览过其网站的用户投放广告。事实证明,这种技术在隐私政策变革后也会变得更加困难。测量机构Measured的首席技术官马丹·巴拉德瓦吉(Madan Bharadwaj)表示,可供广告商选择的受众群体正变得越来越小,可能是因为选择加入率较低。

就像数字广告行业经常出现的重大颠覆一样,规模更大的平台能够更好地适应这些变化。

苹果对跟踪的定义明确区分了公司之间的数据共享(或第三方数据)和一家公司内部的数据共享(即第一方数据),即使这家公司拥有多个应用程序。尽管口头上反对应用追踪透明度的改变,但Facebook最近表示,这可能会为其业务带来助力。

这就是为什么苹果的隐私政策改变被认为会引发游戏和移动广告技术领域的公司之间的并购浪潮,因为这些公司都在寻求建立高流量应用和内部测量功能的大型网络。本周,手机游戏巨头Zynga表示,计划以2.5亿美元现金收购广告公司Chartboost。

广告商和开发者别无选择,只能适应

苹果应用追踪透明度的推出并不是数字广告隐私变革的唯一一项措施,谷歌去年宣布了从Chrome浏览器中移除第三方跟踪cookie的计划。新的隐私法规和现行法律的执行,如欧洲的《通用数据保护条例(General Data Protection Regulation)》,也正在全球范围内开花结果。

专家预测,随着广告行业逐渐适应那些更加注重隐私的广告方式,广告主将需要减少对超定向广告的关注,而更多地关注广告的内容和广告放置的环境。

周四,在俱乐部会所的一个小组会议上,互动广告局技术实验室负责测量和归类的副总裁安吉丽娜·英格(Angelina Eng)预测,“可购物广告”将会增加。在这种形式下,用户可以在应用程序内完成交易,而不是被发送到另一个网站,如果广告商想要衡量销售额,苹果会认定这就是“跟踪”行为。

英格表示:“包括YouTube、TikTok和Twitter在内的平台最近开发了可购物广告,并开发了将用户控制在自己平台内的工具。因此不难看出,可购买广告的增加将是至关重要的,至少有助于他们进行用户衡量。”

一些专家预测,如果随着隐私政策的变化,应用内广告被证明是无效的,广告商将会转向其他平台。这其中可能包括Android,目前它还没有在移动广告标识上采取类似行动,或者拥有复杂数据和目标选择的平台,如Facebook和亚马逊,以及传统媒体。

近日,苹果也在App Store发布了自己的新广告产品,旨在帮助开发者发现他们的广告,这也许并非巧合。

随着苹果隐私政策更新的尘埃落定,开发人员正在关注这个问题可能会带来的下一个问题:执法,以及苹果将如何严厉打击那些试图规避其规则的公司。有媒体报道称,苹果向希望在中国使用名为中国广告ID (China Advertising ID)的变通办法的开发商发出了禁止令,苹果还拒绝了其他使用其他无视其规定的广告技术的应用程序。

Viker公司的联合创始人丹·比斯利(Dan Beasley)表示:“我认为苹果已经表明了他们在这方面的决心,他们对此非常、非常、非常认真。我认为这将是一场持续很久的猫捉老鼠的游戏。”Viker是一家手机游戏开发公司,开发的游戏有《谁想成为百万富翁》和《字谜》等。

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