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YouTube:广告主要还是跟着受众走

《华尔街日报》今天撰文称,尽管网络视频广告的整体规模与电视广告还相差很多,但随着人们花在互联网上的时间越来越多,网络视频的前景会越来越光明。YouTube最近通过调低视频广告价格、建设专业视频频道以及资助视频创作者生产内容等方式,向广告主发出信号:跟着受众走。

YouTube副总裁罗伯特・金科尔(Robert Kyncl)周三在纽约举行的一个广告销售活动上宣称,YouTube现在每月的独立访客数量多达10亿,他们观看的视频总时常超过60亿小时,高于去年同期的40亿小时。这个广告销售活动有点类似电视产业广告投标大会的前期活动。

金科尔会后在一篇博客文章中称:“从无线广播到电视和网络,广告载体的变迁历史告诉我们,广告主们一直在跟着观众走。”他还表示,包括宝洁和沃尔玛在内的家庭娱乐联盟广告主成员们一致称,它们将在YouTube的“家庭友好型”视频上投放广告。

YouTube调低广告定价

据部分广告代理公司人员称,YouTube最近调低了视频侧展示广告的价格。据称,YouTube下调价格的主要原因是同行竞争加剧,雅虎、微软、AOL以及Hulu都致力于通过增加原创视频内容来提供类似的广告服务。同时,这些网站本身缺乏统一的效果监测标准,使得广告主不能更好地获取受众信息,也导致了该类广告价格的下滑。

广告代理公司Initiative数字广告部总裁迈克尔・海耶斯(Michael Hayes)称:“广告主可以选择的投放网站增多是YouTube下调广告价格的主因。”尽管广告价格走低,但对于传统娱乐公司来说,网络视频的重要性仍然在不断增加。

专业视频频道兴起

梦工厂动画公司(DWA)周三宣布,斥资3300万美元收购了快速增长的YouTube视频创作公司Awesomeness TV。Awesomeness专注于制作面向青少年的视频在YouTube发布,成立时间不满一年。也是在周三,另一家娱乐公司Iconic Entertainment宣布,将与资深的电视节目主持人梅雷迪思・维埃拉(Meredith Vieira)合作,在今夏推出一个名为“Lives”的频道,创作面向25至54岁人群的视频内容。Iconic此前已在YouTube开通了5个主题频道。

Iconic CEO 拉里・爱德姆(Larry Aidem)表示,该公司开设的5个YouTube频道中,说唱歌手Jay-Z和面向青少年的Hillywood Show频道注册用户都超过了100万。他解释道,YouTube本身是免费的,用户注册只是为了获得最新的视频更新。

熟悉谷歌的人士称,随着越来越多的公司加入网络视频广告行业,谷歌对YouTube寄予厚望,希望能够大幅提升其创收能力。

分析师看好YouTube营收增长

加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)股票分析师马克・马哈尼(Mark Mahaney)曾估计,2012年YouTube的收入大约为40亿美元,远高于2011年的25亿美元。他期望YouTube 2013年的收入能够突破50亿美元,尽管这其中有一半左右的收益将分给视频原创者。

海耶斯则表示:“考虑到海量的用户数,可预见YouTube今年的营收将取得持续增长。”其它的一些分析则认为,YouTube等网络视频网站在与传统电视的较量中仍面临挑战,无法说服广告主将大量的资金投入网络视频广告。

媒体战略咨询公司Activate CEO迈克尔・伍尔夫(Michael J. Wolf)认为:“广告主们也在寻找电视广告的替代方案,但网络视频还不能吸引它们大力押注,因为对大多数大型广告主来说,网络视频广告的效果还有待证明。”

市场调研公司eMarketer称,今年美国数字视频广告的整体规模将达到41.4亿美元,高于去年的29.3亿美元。而去年美国电视广告的规模为645.4亿美元,今年有望达到663.5亿美元。比较不难发现,广告主用于电视广告的投入仍远高于网络视频广告。

谷歌新策略资助视频创作者

另一方面,网络视频广告的增速也远低于人们的预期。熟悉内幕的人士称,这促使YouTube放宽一些隐私策略,譬如允许视频作者离线使用YouTube视频内容,以期能够带来额外收入。

特别地,谷歌还向十多位视频创作者预先发放创作基金,以保证他们能够顺利制作视频。当然这样的协议是有条件的,创作者被要求在一定时期内只对YouTube授权,而不能在电视或其它视频网站使用他们的视频。消息人士表示,YouTube的限制条件还在放宽。

谷歌的这一策略有助于创建高质量的YouTube视频频道和内容,针对女性受众的话剧频道WIGS就是其中一例。WIGS频道创建不到一年,目前其视频总观看量已超过3400万次。最近,WIGS还与福克斯电视(Fox TV)的一个频道合作,将把这些内容搬上电视。与此同时,WIGS的内容创作也开始向好莱坞标准靠拢。

文章原出处:华尔街日报中文版。未经同意,不得转载。

图片来源:网络

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