中国银发市场：中产消费者对长者服务型消费的态度

中国内地新一代长者喜欢外出消费，对服务型消费需求大增。香港贸发局的消费调查[1]发现，内地长者对消闲娱乐服务有明显需求，例如到餐厅用膳、去KTV唱卡拉OK和看电影，另外一些可以改善身体的服务也受长者欢迎。消费金额方面，内地长者用于服务上的人均消费介乎50元(人民币，下同)至250元。调查也发现，内地长者对旅游的需求正急速上升，八成受访长者在过去一年都有自费出外旅行，而标榜为长者而设的旅行团可能是吸引长者的卖点。

长者服务型消费需求上升

随着内地收入上升，内地新一代长者摆脱了旧有固定的生活模式，生活变得更自主。调查结果显示，九成受访长者认同，相比留在家中，他们更喜欢在外活动。座谈会上有长者说：「现在退休生活很丰富，可以参加歌唱队、广场舞队等。」加上近年即时通讯软件的普及便利沟通，内地长者频繁组织和参与不同聚会，对消闲娱乐服务有明显需求，而且多由长者自费安排。在过去一年，接近所有(96%)受访长者都有自费到餐厅用膳，平均每月消费2.55次，另分别有43%和35%长者曾经去KTV唱卡拉OK和看电影。

除了外出聚会，内地长者也多使用可以改善自己正在老化的身体的服务。例如，不少受访长者选择做理疗和按摩去改善身体上的痛症，平均每月消费频率达2.57次。另外，大约三分之一长者在过去一年曾自费去护发店做头发护理疗程，以改善白发和脱发等问题。不过，由于护发疗程的效用一般可以维持较长时间，所以长者在这项服务的消费未见频繁。

人均消费方面，子女为父母安排服务型消费比长者自费花费更多。内地长者用于服务上的人均消费介乎50元至250元：去电影院看电影消费最低，每人平均每次花69元；观赏文化娱乐节目(例如演唱会、戏曲等)消费最高，平均花233元。子女为父母安排长者服务则更舍得花费，尤其参加兴趣班的人均消费金额达490元，超过长者自费的两倍。

熟人推荐影响消费决策

调查发现，内地消费者多透过熟人推荐获取长者服务型消费的资讯，分别有85%和64%受访长者及子女表示亲友会向他们分享消费资讯。熟人推荐同时是最影响内地消费者的渠道，61%和41%长者及子女认为，通过微信朋友群、QQ群等接收的消费资讯，对他们选择长者服务的决策最有影响力。

对于长者来说，亲身体验也是获取服务资讯的重要渠道，有38%受访长者会到店铺体验了解与长者服务相关的资讯。电视广告让消费者直接看到服务的详情和卖点，包括服务流程、安排等，也是长者获取服务资讯的主要渠道之一。至于年轻一代则更多在网络上获取资讯，有61%受访子女会在网上服务平台/APP(例如大众点评、美团、携程、去哪儿、马蜂窝等)获取有关长者服务的资讯，而32%子女更指出网上平台/APP对他们为父母选择长者服务的决策最有影响力。

选择长者服务最关注安全性

随着收入增长和身体状况改善，内地长者对服务型消费需求大增，约四成受访长者表示，享受退休生活、活好自己，是他们消费服务的主要动机。受访长者中，只有不足一成五为打发时间而进行服务型消费活动。调查结果反映，内地长者选择服务属主动消费，并非单纯因为消磨时间而被动消费。对于服务型消费，座谈会上有长者强调是要追求心情的愉悦：「关键是要让自己舒服。」

至于选择长者服务时的考虑因素，调查发现内地消费者最注重服务的安全性，分别有24%和30%受访长者和子女视安全为首要考虑。其次，消费者也格外关注该服务是否适合长者，包括对年龄阶段和体能状况方面的考虑。子女尤其注重后者，有接近六成受访子女列该因素为他们为年长父母安排使用长者服务时的前三考虑因素之一。另外，调查结果也显示，长者比子女更关注相关服务的价格，45%受访长者将价格列为前三考虑因素，比率较子女多出接近3倍。或许正因为子女对价格的关注度低，子女为父母花在长者服务的消费金额比长者自费更高。

对于一些标榜适合长者的服务，内地消费者普遍认同其专业性，66%和59%受访长者和子女认同「长者专用」服务通常较专业，而且愿意尝试。不过，也有部分长者担心使用这一类服务会显得自己年纪老迈。另外，过半数受访者表示，现时市面上标榜适合长者的服务并不常见，而且即使有「长者专用」服务，对于消费者来说选择范围也似乎较少。

新一代老人「说走就走」

除了一些与日常生活相关的服务，内地长者对旅游的需求正急速上升。随着社会环境改善，新一代长者的身体状况比上一代良好，加上收入增加，长者越来越喜欢出外旅游。近几年，内地年轻人流行要「来一段说走就走的旅行」，调查发现长者同样渴求游山玩水的乐趣。

内地长者喜爱旅游，八成受访长者在过去一年都有自费出外旅行，另有86%子女有为父母安排旅游。调查结果显示，短途旅行特别受长者青睐，接近一半(45%)长者在过去一年曾经参加国内的短途旅行团，另有36%有在国内短途自由行。座谈会上有长者解释：「住一天不会太累，心情也很轻松。」

内地长者喜爱旅游的程度，同时反映在他们旅游的频率上。长者自费参加国内(不包括港澳台)短途旅行的频率相当高，平均每年超过7次，子女也有为父母安排5至6次在国内的短途旅行。由于出国旅行属长途旅行，所需日数较长，长者旅行的频率相应减少，平均每年不足两次。

消费金额方面，长者在国内短途旅行的消费较低，平均每次只花1,000至2,000元。虽然子女为父母安排旅行的花费略高，但消费水平也维持在2,000至3,000元。座谈会上有长者介绍在国内去泡温泉的经验：「十几个人组团，每人连吃带住也就400元左右。」另外，国内的长途旅行和港澳台旅行的消费相约，介乎4,000至8,000元。出国旅行的消费最高，长者自费参与跟团游平均每次花14,110元，自由行的消费则更高达19,741元。

至于对跟团游和自由行的看法，内地长者更倾向于跟随旅行团出游，76%受访长者认为参加旅行团的好处在于不用自己太费心。而且，长者更喜欢与亲友一同自组旅行团，只要「凑够人数，独立成团，便可以跟旅行社谈条件和行程。」对于子女来说，安排父母参加旅行团则可以让自己更放心。不过，相对于旅行团，自由行的行程始终更具弹性，加上网上自订酒店和安排行程方便，自由行旅游将越来越受长者欢迎。

现时，市面上也有一些针对长者推出配套的旅行团。虽然调查显示长者比较抗拒标榜适合长者使用的服务，不过「长者旅行团」则可能是吸引长者的卖点。63%受访长者表示自己特别喜欢参加一些标榜为长者而设的旅行团，参加过的长者认为这些旅行团「行程会慢一些」。除此之外，座谈会上的长者列出对旅行团的基本要求：要有豪华旅游巴接送、酒店要干净卫生、要安排购物时间等。换句话说，内地长者对旅行需求上升，同时也更关注品质和舒适度。