热云数据：2019上半年新增买量手游投放洞察报告

近日，新闻出版广电总局下发了2019年版号重启后的第四批进口游戏版号。本次版号游戏数量为24个，其中手游版号最多，达到20个。近三批游戏版号总数相差不大，手游版号比重越来越高，页游仍是一款都没有。从2019年3月恢复进口游戏版号发放起，除4月外，每月都有下放一定数量的版号。由此可见，截止目前的四次“版号审批”，一方面逐步缓解了2018年以来“手游行业寒冬”的局面，使得今年上半年手游行业发展得以“重回轨道”；另一方面，这同样加速了上半年手游行业“生力军”的扩张。

为此，本次报告将主要阐释2019年上半年新增买量手游的相关投放现状与特征。

根据热云数据Adinsight监测，上半年国内新增买量的手游数量接近4000款，总体的新增率为17%。其中，Q2新增买量的手游数量较之Q1有所增长。此外，1月份是2019上半年买量手游新增率最高的月份，新增率达到22%。由此可见，春节前夕是上半年买量手游“生力军”加入的窗口期，大批新品手游会赶在春节前集中进行投放。

与新增买量手游投放产品数量情况相反，2019年Q1新增买量手游投放的素材数量却高于Q2。从各月投放素材占比的对比情况来看，1月份受上述“窗口期”的影响，仍然是上半年投放素材的丰富程度最高的月份，新增投放素材占比达到16%；但2月份对于投放素材的投放环境以及创作环境受“春节假期”的影响非常明显，投放素材的占比仅为6%。此外，3-6月份的新增投放素材占比得到了较为稳定的提升，但其占比仍未超过年前的水平。当然，这一情况也与今年以来手游行业逐渐“解冻”——年后非新增手游加大了投放量，从而进一步“挤占”新增手游投放素材量的比例有关。

按上半年新增手游投放产品与素材两维度结合来看，二者上半年分别的平均增长率为11%与29%。具体来看：

2、3月：二者增长率最低与最高的两个月份。

4月：新增买量手游厂商相对谨慎。虽然从投放产品增长率来看有了少许增长，但投放素材的增长率却实现负增长。这或许与国家新闻出版出版广电总局并未在4月份过审网络游戏版号有关。

6月：虽投放产品数量进一步萎缩，但新增买量手游投放素材数的增速却进一步提升。这也与“瞄准暑期市场”的新增手游厂商而提前布局不无关系。

从上半年新增手游的类型分布来看，角色扮演、模拟经营以及休闲益智是综合（投放产品+投放素材）投放量最高的三种类型。若单从投放素材数量占比的维度来看，以消灭病毒、全民漂移等为代表的新增休闲益智类手游在上半年的投放量占比明显，虽投放产品数量占比为7.1%，但投放素材数量占比却高达23.4%。同样地，下右图中的平均每款新增手游投放素材Top5类型，休闲益智类手游以非常明显的优势成为No.1；放置类与MMO类手游排在2、3位；角色扮演类手游仅排在第5。

从上半年各月新增率Top2手游类型来看，放置类与棋牌类分别是Q1、Q2新增手游投放产品数量最多的手游类型。其中，3月是新增休闲益智类手游App集中加入“买量队伍”的月份。不仅如此，休闲益智类手游还是Q1投放素材数量增长最快的新增买量手游类型。

上半年新增买量手游题材维度上，魔幻与传奇题材的手游受“近期MMORPG以及版号集中过审”的影响，是上半年投放产品数量占比最高的两个题材且分别成为Q1&Q2投放产品数量最高的新增买量手游题材。

现代与魔幻题材是上半年新增率最高的两种手游题材，而动漫题材的手游是上半年增长最快的题材，特别是Q2。结合上半年total手游题材投放产品数量Top题材来看，魔幻题材与现代题材同样排进Top5。由此可见，魔幻题材与现代题材手游是2019上半年新增投放发力最猛的两种手游题材。

按设备投放产品数量对比来看，今年上半年total手游在两设备投放产品对比相对持平，安卓略高于iOS达到52%。而新增买量手游的情况，两设备投放产品数量对比的差距却进一步增大，安卓设备投放产品的占比达到63%。由此可见，对于多数新增买量手游来说，安卓设备仍是“首选”。

从新增买量手游投放素材类型分布对比来看，总体上视频素材成为新增买量手游投放素材的主体，占比达55%。尤其是Q2的视频素材占比已接近6成。因此，新增买量手游对于视频素材的认可度可见一斑。此外，结合素材类型与设备类型交叉来看，其特点与上半年total买量手游保持一致：图片投放素材更多集中于安卓；而iOS设备上投放视频素材的比例高于安卓。