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T.H.Capital:预测2013年中国视频广告市场销售良好

2012年12月18日晚间消息,美国投资公司T.H.Capital今天发布了中国网络视频市场月度报告。

以下为报告全文:

行业要点

根据我们的调查,大部分主要网络视频提供商已在一线城市完成了2013年广告销售。这一较高的需求可能是由于去年的电视广告新政。最新政策禁止在电视剧中插播广告。我们认为,不利的广告播放时间和电视广告的价格上涨将推动广告主选择网络视频广告。除广告营收之外,网络视频提供商还在寻找其他营收来源,例如鼓励用户付费以提升营收。在PC领域,5家公司将成为市场最后的竞争者,而移动领域的竞争才刚刚开始。中国的智能手机用户已超过3.3亿,预计将于2013年增长至5亿。所有网络视频提供商都在改进iOS和Android应用的体验,以推动移动平台的发展。

– 政策调整推动2013年一线城市的广告销售表现良好

根据我们的调查,主要网络视频公司,例如优酷土豆和爱奇艺,2013年广告销售情况良好。我们认为,这是由于中国政府对电视广告的限制政策。2011年11月28日,中国广电总局发布新政,限制在电视剧中插播广告。由于这一政策的影响,所有电视台都重组了广告时段。2011年,中国市场电视广告营收总额约为680亿元人民币,其中45%至50%来自电视剧,而连续剧中的广告约占15%。因此我们认为,这样的广告时段重组将对广告主预算造成约50亿元人民币的影响。而这些预算将不可避免地流向其他媒体平台。由于电视和网络视频的相似性,我们认为网络视频市场将成为最大的受益者之一。

– 所有公司都在加强移动战略

近期,几乎所有网络视频提供商都在尽力改进智能手机和平板电脑的用户体验,在iOS和Android系统中开发智能手机和平板电脑应用。此外,这些公司还开发了移动内容,能够很方便地分享至新浪微博、微信以及其他社交媒体。随着中国移动用户数的增长,我们认为移动互联网的发展趋势还将持续,网络视频提供商应当争夺移动市场的份额。

– 推动付费订购模式将加速未来的增长

随着中国互联网的发展,中国消费者逐渐愿意付费获得高质量内容。近期,大部分网络视频提供商,包括优酷土豆、爱奇艺、腾讯、乐视和客户端软件PPS均开始推广每月10元人民币的付费服务或会员服务,向用户提供更高质量的内容。我们认为,这一趋势将有利于当前的营收。腾讯的一些增值服务已经收取每月10元人民币的费用,因此这样的模式是可行的。

– 行业稳步发展

中国网络视频行业10月份呈现稳步发展。根据我们的数据,10月份中国流媒体视频网站的每月独立用户访问量同比增长13%,至4.41亿,高于去年同期的3.92亿。每日独立用户访问量为1.27亿,高于去年同期的1.11亿。在用户活跃度方面,平均每用户每月时间花费为370分钟,高于去年同期的338分钟。而平均每用户每月页面浏览量为63,高于去年同期的57。在用户回头率方面,大部分公司都出现了提升。

公司要点

中国网络视频市场的各大公司正致力于维护各自的优势。10月份的业绩要点如下:

优酷土豆在内容库、用户数以及用户回头率方面保持领先,不过每新增内容的收看时间低于竞争对手,即使该公司拥有的内容最多。自制内容的强劲发展势头将在近期带来更高的流量增长。

通过扩大内容库,爱奇艺正试图覆盖更多观众。尽管由于电视连续剧较多带来了更长的观看时间,其用户数仍落后于优酷土豆、腾讯和搜狐。

由于自制内容的强劲发展,以及一些热门娱乐节目的播放,搜狐的用户数和流量表现良好。不过搜狐的内容库相对于竞争对手仍然较弱。

腾讯对社交网络平台的利用体现了强大的发布能力:在内容数量方面腾讯表现较弱,但在每新增内容观看时间方面腾讯明显高于竞争对手。

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