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天下网商:从双十一解读在线零售现状

双十一,留下了一连串骄人的数字 :当天交易额191亿元,产生了约7000万个物流包裹,达成1亿元交易额仅用了2分钟,而10亿,20亿,100亿相对应的时间为37分钟,70分钟,798分钟。从数据上看,这远高于2011年Black Friday  + Cyber Monda y全美在线零售商交易总额(共计约130.2亿元人民币,其中Black Friday约51.4亿,Cyber Monday约78.8亿,数据来源:comScore),同样远高于全美在线零售商最高单日交易总额(2010年Cyber Monday,约78亿人民币)。这证明了经过三年的成长,以及在线零售业巨头的纷纷加入,双十一已经成为了中国在线零售业的特色狂欢活动,也是行业发展的重要里程碑。

在我看来,2012年的双十一中,可以解读到如下的关键词。

关键词1:品牌效应已现

早在2000年左右,双十一就已经作为男生们的光棍节风行于清华大学(与此对应的女生节在3月7日)。随着网络的传播,“光棍节”的概念于2008,2009年在网民中获得大量认同。2010年天猫启用独立域名,开始大规模攻城略地时,尝试将双十一作为一个热点进行炒作,激起强烈反响,当天斩获19亿元销售额,风头远过同年京东618的1亿元。从这一年开始,618和双十一几乎同时,开始形成品牌概念。随后的两年中,两个品牌都获得了十倍的发展,是非常了不起的成就(本文主要谈双十一,618先行略过)。天猫已经将“双十一”做成了品牌,属于天猫,属于淘宝的品牌。

京东618 天猫双十一
2010 100,000,000 1,900,000,000
2011 200,000,000 5,200,000,000
2012 1,000,000,000 19,100,000,000

(表1:6•18 与11•11 成交对比)

 

关键词2:运营手法成熟

在销售额节节高升的同时,天猫和淘宝也摸索出了一套成熟的促销运营手法:海量广告+大幅降价。十一长假的结束,也吹响了双十一的号角。从10月15日起,开始了大规模的广告推广、红包和全站优惠券发放和预售,并且也动员商家开始发放店铺优惠券,提前了近一个月作市场预热。同时,通过预售模式的反馈,商家可以了解消费者的兴趣热点数据,更加有针对性地准备库存,减轻对于供应链和现金流的压力。进入11月后的狂欢城、收藏&加入购物车,则是继续添柴,到11月5日,倡议商家大量引导消费者给支付宝充值,以应对即将到来的支付狂潮,减轻银行系统的压力。经过三次连续升温,到双十一当天,网民已经完全地被调动起来,出现了1分钟内涌入1000万消费者的火爆场面。

 

关键词3:基础建设重要性突出

与往年相比,今年双十一的最大差异在于:基础建设的重要性越发突出。作大规模在线促销,最大的瓶颈有二:网站的超大流量并发处理、订单发货及配送。

中国网民的兴趣重合度是非常高的,百度、QQ、淘宝是绝大部分中国网民最常用的三个网站。但是在双十一当天,双十一当天,天猫与淘宝的PV总和已经超过百度,更是将QQ远远甩开。处理这样巨大的流量(数据来源:Alexa)。如果大的流量,还要链接到订单、库存、支付、物流系统,对于天猫和淘宝的网站前后台系统是一个巨大的挑战。但是当天除了支付宝短时间宕机(据说是因为银行系统没有撑住)外 ,基本维持住了服务。除了大量添置服务器外,数据中心的物理建设,海量数据的并发读取和写入算法等等,都是基础且极端重要的。除天猫和淘宝外,3大ISP(电信、联通、移动)遍布全国的网络接入服务,各家商业银行的在线支付系统都经受并基本通过了考验。

 

(日均综合浏览量占比)

(深度访问)

与此相比,实物订单的处理凸显了物流建设的薄弱。在双十一前数周,各家快递公司就已经着手应对双十一,主要举措包括增加人手,延长配送时间等。但双十一后一周,双十一当天产生的7000万个物流包裹还有相当一部分未能送到消费者手中。在百度搜索“双十一,快递,包裹”得到的几乎全是各地快递公司爆仓的负面新闻。我于11月16日凌晨在淘宝购买的商品,淘宝物流查询显示圆通于17日傍晚才在深圳揽收,之后再无更新。致电圆通客服后,被告知已经于昨天到达北京,但到20日17:30为止,我仍然没有收到这件包裹。这与今年618时京东大量订单积压的情况类似。国内的基础物流建设之薄弱可见一斑,而且短时间内看不到彻底解决的可能性。

 

关键词4:纺织相关行业份额最大

双十一当天的单店交易额的状元、榜眼和探花分别是Jack Jones、骆驼和全友家居,销售额全部过亿。而GXG、博洋家纺等,以集团销售量也看,也都突破了亿元大关。统计数据显示,天猫当天的销售前二十名中,服装和家纺占据了十七个席位。这可以看出,纺织相关行业在双十一销售当中占据了很大份额。纺织相关行业的火爆,我认为有着天时、地利、人和三大原因。

天时:双十一处于秋将去,冬未来的时节,消费者有着添置冬装(全部是纺织相关产品)的需求。而这个时候,十一黄金周已过,圣诞/年底购物季未到,消费者的消费需求需要一个出口,双十一恰逢其会。

地利:本次双十一促销的力度很大。随着2012年全国出口的整体不景气,纺织相关行业有随着巨大的库存压力,现金被大量占用,消化库存、获取现金成为当务之急。而传统卖场服饰、鞋靴零售中的过高加价倍率,让消费者舍不得打开钱包。此时,线上的大规模让利让消费者感到了实惠,调动起了消费者的购买兴趣。同时,这些行业本身的毛利率比较高,即使在大规模让利的情况下,也不会出现亏损。

人和:各种基础设施建设和前期准备预热工作充分,天猫技术团队准备了超过800个应急方案来应对不同可能出现的问题,支付宝也准备了各种各样的应急方案,保证了当天销售的顺利进行。


(线上中端服装、鞋类、家纺品牌的加价率和直营比例)

关键词5:在线零售业发展迅猛

有数据研究公司声称,双十一天猫和淘宝销售总额,占全国零售总额的超过30%。而双十一不仅仅是天猫和淘宝的,也是整个在线零售业的。除了淘宝以外,京东、苏宁易购、易迅等B2C也加入狂欢。京东称全站销售额超25亿,苏宁易购当日订单超过150万,就连逐渐边缘化的库巴电器也声称销售额超过2.4亿。整个在线零售业,都已经加入到了双十一的狂欢当中。各大B2C加入的原因,主要在于两点:

1.避开传统零售业的促销高峰,打时间差。传统零售业的销售旺季始于十一黄金周,在圣诞/年底购物季升温,到春节前夕达到高潮。这段时间虽然只占全年的1/3,却占全年零售业超过60%的份额。十一月做促销,正好避开了与传统零售业正面交火,更容易取得好成绩。

2.争取在行业切得更大的份额。在线零售业占整体零售业的份额,从2008年的1.3%一直涨到2011年的4.3%,蛋糕越做越大的同时,如果增速低于行业整体增速,那在行业内的份额是在减少的。最典型的例子就是当当,虽然其销售额未曾减少,但它在B2C市场上的份额从2010年的8.9%下降到了2012年1季度的3.9%。

 

关键词6:热闹中仍有矛盾

在整个行业的一片鲜花着锦,烈火烹油的热闹景象中,有些问题也浮出了水面。

矛盾1:阿芙撤出京东。11月9日,雕爷在微博上宣布阿芙撤出京东商城,其原因是京东在未获得同意的情况下,修改阿芙价格,并且从后台锁定。这一事件,凸显了品牌(供应链上游)与零售商的矛盾。俗话说,兵马未动,粮草先行。做任何事情都需要相对应资源的支持。库存、降价、返券、买减、赠品,哪一样促销活动的背后少得了供应链上游的支持?100元进货,80元销售,自产自销,自己赔钱赚市场份额的事情,只能红火一时,红不了一世。对零售商来说 ,最好的办法还是向上游要。但上游同样也要生存,要利润,只能做到一定程度的支持。在行业价格越来越疯狂的今天,品牌也是不堪承受。

矛盾2:花气力赚吆喝。双十一的光鲜面下,也有着不为人知的辛酸。有淘宝店主声称,双十一整个团队超高强度工作,创下了刷新纪录的50余万的销售额,在刨掉各种成本、费用后,净利润不到1000元,低于0.2%。淘宝飞速发展的同时,淘宝内也是几家欢喜几家愁。2008年时名噪一时的淘宝第一店柠檬绿茶,到现在已经失去了往日的光芒,取而代之的是各大品牌的官方旗舰店。随着天猫的强势发展,淘宝体系内的竞争更加激烈,价格战打到了“血战到底”的程度,稀薄的利润正在伤害中、小卖家的热情。

 

总结

总结双十一,目的在于从中获取有益经验。在线零售业的价格大战,正应了“三个和尚没水喝”这句话,大家都过得苦不堪言,压力巨大。一次双十一奇迹固然让人激动,后台运营瘫痪更使人担忧。与疯狂促销相比,中国的在线零售业缺乏的是平稳、持续性和合理的利润率。这也是我们需要努力的方向。

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