双十一，留下了一连串骄人的数字 ：当天交易额191亿元，产生了约7000万个物流包裹，达成1亿元交易额仅用了2分钟，而10亿，20亿，100亿相对应的时间为37分钟，70分钟，798分钟。从数据上看，这远高于2011年Black Friday + Cyber Monda y全美在线零售商交易总额（共计约130.2亿元人民币，其中Black Friday约51.4亿，Cyber Monday约78.8亿，数据来源：comScore），同样远高于全美在线零售商最高单日交易总额（2010年Cyber Monday，约78亿人民币）。这证明了经过三年的成长，以及在线零售业巨头的纷纷加入，双十一已经成为了中国在线零售业的特色狂欢活动，也是行业发展的重要里程碑。
在我看来，2012年的双十一中，可以解读到如下的关键词。
关键词1：品牌效应已现
早在2000年左右，双十一就已经作为男生们的光棍节风行于清华大学（与此对应的女生节在3月7日）。随着网络的传播，“光棍节”的概念于2008，2009年在网民中获得大量认同。2010年天猫启用独立域名，开始大规模攻城略地时，尝试将双十一作为一个热点进行炒作，激起强烈反响，当天斩获19亿元销售额，风头远过同年京东618的1亿元。从这一年开始，618和双十一几乎同时，开始形成品牌概念。随后的两年中，两个品牌都获得了十倍的发展，是非常了不起的成就（本文主要谈双十一，618先行略过）。天猫已经将“双十一”做成了品牌，属于天猫，属于淘宝的品牌。
| 京东618 | 天猫双十一 | |
| 2010 | 100,000,000 | 1,900,000,000 |
| 2011 | 200,000,000 | 5,200,000,000 |
| 2012 | 1,000,000,000 | 19,100,000,000 |
（表1：6•18 与11•11 成交对比）
关键词2：运营手法成熟
在销售额节节高升的同时，天猫和淘宝也摸索出了一套成熟的促销运营手法：海量广告+大幅降价。十一长假的结束，也吹响了双十一的号角。从10月15日起，开始了大规模的广告推广、红包和全站优惠券发放和预售，并且也动员商家开始发放店铺优惠券，提前了近一个月作市场预热。同时，通过预售模式的反馈，商家可以了解消费者的兴趣热点数据，更加有针对性地准备库存，减轻对于供应链和现金流的压力。进入11月后的狂欢城、收藏&加入购物车，则是继续添柴，到11月5日，倡议商家大量引导消费者给支付宝充值，以应对即将到来的支付狂潮，减轻银行系统的压力。经过三次连续升温，到双十一当天，网民已经完全地被调动起来，出现了1分钟内涌入1000万消费者的火爆场面。
关键词3：基础建设重要性突出
与往年相比，今年双十一的最大差异在于：基础建设的重要性越发突出。作大规模在线促销，最大的瓶颈有二：网站的超大流量并发处理、订单发货及配送。
中国网民的兴趣重合度是非常高的，百度、QQ、淘宝是绝大部分中国网民最常用的三个网站。但是在双十一当天，双十一当天，天猫与淘宝的PV总和已经超过百度，更是将QQ远远甩开。处理这样巨大的流量（数据来源：Alexa）。如果大的流量，还要链接到订单、库存、支付、物流系统，对于天猫和淘宝的网站前后台系统是一个巨大的挑战。但是当天除了支付宝短时间宕机（据说是因为银行系统没有撑住）外 ，基本维持住了服务。除了大量添置服务器外，数据中心的物理建设，海量数据的并发读取和写入算法等等，都是基础且极端重要的。除天猫和淘宝外，3大ISP（电信、联通、移动）遍布全国的网络接入服务，各家商业银行的在线支付系统都经受并基本通过了考验。
（日均综合浏览量占比）
（深度访问）
与此相比，实物订单的处理凸显了物流建设的薄弱。在双十一前数周，各家快递公司就已经着手应对双十一，主要举措包括增加人手，延长配送时间等。但双十一后一周，双十一当天产生的7000万个物流包裹还有相当一部分未能送到消费者手中。在百度搜索“双十一，快递，包裹”得到的几乎全是各地快递公司爆仓的负面新闻。我于11月16日凌晨在淘宝购买的商品，淘宝物流查询显示圆通于17日傍晚才在深圳揽收，之后再无更新。致电圆通客服后，被告知已经于昨天到达北京，但到20日17:30为止，我仍然没有收到这件包裹。这与今年618时京东大量订单积压的情况类似。国内的基础物流建设之薄弱可见一斑，而且短时间内看不到彻底解决的可能性。
关键词4：纺织相关行业份额最大
双十一当天的单店交易额的状元、榜眼和探花分别是Jack Jones、骆驼和全友家居，销售额全部过亿。而GXG、博洋家纺等，以集团销售量也看，也都突破了亿元大关。统计数据显示，天猫当天的销售前二十名中，服装和家纺占据了十七个席位。这可以看出，纺织相关行业在双十一销售当中占据了很大份额。纺织相关行业的火爆，我认为有着天时、地利、人和三大原因。
天时：双十一处于秋将去，冬未来的时节，消费者有着添置冬装（全部是纺织相关产品）的需求。而这个时候，十一黄金周已过，圣诞/年底购物季未到，消费者的消费需求需要一个出口，双十一恰逢其会。
地利：本次双十一促销的力度很大。随着2012年全国出口的整体不景气，纺织相关行业有随着巨大的库存压力，现金被大量占用，消化库存、获取现金成为当务之急。而传统卖场服饰、鞋靴零售中的过高加价倍率，让消费者舍不得打开钱包。此时，线上的大规模让利让消费者感到了实惠，调动起了消费者的购买兴趣。同时，这些行业本身的毛利率比较高，即使在大规模让利的情况下，也不会出现亏损。
人和：各种基础设施建设和前期准备预热工作充分，天猫技术团队准备了超过800个应急方案来应对不同可能出现的问题，支付宝也准备了各种各样的应急方案，保证了当天销售的顺利进行。
（线上中端服装、鞋类、家纺品牌的加价率和直营比例）
关键词5：在线零售业发展迅猛
有数据研究公司声称，双十一天猫和淘宝销售总额，占全国零售总额的超过30%。而双十一不仅仅是天猫和淘宝的，也是整个在线零售业的。除了淘宝以外，京东、苏宁易购、易迅等B2C也加入狂欢。京东称全站销售额超25亿，苏宁易购当日订单超过150万，就连逐渐边缘化的库巴电器也声称销售额超过2.4亿。整个在线零售业，都已经加入到了双十一的狂欢当中。各大B2C加入的原因，主要在于两点：
1.避开传统零售业的促销高峰，打时间差。传统零售业的销售旺季始于十一黄金周，在圣诞/年底购物季升温，到春节前夕达到高潮。这段时间虽然只占全年的1/3，却占全年零售业超过60%的份额。十一月做促销，正好避开了与传统零售业正面交火，更容易取得好成绩。
2.争取在行业切得更大的份额。在线零售业占整体零售业的份额，从2008年的1.3%一直涨到2011年的4.3%，蛋糕越做越大的同时，如果增速低于行业整体增速，那在行业内的份额是在减少的。最典型的例子就是当当，虽然其销售额未曾减少，但它在B2C市场上的份额从2010年的8.9%下降到了2012年1季度的3.9%。
关键词6：热闹中仍有矛盾
在整个行业的一片鲜花着锦，烈火烹油的热闹景象中，有些问题也浮出了水面。
矛盾1：阿芙撤出京东。11月9日，雕爷在微博上宣布阿芙撤出京东商城，其原因是京东在未获得同意的情况下，修改阿芙价格，并且从后台锁定。这一事件，凸显了品牌（供应链上游）与零售商的矛盾。俗话说，兵马未动，粮草先行。做任何事情都需要相对应资源的支持。库存、降价、返券、买减、赠品，哪一样促销活动的背后少得了供应链上游的支持？100元进货，80元销售，自产自销，自己赔钱赚市场份额的事情，只能红火一时，红不了一世。对零售商来说 ，最好的办法还是向上游要。但上游同样也要生存，要利润，只能做到一定程度的支持。在行业价格越来越疯狂的今天，品牌也是不堪承受。
矛盾2：花气力赚吆喝。双十一的光鲜面下，也有着不为人知的辛酸。有淘宝店主声称，双十一整个团队超高强度工作，创下了刷新纪录的50余万的销售额，在刨掉各种成本、费用后，净利润不到1000元，低于0.2%。淘宝飞速发展的同时，淘宝内也是几家欢喜几家愁。2008年时名噪一时的淘宝第一店柠檬绿茶，到现在已经失去了往日的光芒，取而代之的是各大品牌的官方旗舰店。随着天猫的强势发展，淘宝体系内的竞争更加激烈，价格战打到了“血战到底”的程度，稀薄的利润正在伤害中、小卖家的热情。
总结
总结双十一，目的在于从中获取有益经验。在线零售业的价格大战，正应了“三个和尚没水喝”这句话，大家都过得苦不堪言，压力巨大。一次双十一奇迹固然让人激动，后台运营瘫痪更使人担忧。与疯狂促销相比，中国的在线零售业缺乏的是平稳、持续性和合理的利润率。这也是我们需要努力的方向。
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