了解 2019 年移动市场报告，抓住变现佳机

本期的文章内容来源于 App Annie 发布的最新《2019 年移动市场报告》。我们截取了其中与变现主题相关的内容，并结合谷歌 AdMob 的新政策为大家解析如何抓住 2019 年移动市场变现佳机。

移动市场日益成熟，盈利机会随之增加

2018 年，全球应用商店用户支出达到 1010 亿美元，相比 2016 年增张了 75%。2018 年，中国市场在总用户支出中所占份额接近 40%。应用类别方面，全球游戏 App 在总用户支出中占 74%。非游戏 App 在总用户支出中虽然仅占 26%，但归功于 App 内订阅量的增长，相比 2016 年增长了18%。

美国、韩国、日本和澳大利亚用户的智能手机上平均拥有超过 100 款 App。在智能手机设备平均 App 安装量方面，韩国、加拿大、美国、泰国、英国和澳大利亚在这 2 年中均出现明显增长，与 2016 年相比，韩国增长了 20%，而加拿大、美国和泰国增长了 15%。韩国、泰国和加拿大在 App 平均使用量方面也有明显增长，相比 2016 年分别增长了 15%、10% 和 5%。

在中国，安卓商店的 App 安装量相对比较大。其他新兴市场也有类似情况，在这些市场中，存储量较小、价格较低的 Android 设备非常流行。

95 后正在通过移动技术定义世界秩序。相比 25 岁及以上的用户，Z 世代用户（16-24 岁用户，多为 95 后）更常使用非游戏 App。具体而言，与其他用户群体相比，Z 世代用户投入的时间高出 20%，使用最常用 App 的次数一般会多出 30%。对于 Z 世代用户而言，移动是第二天性，几乎可以运用于生活的各个方面，如通信、社交、购物、银行业务等。对于希望吸引该用户群体的企业而言，必须采用移动技术，没有任何商量的余地。但在游戏方面，Z 世代用户的情况与此恰恰相反。 25 岁及以上的用户每月将 75% 以上的时间花在最常用的游戏上，并且访问游戏的频率会高出 50%。

相比 2016 年，全球非游戏 App 用户支出增长了 120%，这要归功于 App 内订阅的增加。2018 年 5 大最赚钱的非游戏 App 全部包含 App 内订阅模式。从 2017 年到 2022 年，我们预计对非游戏 App 的投资将增加 750 亿美元，主要是因为 App 内订阅的收入出现增长。

2018 年移动游戏盈利创下新高

2018 年，游戏在应用商店用户支出中占 74%。移动游戏是整个游戏市场中发展最快的领域，领先于家庭游戏机、PC/Mac 和掌上主机游戏。2019 年，移动游戏在用户支出中份额将占到 60%，相比 2013 年增长 35%。中国、美国和日本是移动游戏用户支出的主要市场，在 2018 年用户支出中占到 75%。从 2016 年到 2018 年，无论是成熟市场还是新兴市场，游戏用户支出均出现迅速增长。

中国游戏由于版号原因，下半年收入增长有限。总部位于中国的发行商将注意力投向海外市场，以此实现增长提速。

中国游戏发行商不断在全球寻找利润丰厚的海外市场，并且在亚太区以外的市场越来越成功，特别是在美洲市场，用户支出相比 2016 年增长了 140%。 尽管经历了冻结了游戏版号的数月，但纵观整个 2018 年，总部位于中国的发行商在全球游戏用户支出中所占份额却有所增长，不过同比增长率略低。虽然新游戏的版号发放在 2019 年年初得到恢复，但中国公司将会加大海外扩张力度，并购将会变得越来越普遍。

5 大在线视频 App 用户支出暴涨

2018 年 5 大热门在线视频 App 的使用时长相比 2016 年增加了 140% 。这意味着用户习惯已从台式电脑和电视转移到移动设备。 便捷性超越一切，屏幕小一点也无妨。

同时，YouTube 使用时长在全球独占鳌头。2016 、2017 和 2018 年，YouTube 连续三年在除中国以外的市场独占鳌头。在线视频 App 的使用时长方面排名第一。2018 年，YouTube 的使用时长在全球 5 大热门在线视频 App 总使用时长中所占比例为 90%。YouTube Kids 在巴西、加拿大和澳大利亚也名列前茅。

2018 年，全球 5 大热门在线视频 App 的 App 商店用户支出相比 2016 年增加了 285%。这主要是受订阅收入的影响。在几乎每个国家/地区以及从 2016 年到 2018 年的每个时间段， Netflix 的年度用户支出都遥遥领先。 2018 年，YouTube 在澳大利亚、加拿大、法国、韩国、英国和美国的用户支出排行榜上均位列前 5。用户在 Youtube App 上花费极长的时间并访问大量的内容。毋庸置疑，许多用户会订阅会员以跳过广告，在后台播放以及下载视频进行离线观看。

交友 App 2018 年收入创下新高

移动 App 使整个交友局面大为改观，一跃成为全球首选的约会平台，取代了传统和在线约会方式。 从 2016 年到 2018 年，Tinder 的用户支出在全球交友 App 中一直居于首位。Bumble 的用户支出有了显著增长，其排名在 2016 年尚不在前 10 之列，而在 2018 年却跃升到第 2。

Bumble 秉承让女方先开口的独特理念。还有许多交友 App 在用户互动方面存在细微差别。但大多数 App 的核心都是将左右滑动作为感兴趣的标志。许多交友 App 已经跳出纯约会性质的范畴，拓展到广交朋友和商务往来方面。

移动 App 已成为私人健身教练和家庭医疗保健医生。从 2016 年到 2018 年，健康与健身 App 的全球用户支出增长了 3 倍。这要归功于健身 App（如 MyFitnessPal、Sweat with Kayla 和 FiNC）以及冥想 App（如 Calm 和 Headspace）的流行 — 在崇尚健康的文化转变趋势下，为用户提供了轻松访问静心和健康 App 的便捷渠道。

2018 年，我们注意到医疗行业出现重大转型。2018 年，医疗 App 的下载量在全球所有区域都出现显著增长，其中美国、英国和法国等成熟市场增加 35% 以上，巴西、印度和印尼等新兴市场分别增加 35%、65% 和 110%。 移动技术提供了远程获取医疗服务的独特方式。

移动营销在 2018 年的新亮点

2018 年 ASO 最佳实践得到优化

App 商店优化（ASO）是指 App 的搜索引擎优化（SEO）。这对于提高可发现性（提高 App 商店页面的流量）以及转化率（说服用户下载 App）至关重要。ASO 是整个用户获取（UA）策略的基础，由付费营销和自然营销两部分组成。在 iOS App Store 中，65% 的下载量来自于自然搜索。

2018 年，App 详情变更是最常用的 ASO 更新形式，更新率为 46%，与 2017 年的 49% 相比有所下降。

图标更新是第二常用的 ASO 形式，更新率为 30%，与 2017 年的 24% 相比有所增加。

但是，2018 年 App 名称的更新率相比 2017 年下降了 3%。美国游戏类和非游戏类 App 均呈现出此类趋势。

除了这些更新，发行商还可以利用屏幕截图、视频、关键词库（在 iOS 中）和促销文字（在 iOS 中）更新。

在黑色星期五或双十一、开学季或世界杯等主要体育赛事或者高调 App （或 App 功能）发布等典型活动时刻，也是更新 ASO 以提高流量的策略性机会。

广告主利用更多广告平台改善用户获取

2018 年，广告营销专业人士在 iOS 和 Google Play 中采用了更为复杂的广告策略，这也是行业趋于成熟的标志。

游戏发行商在所采用的广告平台数量方面有大幅增加，但在不同游戏类型和两个 App 商店中的表现更为显著。App与游戏之间仍有明显差异，iOS 和 Google Play 中游戏的广告平台使用量平均分别比 App 多出 45% 和 35%。通过利用更多的广告平台，广告主可以扩大覆盖面，搜索更实惠的价格并测试更多的受众，以便在广告投资中获得最佳回报。

付费广告提升美国游戏下载量 15%

2018 年，移动在美国数字广告支出方面的贡献率为 65%。事实上，在 2018 年美国 100 大热门 App 和游戏中，移动付费广告对下载量的贡献率达到了 40%。美国 iOS App Store 和 Google Play 付费广告热门 App 和游戏的总下载量同比增加 10%。各 App 商店的整体增长趋势保持不变，但存在显著差异。游戏方面，iOS 中来自付费用户获取的热门游戏下载量比 Google Play 中的热门游戏高出 20%。对于 App 营销商而言，评估 App 营销活动对于促进 App 下载量的意义，对于制定广告策略、分配预算以及衡量 KPI 和投资回报都十分重要。

2019年预测

休闲、重度游戏份额增长到 60%

2018 年，我们注意到移动游戏体验已经成熟。《堡垒之夜》和《绝地求生》的横空出世，再加上智能手机规格的升级换代，有力推动了多玩家游戏机制的发展，它们以前所未有的方式达到了几乎与 PC/Mac 和主机实时策略和射击游戏相媲美的高度，同时可以配合现有移动游戏习惯。对于许多发行商而言，移动领域的规模和增长速度都使其成为一个特别有吸引力的平台。

另一方面，我们预计在 2019 年，具有简单玩法的超休闲游戏将促进下载量和保有量的增加。移动游戏用户支出将占所有游戏平台市场份额的 60%，这些平台包括：PC/Mac、主机、手持设备和移动设备。 2019 年，随着中国版号管理的加强，中国公司将会加大海外扩张力度，企业并购会变得越来越普遍。

移动端观看视频时长占总时长 1/6

每位用户平均每天在所有媒体渠道花费的时间超过 7.5 个小时。2019 年，每位用户在移动端在线观看视频的时间将占电视和互联网等媒体总使用时长的 1/6。从 2016 年到 2019 年，每台设备在线视频 App 的总使用时长将增加 110%。

娱乐 App 的全球用户支出将增加 460%，这主要是受在线视频 App 的应用内订阅的影响。 2019 年，迪士尼计划发布在线视频服务 Disney+，预计将在市场上掀起波澜，该服务将为迪士尼带来 4 款热门在线视频 App：Disney+、Hulu、ESPN+（内置于 ESPN App 中）和 ABC。但是，这是一个竞争激烈的市场，各个商家都希望能够拥有自己的内容，这种模式与有线电视非常相似。因此，在用户方面，我们可能会看到盗版现象再次猖獗，因为访问内容需要多次分散化订阅。随着竞争日益激烈，我们预测未来该领域会通过品牌合作以及内容捆绑或获取进行整合。

App 内变现将增加 60%

移动已抢占部分广告支出份额，成为数字广告支出背后的主要增长因素。2018 年，移动对全球数字广告支出的贡献率为 62%，金额为 1550 亿美元，相比 2017 年提高 50%。在美国，移动广告支出已超过电视渠道。我们预测，2019 年移动对数字广告支出的贡献将有增无减。移动 App 发行商已注意到广告格局的变化。2019 年，通过 App 内广告实现变现的 App 数量将增加 60%。这将会加剧广告主之间的竞争。

我们已经注意到，利用 App 内广告作为用户获取（UA）途径的广告策略趋于成熟。随着使用移动设备的用户数量增加，以及在这些设备上花费的时间越来越多，相应的广告支出也有望随之增加。移动端已成为首选屏幕，这种局面还将持续下去。

来自：谷歌广告联盟

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