阿里妈妈：2018口腔护理行业与消费者洞察报告

最近，在一档购物类网综《花花万物》中，女神林志玲的淘宝购物车首次遭到曝光。主持人蔡康永对女神购买清单里的奇特单品感到纳闷，“为什么喷嘴巴的东西很多？”林志玲耿直回答：“我真的很担心，口臭这件事情。”作为重度口腔护理人士，她还说“就是喜欢清洁牙齿。这是习惯”。不光女神有烦恼，像林志玲这样注重口腔卫生的人群也在逐渐增多。最近，阿里妈妈用户研究团队就凭借阿⾥大数据，挖掘口腔护理行业近3年的数据，发布了《口腔护理行业消费者洞察》报告（以下简称《报告》），看看女神男神们在“牙口”消费上有哪些趣事。而从这些消费者数据出发，我们也看到，这一曾经不那么起眼的垂直细分行业，竟蕴藏着巨大的商机，正在成为下一个消费升级的热门阵地。

大牌不再独受宠，产品创新是关键

去年双11，高露洁和天猫联合卖爆了一款爱心薄荷片牙膏。今年年初，高露洁又与苹果合作推出了“高露洁智能电子牙刷E1”,此外，它还投资了订阅服务公司Hubble，在销售渠道方面做出创新尝试。曾经的牙膏霸王们，都在产品升级及创新上做出一系列努力。令它们感到颤抖的原因，大概是消费者们正变得越来越花心。用厌了传统品牌，消费者对小众且好看的长尾品牌青睐有加。

《报告》显示，小众品牌的gmv增速达到了96%，购买率则是行业的1.5倍，高颜值牙膏则增长了98倍。而像按压式牙膏和美牙仪这类新型产品，更是分别暴增了258%和133%，受到消费者的热捧。

从近3年不同品牌购买数的消费者所占比例来看，一年内购买2个及以上牙膏品牌的人数逐渐增长。

看上去，消费者更愿意尝鲜新品牌，小众品牌有了更多市场机会。那么花露水味的鸡尾酒有了，啥时候来个凉茶味的牙膏？

细分场景催生品类升级，成就新蓝海

“美白”、“抗敏”、“防蛀”等功能性关键词，一直是牙膏品牌们主打的传播点。从规模和增速看，美白(+59%)和口气(+76%)依旧是线上口腔护理主力诉求。但想要美白，消费者如今已有了更多选择。市场需求暗涌之下，品类升级迅速。《报告》显示，过去三年，美牙仪(+133%)、冲牙器(+85%)等美白类个护仪器得到了显著增长。

其中，电动牙刷也增长了97%，开始超过普通牙刷，成为消费升级网红。值得一提的是，国产新兴电动牙刷品牌usmile和罗曼，在今年天猫618销售排行榜中，分别名列第三、第五，与来自老牌电动牙刷飞利浦、欧乐B、松下并驾齐驱，位列第一梯队。

除了颜值是“第一生产力”，多元化口腔护理诉求也带动周边品类快速增⻓。如防蛀(+94%)、固齿(+71%)、牙萎缩(+60%)、抗敏感(+40%)等防护、修复类需求有一定的增长，细分诉求和场景催生品类升级。

这会成为品牌商和创业者的新蓝海吗？

了不起的辣妈和小镇青年，围绕人群做营销

当牙膏/牙刷有了更细分的人群和场景，辣妈和小镇青年是其中两股最不可忽视的消费势力。过去三年，孕产妇牙膏/牙刷增长了72%，随之带来的儿童购买力也达到70%。他们大都是80后，更关注牙膏是否适用使用对象，宝宝防蛀、孕期牙龈护理是主要诉求。而随着年轻化和渠道下沉趋势凸显，小镇青年的消费力被无限释放。尤其是黄金单身女青年们，更是买买买的主力军。虽然这一人群的购买力不高，爱大促爱潮流，注重性价比，但是对美白、口气、结实等困扰有着明显的诉求。

除此，懒癌年轻人们更倾向于高科技美牙。他们重品质也重颜值，美白口气和防蛀防萎缩两手抓。

一二线的城市女白领们，则把平日里买大牌包包的热情用到了买口腔用品上。看心情穿衣，也要看心情宠幸哪个品牌的牙膏。

户外达人们特别喜新厌旧，品牌转换概率高达68%，是行业平均水平的1.2倍。他们更看重大牌和质量，有自己的品牌消费主张，不盲目跟随潮流。说服他们购买不易，但却是实足的潜力股。

而不管行业大小，亘古不变的道理始终是围绕人群做营销。