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天下网商:2012年中国上市电商生存报告

2010年10月26日,中国B2C第一股麦考林在纳斯达克挂牌交易,拉开了电子商务企业上市的帷幕。

时至今日,离麦考林成功上市已经过去快两年了,上市B2C电商企业依然只有三家:麦考林、当当网、唯品会(未计算借壳上市的DealExtreme)。在此期间,凡客、拉手网、窝窝团、京东商场等企业冲刺资本市场均以失败告终。这里面有资本市场大环境的影响,但企业自身经营的状况更是难辞其咎。

上市企业的日子也并不好过。麦考林股价最高曾触及过17.17美元,而目前该公司股价长期徘徊在一美元以下,市值缩水超过95%,并且面临着退市风险。当当网的股价也从上市初期的30多美元,跌落到近期的5美元附近。只有今年初“流血”上市的唯品会的股价还能基本维持在发行价附近,但唯品会的市值也只有2.73亿美元。

这三家电商企业所处的行业、商业模式、发展背景都各不相同,但它们有一个最大的共同点:目前都在亏损。

正所谓:三人行,必有我师焉。中国的电商企业都能从这三家企业身上找到自己的“缩影”。

麦考林:从第一个登场到第一个“谢幕”

“第一”的光环总是让人欣羡不已。在这个高度马太的互联网行业,只有第一、没有第二的法则更是让所有人为了第一的位置拼得头破血流。不过,当中国的电子商务行业被这所谓的“中国B2C电商第一股”麦考林给代表的时候,很多人都错愕不已。

在麦考林招股说明书中,它是这么介绍自己的:麦考林经营着中国领先的服装及饰品在线销售平台(以2009年销售额计),公司的目标客户群是购买力日益增强的年轻城市女性。利用麦考林庞大的用户群体(截至2010年6月30日的12个月里拥有210万活跃用户)和物流配送网络,吸引第三方品牌入驻。公司的愿景是打造中国领先的时尚购物平台。

但事实上,在麦考林上市时,公司来自电子商务的收入占比刚刚达到50%。另外一半的收入则来自呼叫中心、线下直营店和加盟店这些渠道。

1996年成立的麦考林是中国第一家获政府批准从事邮购业务的外资企业。2000年互联网泡沫前后,麦考林上线麦网(m18.com),并在全国大量投放了广告,但收效不大。而在紧接而至的互联网寒冬中,麦网烧钱殆尽。

 

夭折的门店计划

2003年,中国电子商务逐渐酝酿发酵,麦网也顺势重新启动。同时,公司为旗下服装注册了品牌“EUROMODA”,贴牌生产,开始了自有服装品牌之路。

2006年,在经营的第十个年头,麦考林正式走向线下,在上海开设了直营店。线下发展初期,麦考林以直营为主。但进入2009年以后,公司加大了对加盟店的拓展。

麦考林一度计划将线下连锁门店扩张到2000家,并从美邦挖来了ME&CITY负责人王宏征担任零售总经理。不过此人于2010年闪电离职。

麦考林的2000家门店计划并没有按计划推进,上市以后,麦考林更是对已开门店进行了大量关停。该项目已然夭折。

 

救命稻草没救命

邮购十年探索未果,线下突围不成,电子商务就成了麦考林的救命稻草。

于是,中国B2C电商第一股就这样粉墨登场。而就在上市前一年,麦考林来自电子商务的收入占比还只有29%。

在上市材料中,麦考林几乎把所有的笔墨都放在了描绘中国的电子商务前景和公司的电商业务上面。上市以后,麦考林也确实在电商方面进行了大量积极的探索。

上市以后的麦考林有一个关键的时间节点:2011年第三季度。在此之前,公司对电子商务寄予了“厚望”,并且在这方面投入了大量的资源。可以看到,在这段时间里,麦考林的电子商务收入同比还能保持可观的上涨,但环比上涨近乎停滞。

麦考林电子商务部门的毛利率本来就比其他渠道低。一方面因为公司的价格策略,另一方面源于公司在麦网上面同时出售第三方品牌的产品,这些产品的毛利要低于自有品牌的毛利。而线下门店只销售公司自有品牌,所以,麦考林直营渠道的毛利率可以达到50%~60%,但电子商务的毛利率最高也没超过40%。

在麦考林突围电子商务的这段时间里,电商渠道的毛利率更是经历了惨不忍睹的下跌。到2011年第三季度,该数值达到历史最低水平:12.4%,较最高时期下降了超过25个百分点。除第三方品牌销售额增加以外,为了应对日趋激烈的外部竞争,公司加大了产品的打折促销力度是最主要的原因。

在上市之前,麦考林还能勉强维持微利。但在上市以后,麦考林亏损的闸门被打开,而且亏损幅度与日俱增,丝毫看不到扭亏的迹象。

于是,进入2011年第四季度以后,麦考林悄然调整了公司战略。为了提高毛利,公司降低了电商的促销力度。为了减少亏损,公司压缩了市场推广方面的费用。

在提高毛利和压缩费用这两方面,麦考林的新策略立竿见影。但是,公司的亏损情况依然没有得到扭转,因为销售收入也应声下滑。今天第二季度,麦考林电子商务的销售额同比下滑更是达到了40%,情形比两年前更糟。

 

麦考林为什么亏损?

邮购是麦考林耕耘十多年未果的渠道,麦考林对线下门店的尝试可以说是“浅尝辄止”。这两个渠道都是麦考林目前主动收缩的渠道。电子商务寄托了麦考林最后的希望。

麦考林呼叫中心的客单价能够达到140元,但电子商务的客单价要低于这一水平。2009年,麦考林电子商务的客单价只有113元。而到了2011年,电商渠道的客单价更是进一步下降到了92元。

2010年以前,麦考林整体的配送费用占比基本稳定在7.7%左右,平均每一单的配送费用约为11块钱,对应的电子商务的配送费用占比为9.7%。

近年来,国内快递都有过比较明显的涨价行为。2011年,麦考林的配送费用一下子飙升到了8.87%。考虑到同一期间电子商务的客单价出现了大幅度的降低,麦考林电商渠道的配送费用率目前应该超过10%。

另外,麦考林的仓储费用超过四个百分点,还有高达13%的广告费用,仅这三项费用加起来就超过25%。而麦考林电商渠道的毛利率早已滑落到这一水平之下。

这还只是纯财务方面凸显出来的问题。麦考林在业务方面也面临着诸多困难。

麦考林在去年前三季度里对电商业务进行了大规模的推广,但是对销售额的提升非常有限。

更致命的是,在这些推广措施停止以后,网站的销售额迅速下滑。今年二季度,麦网的流量同比下滑了45%。

由此说明的问题是,麦考林所做的推广并没有带来相应的沉淀。这些新用户并没能够有效地转化成忠实用户,用户流失得太快。

另一大问题是用户黏性。从整体来讲,麦网促销力度最大的年份是2011年。

在大力促销的作用下,麦考林网站的活跃用户从2010年的140万增长到了2011年的200万。但是,平均每位用户每年订单量从5单下降到了4单。也就是说,虽然价格更优惠,但用户整体的活跃度降低了。这也是一个不好的迹象。

麦考林的股价已长期处于一美元以下水平,面临着退市风险。有一种普遍的悲观共识是,作为中国B2C电商第一股,麦考林极有可能同时成为第一家“谢幕”的公司。

电商折戟以后,麦考林还有底牌么?

当当网:“穷”得只剩钱

当电商的游戏规则变成不比赚钱,而是比谁撑得更久的时候,现金就成了这场游戏里最有价值的筹码。

当当网“穷”,因为它不赚钱,但它有很多钱。截止到今年6月30日,当当网账上有超过14亿元的现金和存款。在当下资本市场的大门向电商紧闭的时候,这确实是非常傲人的资本。

与此形成鲜明对比的是,当当网已经经历了连续多个季度的严重亏损。

长期来看,不以赚钱为目的的企业都是耍流氓。当当网的盈利之路在哪?

当当网曾经赚过钱。

先来回忆一下那段赚钱的美好时光。2010年第三季度,当当网收入为6.07亿元,净利润3271万元,毛利率25.39%,物流费用12.61%,其他费用9.82%,净利润率为5.39%。

两年过后,今年第二季度,当当网的物流费用上涨了两个百分点,其他费用下降一个百分点,综合费用率上升一个百分点。但是,公司的毛利率下降到了13.07%,下降了整整12个百分点。所以该季度当当网的净亏损率高达10%。

整体来看,当当网的费用率一直保持在相对稳定的水平。当当网净利润情况与公司的毛利率紧密相关。2010年以前,当当网的毛利率迅速上升,改善了公司的盈利情况。但进入到2011年以后,毛利水平急转直下,直接将当当推入了亏损的深渊。

当当网毛利下降有多方面的原因。一方面,因为看到了图书行业的天花板,当当积极推进了百货化战略。在起步阶段,百货产品的毛利要低于图书行业。但更重要的原因是京东横刀杀入图书行业,掀起了图书行业惨烈的价格战。当当网必须拿自己的主营业务全力阻挡京东的进攻,最终落得巨亏的下场。

当当网也在突围。除百货化以外,当当网还在推进平台化战略。当当网与国美、酒仙网等都签订了战略合作协议。当当计划累计引进不超过2000家商家,打造自己的网购平台。

对平台而言,吸引第三方商家入驻最关键的要素就是流量。但是我们发现,当当网的活跃用户增长疲软。今年第二季度,当当网的活跃用户甚至出现小幅的环比下降,这是非常不妙的情况。

 从绝对值来看,当当网的季度活跃用户目前只能维持在600万左右。与中国近两亿的网购消费群体相比,这一量级还很难以平台的身份站住脚。

回到其业务本身。我们发现过去几年里,当当网的费用率保持在相对稳定的水平。这一方面说明当当网业务管理相对成熟,但反过来看,这也说明当当网在费用方面的优化空间很小。

2011年,当当网平均每个订单的总物流费用为11.7元,每单配送费更是只有6.5元。这一费用水平即使放到整个中国电商行业也堪称优秀。但是当当网的物流费用率却高达13.11%。

问题的根源就在于当当网的客单价。当当网以卖图书起家,这就限制了它的客单价。当当网的客单价长期徘徊在80元以下,直接导致了其物流费用高企。不过随着百货化战略的推进,当当网的客单价近来略有改善。

短期来看,当当网的现金流能够支撑它活下去。虽然当当网亏损严重,但是凭借持续增长的规模和相对强势的账期,当当网的经营现金流能够维持相对平衡。当当网收入年均增长率超过50%,其账期更是长达160天。这两个指标中的任意一个恶化,都会给当当网的现金流带来压力。

熬过冬天以后,当当网就必须得为盈利算计。毛利方面,图书可供想象的空间已然不大,而当当网的百货业务还只能说是刚起步,未来有待观察。至于经营成本,与其说压缩费用,不如说提高客单价。当当网目前的客单价是电商不能承受之重。

未来依然迷茫,但当当网至少还有钱。

唯品会:电商“新希望”

唯品会,这家在资本寒冬中流血上市的电商企业,反而是到目前为止表现最为抢眼的一家。称之为“新希望”,不仅仅是因为它在资本市场上相对出色的表现,更是因为公司日益改善的经营状况:唯品会极有可能在近期实现扭亏,从而成为第一家成功扭亏的上市电商。这对整个电商行业都有标杆意义。

可以从三个维度来描述唯品会的情况。

首先,唯品会的销售一直在飞速狂奔。2010年和2011年,唯品会的销售收入分别增长了10倍和6倍。即使在迈入亿元俱乐部之后,今年一、二季度,唯品会仍然保持了250%的同比增长速度。二季度,公司实现销售收入1.35亿美元。

其次,唯品会的顾客忠诚度和黏性极高。2011年,唯品会共吸引新用户133万,流失的老用户只有11.5万。平均每位用户每年消费4.88次,老用户消费频率更是高达7.4次。回头客总共贡献了销售额的92%。用户年均消费额达152美元。

再者,唯品会的盈利状况正在迅速改善。唯品会第二季度净亏损580万美元,亏损率下降到4.27%。剔除股权激励以后的亏损率进一步缩减到2.84%,离扭亏仅一步之遥。

唯品会的高速增长,除限时抢购这种模式本身的吸引力以外,当下国内的宏观经济形势也对其有一定的正面影响。唯品会一个很主要的功能还是“销存货”,经济不景气时,服装行业库存积压严重,从而从供给端给予了唯品会推动。这与当年金融危机推动了淘宝的发展有异曲同工之妙。

庞大的死忠用户无疑是公司最核心的资源和优势。唯品会只用了约六个点的市场推广费用,就撬动了如此高的增长速度,归根到底得感谢这群忠诚度极高的用户。

 2012年第二季度,唯品会盈利改善可以归为如下原因:毛利同比提升近四个百分点、物流费用同比下降超过五个百分点、推广费用同比减少一个百分点,其他费用也略有降低。

毛利的提升得益于规模扩大以后与供应商的博弈能力增强,物流费用的下降更多地表现为公司经营效率的提高。去年一季度,唯品会平均每个订单的物流费用高达7.53美元,包括4.88美元的配送费和2.66美元的仓储费。到今年二季度,配送费下降到了2.55美元一单,降低了近一半。仓储费也减少到了每单1.82美元。

目前,唯品会平均每单的物流费用为4.37美元,约合人民币27.5元,仍然存在较大的优化空间。

相比当当网,唯品会每个订单的物流成本会高很多。但是得益于唯品会较高的客单价,使得费用率可以得到有效的控制。唯品会的客单价在逐年下降,从2009年的39.5美元下降到了2011年的31.25美元。今年二季度,唯品会的客单价为28.78美元(与季节性有关)。

虽然唯品会的客单价相对较高,但防止客单价进一步下滑也应该是公司重点考虑的问题。

毛利和物流费用稍作优化,唯品会就可以告别亏损。但这还只是第一步,要实现可持续经营,唯品会还有很长的一段路要走。

不过,只要这批“死忠”还在,唯品会的希望就在。

VIA 天下网商

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