《商业周刊》：维亚康姆遭遇中年危机

导读：《商业周刊》最新一期封面文章称，维亚康姆未能正确应对互联网大潮下电视年轻观众的流失，将收视率下降归咎为尼尔森的调查不充分；但与竞争对手相比创造力下降、在一系列竞购中落败却是不争的事实。

根据尼尔森最新调查，上季度维亚康姆最受欢迎的有线电视网络收视率降幅达两位数。公司旗舰电视网MTV黄金时段收视率环比下降21.7%，18-34岁目标观众收视率下降25%。

据估计，控制维亚康姆和CBS的雷石东财富高达56亿美元。根据安排，在他去世后由7位托管人决定维亚康姆和CBS的未来，其中包括女儿莎莉(Shari Redstone)和外孙克罗夫(Tyler Korff)。

尽管付费电视行业收视率遭受史无前例的重创，维亚康姆的收视率下降尤其突出。莫菲特内桑森研究公司(MoffettNathanson Research)的数据显示，整个有线电视行业黄金时段18-49岁观众收视率今年5月同比下降7%，而维亚康姆下降了19%。

虽然维亚康姆仍然盈利——去年营收和利润分别为138亿美元和24亿美元，但由于它是美国媒体巨头中多元化经营程度最小的公司之一，其收视率下降触目惊心。它的收入严重依赖电视收视率，收视率是公司收取广告商费用及有线、卫星、网络发行公司转播维亚康姆节目费用的一个依据。

今年2月，喜剧中心(Comedy Central)频道“每日秀”节目明星主持斯图尔特(Jon Stewart)宣布离职，显示公司前景更加堪忧。最近几个有线电视运营商怀疑有没有必要继续转播维亚康姆的节目。自2014年初以来已有两家小运营商(Suddenlink Communications和Cable One)完全放弃维亚康姆的节目。

4月初维亚康姆宣布将在第二季度减记7.85亿美元，部分原因为弥补价值下降的老节目成本。公司各部门大量裁员。在4月份的财报会议上，维亚康姆称第一季度国内广告营收下降5%，为连续第三个季度下降。

桑福德伯恩斯坦公司(Sanford C. Bernstein)分析师杨格尔(Todd Juenger)在年初的一份研报中看空维尔康姆。“我们认为观众不再观看靠广告费支撑的电视是结构性的，儿童和年轻人观众尤甚，所以维亚康姆的前景很可能是负面超过正面，”杨格尔写道。

虽然报纸、杂志、书商、唱片公司和电影公司的很多利润这些年来被互联网捞走，有线电视网仍然财源滚滚。最近随着消费者的观看时间从直播电视节目到各种形式的视频点播，焦虑情绪攀升。由于YouTube、Netflix、Hulu、亚马逊之类的服务越来越流行，多年来充当维亚康姆这类电视节目提供商摇钱树的套餐订购有线电视举步维艰。与此同时，利润更加依赖销售互联网快餐内容的有线电视发行商正在试行价格更低、节目数量较少的订阅方式，这样消费者只需购买一些流行的电视频道而不是一股脑买下来。于是成绩不佳的有线电视网络便无法指望利用节目套餐脱困。

付费电视压力之大谁也比不过维亚康姆，它的23个有线电视网络包括CMT、Centric、MTVU这类观众很少但很多人为之付费的频道。

维亚康姆CEO兼董事长菲利普-道曼(Philippe Dauman)担心公司的盛极而衰：最近他声称问题在于收视率计算错误而非节目决策失误。与此同时雷石东61岁的女儿莎莉正准备伺机领导公司实现转变。长期担任媒体高管、现任网络广告公司Sharethrough董事长的基恩(Patrick Keane)说：“维亚康姆核心业务受到深刻威胁，形势变化对它的打击超过任何一家传统媒体公司。”

雷石东在波士顿长大，学生时代成绩优异、不爱社交；1947年从哈佛大学法学院毕业，最终加入并接管家族的影院公司。事实证明他是一位有能力的管理者，成功扩大公司业务，安然度过美国电影文化发生剧变(比如露天电影院向影城发展)的时代。到20世纪80年，雷石东相信内容而非发行是娱乐行业的成功关键，于是不再投资大型媒体公司谋求控制。他很快成为一名谈判高手，似乎对打击竞争对手、解雇高管、长期争斗乐此不疲。在二三十年的时间里，雷士东打造了一个全盛时期堪比迪士尼的媒体超级帝国。

最近这些年雷石东大讲特讲自己老当益壮，向记者讲述在洛杉矶豪宅套上游泳圈裸泳的轶事。他老爱提1979年参加华纳兄弟公司聚会在酒店遭遇火灾时与死神插肩而过，表现自己永不言弃的性格。

不过，过去一年中雷石东不再一手掌控维亚康姆。自从去年秋季起他就没有参加财报电话会议，今年3月这么多年来头一次缺席维亚康姆年度股东大会，5月份又缺席CBS股东大会。最近能够一窥他隐秘生活的机会竟是通过一场官司。

2013年8月，雷石东44岁的女朋友西德尼-霍兰德(Sydney Holland)对其门生希瑟-奈勒(Heather Naylor)提起民事诉讼，声称奈勒与他人合谋盗取她那内有大量私照的笔记本电脑。去年在法庭对质时奈勒反诉霍兰德改变雷石东的手机号码，试图“为自己的经济利益控制雷石东”。双方均否认对方的指控，今年4月霍兰德撤诉。这一插曲丝毫不能减轻雷石东权威下降的印象。

雷石东通过自己占股80%的私人公司全美娱乐公司(National Amusements)控制维亚康姆和CBS。他去世后这几家公司将由一个信托公司接手，维亚康姆CEO道曼是七位受托人之一。莎莉也是受托人，几年来她通过自己的投资公司Advancit Capital(创业媒体公司投资组合)提供支持——投资结果好坏参半。

现在维亚康姆的方向由现年61岁的道曼掌握。2006年雷石东解雇竞购Myspace输给默多克、未能提升公司股价的CEO唐思腾(Tom Freston)，改由道曼接任。

4月份的“MTV电影奖”颁奖典礼观众大约为155万，而1999年盛时有660万。道曼与前任形成鲜明对比。唐思腾有长者风范，有着高超的销售才能，自从联合创立MTV以来熟谙有线电视的各个方面。他为“真实的世界”(The Real World)、“南方四贱客”(South Park)、Behind The Music、海绵宝宝等热门节目大开绿灯。另一方面道曼之前是一位企业律师，职业生涯大部分活在雷石东的阴影中，不声不响地服务于这位大佬的狂热野心。尽管去年维亚康姆业绩失色，道曼年薪仍高达4430万美元。

当向分析师谈及维亚康姆近期表现时，道曼采取了一项非同寻常的说辞。他认为节目收视率下降并非由于YouTube越来越流行，也不是维亚康姆创造选择能力有限。他反而认为观众减少是假象，实际上观众数量不断增长，只是没有被正确计算。在道曼看来，尼尔森计算收视率时没有考虑通过手机App、Roku之类流媒体设备、桌面网站和各种点播服务观看节目的观众。“收视率计算不足削弱创新，”道曼在上一次财报电话会议中表示，“而且对我们这类实际上提供观众所需的多平台体验的领先节目提供商造成过大影响。”

是否免除管理层对维亚康姆收视率下滑与公司改造必要性的责任值得讨论。由于维亚康姆仍为尼尔森的数据支付收视率调查服务费，抨击尼尔森就很稳当——尼尔森不可能回击一个大金主。(尼尔森发言人不愿对本文置评，CEO巴恩斯最近向《华尔街日报》抱怨，日子不好过的电视公司有时“拿我们当替罪羊”。)如果道曼所言不虚，没人能够正确衡量电视新格局，那么也没人能够充分判断维亚康姆的市场份额。

迄今为止华尔街分析师对道曼的说法不以为然。过去一年维亚康姆股价下跌了24%。“攻击尼尔森只不过是转移话题，管理层才是问题所在，”Mediatech资本合伙公司执行合伙人Porter Bibb说。

雷石东淡出公众视野、道曼不愿接受采访，于是为道曼批评尼尔森辩护、量化维亚康姆潜力的任务就落到不太知名的高管身上，现年42岁、健谈的市场营销策略师Kern Schireson便是其中之一。通过更加准确地衡量、货币化公司的未被计算的非传统用户，Schireson负责对道曼所谓的“非尼尔森货币化策略”提供支持。

Schireson表示，由于Rentrak、FourthWall Media之类收集、出售有线电视、卫星电视和网络发行商数据的功劳，维亚康姆对观众信息的了解空前丰富；这些海量数据显示，维亚康姆的节目受欢迎程度比尼尔森收视率所体现的程度更大。与此同时Rentrak、FourthWall Media的数据使得维亚康姆能够更加精准的匹配广告和观众，从而进一步提高公司广告位的价值。Schireson总结道，这是一个货币化问题而非内容问题。

ComScore数据显示，今年3月MTV.com美国独立访客1840万，比两年前增长37%；同期竞争对手Vice.com从420万增长到2010万。

这并不是维亚康姆才有的问题，如何精确衡量迅速分化的电视观众及如何确定非传统广告位价位的挑战影响着业内每一家公司。大家已经在寻求解决办法。尼尔森推出名为“全受众”(Total Audience)的综合性更强的测量框架，把在各种数字设备观看电视节目的人群纳入。自2014年秋以来，尼尔森一直在用一套更新的收视率衡量规则激励电视行业。预计几个月内买卖双方将采取新规则。尼尔森全球产品领导执行副总裁克拉肯(Megan Clarken)在今年4月曼哈顿的电视行业研究大会上表示：“今年对我们而言是具有重大意义的一年，对整个行业来说也是这样。”

与此同时，维亚康姆在想方设法适应分崩离析的电视行业版图。为了防止年轻观众在广告播放时转移视线，去年它推出大众文化专家坐镇的“MTV Always On”创新举措。专家们根据当日流行话题现场创作大量短视频、GIF动画、“模因”(meme)，迅速穿插在广告时段播放。这种形式很吸引人，广告播放期间观众双眼仍紧盯屏幕而不是低头看智能手机。一年后维亚康姆高管称节目效果超预期，电视直播形式得到改造。

数字营销广告公司Deep Focus创始人兼董事长谢弗(Ian Schafer)表示，不管你如何调整电视直播，问题仍然存在：年轻观众越来越爱看没有广告的视频。“无论他们在Netflix大看特看还是在YouTube上跳过广告，他们都是在设法不受广告影响，”Schafer说。“所以无论你的广告和节目有多匹配，试图避开广告的人会越来越多。”

还有另外一种说法：节目太烂了。部分离职员工称，道曼任上几年成本削减损害了维亚康姆的创造文化。“我对维亚康姆要求很严，我在那里长大，感情深厚，”MTV Networks前首席数字官说。“现在它变得我不认识了，没有战略，没有文化，不敢承担风险，只知道吃老本。”

虽然去年所有电视的收视率都下降，但维亚康姆尤其剧烈。今年公司的优秀产品之一是派拉蒙影业席卷全球票房3亿多美元的《海绵宝宝历险记：海绵出水》，影片根据1999年开播的流行电视连续剧改编。同样维亚康姆最优秀的系列娱乐产品还可追溯到更早的时期。MTV上一部大片《泽西海岸惊魂》于2009年上映。

Bibb批评道曼未能充实公司的武库。迪士尼之类的竞争对手一直在积极收购皮克斯、漫威娱乐、卢卡斯影业等文化资产。时代华纳、21世纪福克斯之类的其他媒体巨头不断对冲互联网视频点播的兴起，大举投资能够吸引直播观众的电视节目——体育比赛。

Topeka资本市场公司分析师米勒(David Miller)认为，近几年维亚康姆怕冒风险，2010年以来宁愿投入150多亿美元回购股票而不愿大力投资赛事直播或扩大派拉蒙影业可怜的产量。

维亚康姆音乐娱乐集团负责人赫佐格(Doug Herzog)指出，喜剧中心频道Broad City、狼牙(Spike)频道Lip Sync Battle等节目大有希望，说明公司能够培养新人。“公司一直都在这么做，”他说。“无论谁在这一行干这么久都会经历起起落落。”

喜剧中心在YouTube有410万人订阅，订阅量排名第171位。维亚康姆很多竞争对手通过收购多频道网络(MCN)–在YouTube积累大量死忠粉丝的互联网公司–努力加强与年轻观众的联系，在广告收入中多分一杯羹。去年迪士尼收购发展迅速的多频道网络Maker Studios。最近21世纪福克斯收购数字广告科技公司TrueX，向Hulu、Vice Media等网络视频公司投资。虽然维亚康姆与规模相对较小的搞笑网站三明星Onion、CollegeHumor、Funny or Die探索了合作可能，但最终却不了了之。

维亚康姆能否安然度过年轻娱乐行业巨变严重依赖其有线电视品牌业绩的改善。目前电视网络越来越依赖大制作系列产品。维亚康姆尚未制作出堪比AMC《行尸走肉》、福克斯《嘻哈帝国》、HBO《权力的游戏》此类划时代巨著。